韩国服装实体零售情境因素对顾客满意度的影响机制研究

陈晓娜 刘 晶

（青岛大学纺织服装学院 山东青岛 266071）

中国公民在韩出境消费统计显示，60.9%的消费者选择在韩国免税店和百货店进行购物消费，所购服装类产品占比15.8%，仅次于化妆品类商品，且中国消费者对韩国购物体验的满意程度高达94.4%（樊纲治等，2020）。在境外零售行业大范围吸引中国消费者的同时，国内实体零售业则面临着巨大的压力，2015-2017年，我国实体零售企业的运营效率仅为中等水平，全要素生产率下降幅度为1.3%，企业运营效率颇受影响（侯昱薇，2020）。与此同时，韩国服装实体零售行业以高质量的服装品质与高折扣力度的奢侈品价格吸引中国顾客进行消费（毛中根等，2018）。在情境因素设定上，韩国打底裤品牌Ander通过开设普拉提主题卖场，为消费者营造服装产品交互体验的社区空间，展现品牌的经营理念；高尔夫球运动品牌Titleist通过提升产品在运动场景下的功能性，强化各产品线的研发目标和功能特性，向消费者展示多元化的产品风格。情境因素的合理利用使得韩国零售品牌拓宽与消费者的接触点，打造线下消费的新模式，值得中国实体零售行业借鉴。

目前国内外学者对于实体零售情境因素对顾客满意度的研究，大多停留在以感知价值作为中间变量的研究模型中。宣程（2019）基于SOR模型理论，研究了顾客感知价值在情境因素与跨渠道购买意愿的中介作用。对顾客需求与感知价值双重条件对顾客满意度影响的研究则不是很多。Lee Sangjung（2016）以中韩服装购买行为为例，探索了购买情境对冲动购买意愿的影响，就中韩两国消费者对各自国家实体零售情境因素的感受予以对比分析，但并未调查中国消费者对韩国零售的直观感受。本文总结了韩国服装实体零售情境因素的主要维度，通过调查中国消费者对韩国情境因素的直观感受，得出韩国零售情境对中国顾客满意度的作用机制，探讨了情境因素刺激顾客需求、引发消费者感知并提升顾客满意度的内部路径。借鉴韩国零售情境因素的营销特点，为国内服装实体零售行业的发展提供一定积极意义的参考。

一、理论分析与研究假设

（一）维度划分

情境因素。情境因素是人们在购物场景中最能直观感受的画面，能直接影响顾客进入店铺后一系列的购物决策。物理环境是指消费者视觉范围内接收到的空间与色彩集合，社会情境则是消费者与服务人员及其他消费人员交际的社交场景。韩国时尚品牌在进军中国市场的情境设定中，便将独特的视觉环境、韩流明星营销、高质量商品作为吸引中国消费者的主要策略（EunJu等，2004）。除了高品质产品与环境设计，卓越的服务也是韩国商家吸引国外消费者的核心竞争力，外国留韩人员普遍对韩国实体店所体现的服装品质、颜色以及被关爱程度有较高的满意度（Leeokhee，2019）。在促销方面，韩国折扣店铺把为顾客带来更多的感知利益作为标准进行价格促销，来增加中国客户的满意度与回购意向（Chul oh Jong，2012）。通过对韩国零售情境因素的归纳总结，本文研究将韩国服装实体零售情境因素划分为环境因素、服务因素、促销因素、品质因素四个维度来进行分析。

顾客需求。顾客需求是消费者对商品与服务的需求与期望，是消费者心理与生理需求的表现（周娟，2018）。顾客进行消费行为时，要在自身生存需要得到满足的条件下进行高级需要的抉择，高级需要的满足往往需触及消费者的内心情感层面，即心理需求。在对零售实体店经营策略的研究中，郭静静（2015）将中国顾客消费需求特点划分为财务需求、功能性需求、体验需求、心理与社会需求心理层面需求。财务需求即维持个体生存的基本需求，心理与社会需求、体验需求则属于心理层面需求。基于以上讨论，本文将实体零售中顾客需求简化为生存需求与心理需求两个维度。

（二）研究假设

1.情境因素与顾客需求、感知价值和顾客满意度之间的关系。在实体零售情境因素的研究中，视觉环境会激发消费者的生理反应使其做出购买决策（黄静等，2020），消费者会因看到符合其生存环境的橱窗设定而购买服装。同样，商家价格促销也能减少消费者的财务支出，从根本上解释是因为消费者的基本生存需求得到保障。韩国实体零售店在情境因素设定时通常以满足顾客需求为导向，在制定零售情境时也更加关注中国消费者的心理特征。中国消费者所感知的与韩国服务人员的关系对商店忠诚度有着正向影响（Choi Nak Hwan等，2015）。且中国消费者对韩国服装品质的评价颇高，社会地位越高的消费者感知服装品质的能力越强（Hong Keum Hee等，2009）。国内研究也发现，年轻女性的消费动机来源于商品的品质保证及其带来的社会地位的提升（梁仲夏，2016），说明品质因素会满足消费者虚荣享乐心理需求。以上研究均说明韩国情境因素与顾客需求之间有一定的关联度。另外，宣程（2019）在跨渠道购买意愿的研究中指出，情境因素各维度对消费者的感知功能价值、感知情感价值均呈显著正相关；陈再福（2014）也认为零售业中商品品质形象、价格形象、氛围形象与服务形象均对提高顾客感知价值有正向影响。Westbrook & Reilly（1983）将顾客满意定义为一种情感反馈，是伴随在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的。结合国内外学者对于情境因素的研究，本文对韩国实体店的情境因素做出如下假设：

