双向赋能，做强“用户生产内容”——扬子晚报打造“紫牛拍咖”的探索

□ 薛兵

新媒体最显著的特征之一是交互性，用户既是信息内容的接收者、使用者，也是内容生产的参与者、建设者。

2019年9月17日，扬子晚报紫牛新闻APP正式上线，三个月后，紫牛新闻APP发布“紫牛拍咖”招募令，“不论是拍摄高手还是初学者，不论手持普通手机还是专业武器，只要善于发现生活中的美好与正能量，喜欢用镜头捕捉瞬间，乐于用影像讲述内心真实感受，您就是我们要找的拍咖”。公开招募五天时间就有近2000人报名，上传作品超过4000件。“紫牛拍咖联盟”成立以来，优质产品迭现，对正在深融转型的扬子晚报而言，“拍咖”不是简单的传统纸媒“通讯员队伍”的重建和变种，它体现了“以用户为中心”，平台和用户在相互赋能中实现共赢发展的新价值观。

一、“用户生产内容”：紫牛拍咖为我们带来了什么？

用户通过紫牛拍咖平台上传图片、文字、声音、音乐、视频、音视频等作品，即可成为紫牛拍咖。现在，紫牛拍咖已经发展到5000多人，其中近500人成为紧密互动的核心用户。这支队伍的壮大，极大地改变了我们传统的内容生产模式，丰富了内容构成，提高了个性化呈现的水平。

变化之一：大量原创作品弥补了紫牛新闻APP图片、视频类产品生产能力的不足。2016年，《纽约时报》首席执行官马克·汤普森面对众多广告业代表时表示，“视觉是叙事的未来”。紫牛新闻APP上线后，尽管报社对记者提出了“无图片无视频不新闻”的刚性考核要求，但仅仅依靠报社100多位记者来拍照片、拍视频，生产能力极其有限，无法满足新媒体端海量覆盖、快速更新的要求。紫牛拍咖的加盟，首先在产品生产能力上补上了这块短板。

2019年12月19日，紫牛新闻首批拍咖之一的孙公甫登上比紫金山天文台更高的头陀岭，成功拍下了冰雪美景。而当天包括本报摄影记者在内的多家媒体专业人员，也都赶到了紫金山想拍雪景，但由于缺乏经验和准备不足，全部无功而返，孙公甫的照片和视频成了当天紫牛新闻的爆款。2019年12月27日凌晨，绝大多数南京市民还在睡梦中。紫牛拍咖“南京老张”的无人机正在穿越静谧的时空，他用237张照片完成了一条9秒高颜值的短视频——距离2020年还有113小时的南京美爆了。这类例子不胜枚举，凭借着广大拍咖对镜头的强烈热爱和独特的敏感，他们已经成为紫牛新闻视觉产品生产的一支主力军。

变化之二：独特视角、个性化内容，丰富了紫牛新闻视觉产品的内容构成。专业媒体人员拍摄的视觉产品，通常聚焦新闻事件，生活化、情趣化、个性化略显不足，而来自各行各业、兴趣爱好迥异的拍咖们，正好发挥了他们个性化生产的特色。斑鸠见面还要“作揖”？斑鸠鸟蛋和一元硬币一样大？刚出生的小斑鸠吃啥长大？去年，紫牛拍咖陶卫萍与自家窗外玉兰花树上的一对特殊“邻居”结缘。历时半年，她用镜头记录了珠颈斑鸠的一段孵化过程。《“爱情鸟”的180天》在紫牛新闻呈现后，吸引了众多粉丝。像陶卫萍这样的拍咖还有很多，在他们的镜头下，从葱葱绿意到满树樱红，从枝丫光秃到初雪落枝，一草一木皆有灵性，花鸟虫鸣充满情趣。这些个性化作品在专业媒体主打的“硬新闻”之外，增添了一抹靓丽温暖的“软色调”。

变化之三：大批专业高手加盟，为提高视觉产品的水准起到了立竿见影的效果。紫牛拍咖中，许多是江苏省摄影家协会的大腕，具有极高的专业水准。《视觉说明书——南京“飞”常美》是紫牛新闻APP与紫牛拍咖合作的首个产品，从南京的城墙、湖泊、路、桥、建筑、湿地等八个维度切入，紫牛拍咖的无人机拍摄与紫牛视频制作团队深度合作，扬子晚报的新闻制作能力，与紫牛拍咖对城市的持续观察和沉浸拍摄有机结合，实现了用户内容和专业团队产能“四手联弹”，对自然风光与城市建设的山水城林特色进行创新表达。这一作品在紫牛拍咖联盟成立仪式上一经推出，立即让人产生惊艳之感。拍咖林琨，自称“追求极致的完美”，他每年要拍15到20万张照片，为了定格某个完美的瞬间，经常尝试无数次。这么一批痴迷镜头的专业高手加盟，明显提升了紫牛新闻视觉产品的专业水平和呈现质量。

