“双十一”视角下国内实体零售转型升级的路径与对策

张 健，肖 筱

（1.武汉商学院 商业文化研究所，湖北 武汉430056；2.武汉商学院 工商管理学院，湖北 武汉430056）

国内从2009 年开始的“双十一”网络零售大型促销活动，经过多年发展已经成为我国一年一度的购物狂欢节，虽然它依托于互联网而产生，但随着其迅猛发展已不再仅仅局限于电子商务范畴，越来越多的零售企业都开始抢搭这班“快车”。

2019 年我国社会消费品零售总额首次突破40万亿元，网络零售在社会消费品零售总额的占比逐年增加。以阿里巴巴集团旗下淘宝和天猫平台为例，近五年其“双十一”的交易额数据如表1所示，这组快速增长的数据反映出网络购物已经成为我国居民重要的消费方式，而网络渠道也已成为我国零售企业竞相争夺的重要销售渠道。对于我国正探索转型升级的实体零售而言，“双十一”购物狂欢节快速发展的宝贵经验值得探究和借鉴。

一、火爆“双十一”对实体零售的启示

（一）买方的新变化

过去两年淘宝、天猫的新增用户中，超过70%来自下沉市场，而京东旗下的社交电商平台——京喜的用户中，超过七成也是来自下沉市场。下沉市场消费者在2019 年“双十一”的集中发力，说明了中国三四线城市以及农村地区消费者也积极参与到网络零售的“盛宴”，从侧面印证了中国内需市场的巨大潜力。当前的下沉市场与过去已不可同日而语，它已不再局限于低价、低质的低档商品，下沉市场的消费者同样关注品牌和品质，这是国内实体零售谋求转型升级必须要跟上的新变化。

?

2019 年火爆的“双十一”还反映出消费者对进口优质商品和高科技产品的需求明显增加。全自动洗碗机、扫地机器人为代表的智能家居设备，还有智能洗衣机、智能空调等智能家电成为“双十一”热销的商品。国内居民对很多商品的消费，已经从“有没有”向“好不好”转变，从“经济、适用”向“品质、时尚”迁移，从“功能使用”向“享受服务”迈进。因此，国内实体零售要善于捕捉和把握网络零售反映出的需求新变化，据此有效调整所经营的商品和提供的服务。

（二）卖方的新变化

随着国内通讯技术的长足进步，有些网店借助网络新技术的有效应用，支持视频直播销售、语音下单、声纹支付以及AR（增强现实）购物等年轻客户喜欢的酷炫功能，让消费者动动嘴巴就可以购物、付款，还可以在线观看化妆品试用、服装试穿的效果。

此外，淘宝推出的“热搜”功能则依据消费者在平台的搜索和商品的关注等相关数据，进行分析和客户画像，借助这些技术实现“千人千面”的精准营销，帮助商家开展更有针对性的商品推荐，实现了客户流量的有效牵引，进而提高了客户转化率。

（三）平台的新变化

2019 年“双十一”国内购物平台的新变化主要体现在：一方面是二线电商平台“集体参战”，但阿里巴巴集团旗下的淘宝和天猫平台依然牢牢掌握头把交椅。这次“双十一”的全网零售额分布情况是：淘宝和天猫两个平台合计占比65.5%；京东占比17.2%；拼多多占比6.1%；苏宁易购占比4.9%；唯品会占比2.6%；其他平台合计占比3.7%。如果说2009 年“双十一”是淘宝的“独角戏”，那么到了2019 年“双十一”已发展成阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会、小米商城、当当网、小红书、蘑菇街、网易严选等十多个电商平台年度最大的促销活动。

另一方面的变化则表现在电商平台结合社交媒体推出了新颖的互动玩法。例如，天猫推出的“双11 合伙人”活动，通过“开喵铺”“盖楼”等互动设计，在促销开始前就聚集了很高的人气，吸引了众多目标消费人群使用社交媒体去分享“双十一”的促销信息，起到了很好的促销活动预热和低成本进行人际传播的效果。因此，国内实体零售转型升级需要深化对网络工具的应用，以及在增强客户粘性、加强人际传播和渗透等方面进行必要的调整。