H1：情境因素对顾客需求有正向影响；

H1a：环境因素、促销因素对生存需求有正向影响；

H1b：服务因素、品质因素对心理需求有正向影响；

H2：情境因素对感知价值有正向影响；

H3：情境因素对顾客满意度有正向影响。

2.顾客需求与感知价值和顾客满意度之间的关系。个性化的互动需求以及诚信等心理需求的满足都深受消费者的喜爱（王娇等，2017）。在情境因素的设计中，顾客自我需要与关系互动需要的满足都能够提升消费者的满意程度（雀楠等，2013）。顾客需求若得到满足，顾客对产品的价值感知也会提升，且不同情况下使用特定方式获取顾客需求，能更有效地满足顾客价值（宋盈盈，2018）。因此本文假设：

H4：顾客需求对感知价值有正向影响；

H5：顾客需求对顾客满意度有正向影响。

3.感知价值与顾客满意度之间的关系。现阶段对感知价值与顾客满意间的研究已有一定深度，多个领域中的研究结果均显示感知价值对顾客满意有积极影响。权春妮（2018）在跨境网购背景下物流服务质量对顾客满意的研究中证实，感知价值会正向影响顾客满意度。刘晓莉（2014）从情感价值、功能价值、感知风险三个维度探讨了感知价值，认为网络零售环境下感知价值三构面均显著影响顾客满意。基于此本文假设：

H6：感知价值对顾客满意度有正向影响。

4.顾客需求与感知价值多重中介效应。目前研究大多关注感知价值在情境因素与顾客满意度模型中的中介效应。宣程（2019）在跨渠道购买满意度的研究中认为，情境因素会通过感知价值的中介作用对消费者跨渠道购买行为产生积极影响。有学者也已证实，顾客需求与期望的满足也可提高消费者的满意程度（徐远等，2006）。那顾客需求与感知价值两者是否存在共同影响消费者满意的情况、情景因素与感知价值之间是否存在中介因素这一系列问题有必要探讨。因此本文假设：

H7：顾客需求、感知价值在情境因素与顾客满意度中起到多重中介效应。

二、研究设计

研究模型设定。根据以上文献描述分析以及综合研究假设，本文构建如图1所示的研究模型。

图1 情境因素对顾客满意度的影响的概念模型图

问卷设计与样本数据收集。本文根据实体店情境因素的特点，并参考前人文献对指标进行了相应修改，形成关于情境因素的测量题项。对于测量题项的认同程度采用李克特五级量表。本文调查对象主要针对有韩国购物经历的人群。共计发放调查问卷200份，剔除无效问卷5份，有效问卷总共195份，问卷有效率为97.5%。

描述性统计。对调研数据的描述性统计可得出，大多数调研对象在韩国的购物经历在1年以内，占比40%，1-3年的占比35.8%，3-5年占比16%，5年以上占比8.2%；性别分布以女生为主，占比75.4%，符合女性是消费人群主力军这一特性；年龄多在19-30岁之间，占比85.1%；月收入多在3000-7000元之间，占比44.1%；只用于购买服装的月消费在1000-2000元的占比31.8%。说明该群体是购买能力比较强的青年人群，并且有过在韩国服装实体店购物的经验，符合研究内容，可做进一步分析。

信度检验。通过对各维度量表数据进行可靠性检验得出，情境因素、顾客需求、感知价值以及顾客满意度的Alpha值均大于0.8，整体量表的Alpha值达到0.941，本次调研所得数据具有较好的内部一致性，信度检验结果良好。

效度检验。在探索性因子分析中，KMO取样适切性量数为0.889，大于标准值0.7；巴特利特球形度检验显著性为0.000，小于0.01。各变量间相关性很大，可以用作因子分析。使用主成分分析法得到了均含有3-6个测量题项的8个因子并删除因子载荷较低的测量题项，结果如表1所示。验证性因子分析的拟合指标数据为：CMIN/DF=1.708， RMR=0.036， RMSEA=0.060， IFI=0.907，CFI=0.904。综合结果分析，该模型适配度良好。

表1 探索性因子分析

三、实证结果分析

（一）回归分析

情境因素、顾客需求、感知价值和满意度间的回归分析。由表2结果可知，性别和月收入作为控制变量对结果变量均没有显著正向影响。模型1、2、4验证了情境因素对顾客需求、感知价值、顾客满意度的影响，结果显示β值分别为0.399、0.397、0.430，P值均小于0.001，说明在1%的显著性水平上，情境因素对顾客需求、感知价值、顾客满意度均呈显著正向影响，假设H1、H2、H3得到验证，其中假设H1与前人研究结果一致，有效的情境因素设计确实能够促进顾客对自身需求的满足（宋盈盈，2018）。在本论文中体现为中国消费者在韩国实体店情境因素的设定中可感知到需求的满足。模型3、5结果显示，顾客需求对感知价值、顾客满意度的影响达到正向显著水平，β值分别为0.506、0.539，P值＜0.001，假设H4、H5得到证实，顾客需求的满足能够使消费者对商品价值的感知有所提升。模型6结果表明，感知价值对顾客满意度有显著正向影响（β=0.667，P＜0.001），假设H6得到支持。

表2 多元线性回归分析一

情境因素与顾客需求各维度间的回归分析。本文对情境因素中的环境、服务、促销、品质四因素与顾客需求中的心理、生存需求之间分别进行了回归分析，结果如表3所示。情境因素中的服务和品质对顾客的心理需求有显著正向影响，P值分别为0.02、0.029，显著性水平为5%。环境因素和促销因素则对顾客的生存需求有显著正向影响，P值分别为0.001、0.029，显著性水平分别为1%、5%。研究结果与假设内容一致，假设H1a、H1b均成立。

表3 多元线性回归分析二

（二）顾客需求与感知价值的多重中介效应分析

中介模型拟合程度检验。本文使用Amos 23.0软件对模型的拟合程度进行检验，结果显示各项拟合指数为：CMIN/DF=2.209，RMR=0.015，GFI=0.928，IFI=0.940，TLI=0.911，CFI=0.938，RMSEA=0.079。各指标均达到适配值，模型拟合程度良好。

多重中介效应的Bootstrap分析。检验多重中介效应最好的方法是运用不对称置信区间法当中的bootstrap法（温忠麟等，2014；方杰等，2012）。本文采用最大似然估计的拟合方式，使用Amos 23.0软件中的偏差校正的百分位bootstrap法对四条模型路径A1、A2、A3、A4中介效应进行分析，设置置信度水平为90%，bootstrap样本数量设置为2000，得到标准化的bootstrap中介效应检验结果如表4所示。在路径A1中，点估计值（效应值）为3.396，置信区间为[0.287，3.609]，不包括零，说明该路径多重中介效应显著，即情境因素确实通过顾客需求与感知价值的多重中介效应对顾客满意度产生正向影响，假设H7成立。因该路径的直接效应也显著，则顾客需求、感知价值在情境因素和顾客满意度之间有显著的部分中介效应。

表4 标准化的bootstrap中介效应检验

四、结论与建议

本研究得出结论如下：第一，韩国零售情境因素对顾客需求、感知价值、顾客满意度有显著正向影响，顾客需求对感知价值、顾客满意有显著正向影响，感知价值对顾客满意有显著正向影响。第二，顾客需求、感知价值在韩国零售情境因素与顾客满意度之间起到了多重中介效应的影响。影响机制为：情境因素→顾客需求→感知价值→顾客满意度。韩国情境因素对消费者感知价值的积极影响是通过满足顾客需求这一条件实现的，顾客需求得到满足会提升消费者对于商品价值的感知，感知价值越高，消费者的满意程度越高。第三，韩国零售情境因素中，环境因素、促销因素对满足顾客的生存需求有显著正向影响，服务因素、品质因素则对满足顾客的心理需求有显著正向影响。说明消费者在购物过程中注重自身心理需求与生存需求的满足，而韩国实体店情境要素的设定能使消费者感知到自身需求被满足，因此消费者对韩国实体店有较高的满意度。

通过对韩国服装实体零售情境因素与中国顾客满意度作用机制的实证分析，对服装实体零售的营销策略提出如下建议：商家在对情境因素进行设定时应从满足顾客需求的角度出发，通过提升服务、品质因素使消费者享乐方面的心理需求得到满足。在服务因素方面，可增强店铺内部的基础服务设施来提升顾客的沉浸式购物体验，设定管家式售后服务，建立商家-用户沟通平台，进行售后问题的一对一精准服务；在产品品质因素方面，利用国内高标准制作工厂这一源头建立自有品牌，将更高品质材料的服装提供给消费者。同样地，通过对环境、促销因素进行合理设定使消费者的生存需求得到满足。环境因素中的装潢色调与风格应贴合消费者消费情境，店铺内的模特搭配与展台设计应还原服装的最佳使用场景。促销因素方面应通过高频率、大力度的折扣活动回馈顾客，以减少消费者财务支出，而不是通过满减噱头引诱消费者进行公式推导化消费。