二、网络零售对国内实体零售的冲击

（一）产品的冲击

国内实体零售近年来饱受网络零售的冲击，如果从市场营销组合“4P”的角度来分析，那么在产品方面则主要反映出同质化的现象。实体零售与网络零售所销售的产品趋同，而互联网广泛、高效的特质，能帮助网络零售更好地紧跟主力消费人群的需求变化，进而在产品的研发、设计环节不断推陈出新，于是进一步加速了产品的迭代，所以我们经常看到许多“新、奇、特”的产品率先出现在互联网。

（二）价格的冲击

由于实体零售与网络零售在店铺租金、用工人数、相关税费等方面存在客观差异，所以两者的运营成本也有显著的区别。互联网开放、共享的特点，让网络零售的销售价格相对透明，而众多比价软件的广泛应用，让线上与线下两种不同渠道的销售价格有了便捷的对照途径。网络零售较之实体零售相对优惠的价格印象已在众多消费者心目中形成，许多消费者在两者之间，会选择他们印象中价格相对实惠的前者。

（三）渠道的冲击

在网络零售广泛盛行之前，实体零售的经营活动有其稳定而成熟的渠道：产品往往先从生产厂家到区域总代理，再到地区经销商，然后才到零售商，最后卖给消费者。这种层层加价、多次转卖的销售形式，使得购销环节增多而销售链被人为延长，导致消费者购买产品的花费，较之产品的出厂价通常会有显著提高，且不利于厂家与消费者进行及时、有效的双向沟通与互动。网络零售则借助互联网的优势，凭借其高效和扁平化的销售链，成为目前在零售业务领域与实体零售分庭抗礼的重要渠道。

（四）促销的冲击

纵观国内实体零售的促销方式，局限于通过春节新年、国庆节、劳动节、妇女节等节庆时点进行促销，以及借助打折、满减、买赠、送券、抽奖、小游戏等促销活动来聚集人气及提升销售额。这些相对传统的促销方式，不足以吸引消费行为深受互联网影响的年轻消费群体。我们看到以李佳琦、薇娅为代表的“网红”，还有他们所热衷的“直播带货”，有机组合成目前许多网络零售商家所推崇的促销新利器。以电商直播为代表的新型促销，在促销的形式上更活泼，且买卖双方的参与感和互动性更强；在促销的实施上更新颖，能方便消费者利用碎片化的时间进行随时随地的购物，而5G 网络高速率、低时延的特性，让这样的促销方式科技感更强，从而增强了消费者购物的趣味性。

三、国内实体零售转型升级的原因

（一）国内实体零售转型升级的外因

从外部分析国内实体零售谋求转型升级的原因，一方面是消费者需求升级的带动。随着我国人均GDP（国内生产总值）在2019 年突破1 万美元，国内消费升级的态势日趋明显。消费升级离不开实体零售转型升级来予以有效支撑，但转型升级并不是简单地提高商品销售价格，一窝蜂地都去走高档经营路线，业界还需要深化对它的认识。

另一方面是政府的努力推动，国务院办公厅在2016 年11 月11 日印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发[2016] 78 号），该意见成为指导国内实体零售转型发展的重要政策基础。国内实体零售转型升级工作需要各地商务部门的统筹规划和科学指导，建议地方政府在“十四五规划”中对实体零售转型升级给出更多的指引和更有力的保障措施。

（二）国内实体零售转型升级的内因

本次研究通过对北京、上海、重庆、南京、成都、武汉、长沙、青岛、宁波、厦门等地多家大型实体零售企业的走访和调研，发现国内许多实体零售企业经营业绩不佳，而场地租金、人员工资等经营成本逐渐高涨，特别是受2020 年新冠疫情的影响，很多实体零售企业经营举步维艰。所以实体零售需要借助转型升级工作，进一步改善经营业绩以此增加利润，更需要通过增强消费者粘性来提升复购率和品牌忠诚度。所以说，提高经营效益是国内实体零售转型升级的重要内因之一。

此外，随着网络零售的高速发展，特别是在跨境电商和下沉市场的销售额增速非常醒目，它对实体零售的冲击越来越明显，实体零售该如何应对？因此，国内实体零售转型升级的另一个内因就是：实体零售需要增强其参与市场竞争的能力。

四、国内实体零售转型升级的困境

（一）转型升级的理解不透

业界对转型升级的理解不应仅仅局限于提高商品的销售价格以获取更可观的利润。所谓“转型”应该是从生产型导向进一步转向需求型导向，突出需求带动生产的重要作用。国内零售业转型应该通过大数据、人工智能等新技术，捕捉和分析需求端的新动向、新变化，再反馈至供给侧，从而优化和调整产品设计与生产。反观“升级”则应该是产品品质的升级、服务的升级、渠道的升级、营销的升级、支付方式的升级，而不局限于价格的升级。

（二）转型升级的基础不够

国内实体零售实施转型升级，需要从业企业在该领域有一定的积累，特别是需要以信息化建设为基础，以资金投入为保障，以前沿技术为抓手，再辅之以专业化经营管理人才，具备一定基础后再去推进才更为稳妥。长久以来沃尔玛深耕零售业，其在华的超市业务具备转型升级的基础和实力，但它没有选择单打独斗，而是选择与国内网络零售领域的巨头——京东合作，借助京东更具优势的网络零售平台和配送服务来拓展其线上销售业务。沃尔玛在华超市业务的如此选择，对于国内很多基础相对薄弱的实体零售企业应该是一个启发。

（三）转型升级的能力不足

实体零售转型升级需要从业企业具备参与和驾驭复杂经营局面的业务能力。这种能力是其综合素质的体现，它需要从业企业具有敏锐的商业洞察力、市场需求精准的分析力、业务团队高效的执行力、与上下游企业良好沟通和协调的能力，以及稳健的财务管理能力。这些能力的锤炼并非一日之功，国内许多实体零售的大型企业都不一定全部具备，而众多的中小型实体零售企业据此尚有一段距离。

五、国内实体零售转型升级的有效路径

（一）以营商环境优化为契机

我国营商环境全球排名连续两年大幅提高，说明国内营商环境的改善有目共睹。在营商环境优化的大背景下，通过精简行政审批手续，让各级政府的行政服务效能有效提升，而减税降费的成效又帮助各行各业降低经营成本，让身在其中的许多零售企业有获得感，从而能够进一步调动这些市场经营主体的积极性，激发他们转型升级、扩大经营的热情。

（二）以服务消费升级为目标

近年来，国内市场的主力消费人群已呈现出下移至“80 后”和“90 后”的趋势，特别是超前消费、透支消费在青年人群体已很普遍。“80 后”“90 后”还有“00 后”等年轻客户群体的消费观念与时俱进，精致生活、品质消费已成为年轻人的广泛共识，相应的需求变化节奏越来越快，从无到有、从有到好、从好到精，这个需求升级的走势越来越清晰，国内实体零售应抓住需求迁移的新动向并顺势而为。

（三）以业务能力提升为先导

零售业对于国民经济发展有着积极的作用，中国已成为全球第二大消费市场，但近年来受到网络零售的冲击，导致实体零售的发展遇到一定困难。从每年火爆的双十一，我们看到网络零售在社会消费品零售总额的占比越来越大，它对实体零售的替代效应也逐渐显现。因此，国内实体零售不能被动承受而应主动迎击，它要加强对新零售的学习和应用，通过苦练内功来进一步提升业务能力，以满足国内消费市场对零售业在移动互联网时代的新要求。

（四）以深化品牌建设为统领

国内实体零售转型升级是一个系统工程，需要多主体、多维度形成合力去实施和推动。其中，首要的就是业界更新经营理念，以更加开放和包容的姿态去看待市场的新变化，并且主动跟上这些新变化。与此同时，还应该进一步加强品牌建设，努力塑造优质的零售业品牌形象，朝着品牌提档升级的目标去实施转型发展，让优质优价的经商之道在实体零售得到更深入的应用。

（五）以文创元素融合为抓手

近年来国内零售业开始发掘并力推有新意、有创意、有故事、有卖点的跨界融合产品，这类文创产品一方面迎合了年轻人追求标新立异的个性化消费风尚；另一方面其较高的附加值为相关企业带来可观的人气与收益。例如，风靡一时的故宫口红、大白兔奶糖味道的唇膏，以及六神花露水味道的RIO 鸡尾酒，都是人气爆棚的创意产品。国内实体零售转型升级可以考虑与上游厂家携手，将文化、创意、艺术等元素融入其中；也可以寻求与旅游、体育、传媒等行业合作，以此来共同打造新的消费亮点与热点。

（六）以科技优化应用为推手

随着5G 网络在国内开始广泛商用，以大数据、人工智能、虚拟现实、增强现实、区块链、物联网等为代表的新技术开始深度应用，那么从4G改变生活到5G 改变社会则会成为现实。相应地，国内实体零售在科技应用的助推下，从营销推广方式到业务发展模式，再到市场竞争态势都会随之发生变化，而零售业的价值链和生态圈都会产生新的调整，那么实体零售转型升级也就势在必行。

六、国内实体零售转型升级的优化对策

（一）学习电商快速发展的宝贵经验

近两年兴起的“网红直播带货”销售模式，以及以拼多多为代表的社交电商都异军突起，形成了国内网络零售的新亮点。网络经济的创新“基因”根植于技术发展的土壤，信息技术的快速发展，为新的商业模式和商业应用提供了可能，而国内实体零售转型升级正需要这样的“基因”，也更需要学习网络零售在实战中所形成的宝贵经验，其中有些经验可以因地制宜地应用于实体零售的优化发展。

（二）转变经营理念从价格转向价值

国内零售业需要进一步打造价值链，提高零售服务的附加值，增强线下消费的参与感、互动感、科技感，提升实体零售的体验性、趣味性、便利性，营造家庭消费、亲友消费、群体消费的复合空间。北京、上海、成都等地的一些著名商业综合体在这方面做得很有特色，它们成功地将所在地区的众多目标消费人群吸引和转化为到店客户，为传统零售企业转型升级聚人气、添财气。

（三）面向消费者将软硬件并行升级

借助商务部推进全国11 条步行街，打造具有国际国内领先水平的高品位步行街的契机，在武汉市政府的主导下，经过前期细致、周密的调研、设计、专家论证，江汉路步行街自2020 年4 月9日起，实施为期三个月的封闭改造工程。此改造工程包括步行街路面、地下管网和立面整治等方面，而在商业业态优化方面，江汉路步行街将逐步转型为国际品牌与多元品类云集、消费场景与分段主题展示相结合的特色步行街区。借鉴这个例子，国内实体零售转型升级也需要面向目标客户群体，在投入必要的资金进行设施升级、店面升级的基础上，还可以考虑融入时尚、艺术、科技、体育、娱乐等元素，对经营的软、硬环境进行必要的优化，让软件条件和硬件条件相得益彰、同步提升。

（四）品质升级与服务提升双轮驱动

从连续两届中国国际进口博览会的火爆，我们可以发现国内消费升级的趋势，吸引了世界各地的供应商来开拓中国市场，他们带来了众多的进口优质商品，这为国内实体零售转型升级提供了更多、更好的商品选择。除此之外，零售业作为服务业的代表，其服务的水准始终是客户非常看重的，要朝着用心服务、暖心服务的方向去努力提升服务质量。例如，在实体零售很成熟的美国，针对绝大多数商品的便捷、无条件退货服务，成为吸引消费者到店购物的原因之一。此外，日本实体零售实行的人性化贴心服务被全球零售业所推崇，也同样值得我国实体零售学习和借鉴。

（五）商旅融合与文创结合创新发展

时至今日国内实体零售转型升级的一个重要方向，就是要加强与旅游、艺术、体育行业，以及文化、创意产业的横向联系，创设多元、复合、立体的消费情境，进一步围绕消费者需求从供给侧发力，增加优质零售服务的供给，激发零售业创新发展的活力。例如，海南省依托商旅融合在打造国际旅游岛的同时，提出同步建设全球免税购物中心和时尚消费中心的目标。此外，会展、节庆活动对实体零售转型升级的拉动也十分明显，比如青岛国际啤酒节等大型节庆活动，对于帮助当地实体零售发展都有积极作用。

（六）应用新媒体宣传多元消费场景

苏宁作为国内领先的全场景智慧零售的应用代表，努力打造“一小时场景生活圈”，借助其全场景、全渠道、多业态融合的服务优势，致力于打造旗下第一家高端零售店。该实体店集聚欧美、日韩等多国的优质产品，更注重产品的故事、文化和格调，借此努力改变消费者对苏宁的传统认知。为此苏宁通过其官方微博、微信等新媒体，加强与年轻目标客户群体的交流和互动，深度介绍其营造的多元消费场景，重塑苏宁在国内零售业的新锐形象，努力成为国内实体零售转型升级的典范。综上所述，国内实体零售的转型升级需要围绕“十新”来展开工作，即面向新客群、学习新理念、启迪新思路、打造新环境、应用新技术、探索新模式、用好新媒体、践行新零售、重塑新形象、谋求新发展。