二、吸引拍咖、留住拍咖：平台能为拍咖做些什么？

当下各类新媒体平台众多，具有优质内容生产能力的用户，成为各方争夺的稀缺资源。为了吸引拍咖、留住拍咖，作为传统媒体转型而来的紫牛新闻APP平台，能为拍咖们做些什么？

1.制订符合新媒体特点的考核激励机制，体现优秀作品的价值

拍咖平台有一整套激励与奖励机制，比如积分激励：上传单张照片记1分、单组视频素材记2分，上传成片，一经采用，单条记10分等；稿费奖励：成片视频一经采用，单条基础稿费100元，独家或首发200元等；评优奖励：24小时传播量排行月度前30名每条稿件奖励200元，每月根据稿件质量评选出“紫牛特别奖”奖励2888元，全年评选年度总评榜大奖，奖品是电动汽车的使用权。2020年4月9日，扬子晚报向40名紫牛拍咖派发了1.5万元现金奖励；4月27日，紫牛拍咖1-3月月度好稿获奖名单出炉，三位拍咖每人获得2888元奖励。与一般的内容原创平台“唯数据”的奖励方式不同，紫牛拍咖平台以传播效果、作品质量、“咖”粉互动形成多维度评价体系，鼓励拍咖原创拍摄、注重作品质量，提升用户的参与感。

2.发挥专业媒体的策划、包装优势，为拍咖创作“下定单”

紫牛拍咖联盟成立以来，平台策划了一系列的活动，一方面为拍咖们的创作“下定单”，同时也不断激发拍咖的创作热情，增强了平台对拍咖的粘性。2020年3月，紫牛拍咖推出了“寻味江苏”活动，用镜头寻找身边的美食，感受疫情下城市苏醒复原中的勃勃生机。“五一”长假，紫牛拍咖平台又发布了“最美劳动”主题拍征集令，记录、分享、歌颂身边的普通劳动者。环卫工人、公交司机、护士等“最可贵的日常”，纷纷进入了拍咖们的镜头。有拍咖真诚地说：以前自己是“散兵游勇”，习惯于“单干”，加入拍咖联盟后，“有了家的感觉”。

3.紧跟技术进步、潮流变化，让拍咖们“玩”出新高度、“玩”出新花样

相比传统“快直播”，新近流行的“慢直播”没有快速剪辑的镜头、精美的后期制作，带给受众的是真实生活的代入感。2020年3月20日，扬子晚报紫牛新闻开启“2020春见花路·慢直播”，通过南北双向机位，将南京鸡鸣寺路的樱花绽放过程24小时不间断呈现。紫牛拍咖创作的大批照片和视频，让大家隔着屏幕享受“樱花大片”。本次慢直播吸引了央视频、今日头条、新浪新闻等头部资讯App的关注，他们纷纷与扬子晚报合作开设慢直播专区，让优质内容触达了更多用户。活动刚一结束，治愈系“鸟窝实况”慢直播又无缝接档。2020年3月底，紫牛拍咖朱宁察觉屋檐有鸟儿忙进忙出，没几天，屋檐下便传来幼鸟叫声。他用延伸杆将相机探出窗外，一个24小时不间断记录的摄像头悄悄地对准了鸟窝，实时同步紫牛新闻直播间，让无数网友感受到生命繁衍生息的美好，诠释了成长正能量。

三、坚持“双向赋能”：如何让紫牛拍咖行稳致远？

有学者认为：当提到媒体融合和专业生产者的时候，一定不要忽视用户生产内容的规模和力量。很多用户有创作的强烈冲动，他们可以通过技术生产很多的内容。而借助用户生产内容，将成为未来内容生产的重要战略。经过半年的运作，我们深刻体会到要使拍咖同我们的平台实现深融，关键是不能把拍咖简单地看成“供稿方”或者传统的“通讯员”，而要坚定“双向赋能”的目标，最大限度地输出、叠加双方的优势和擅长。特别对平台而言，作为专业的机构媒体，更应该在合作中主动作为，主动赋能。

赋能拍咖，平台首先要引领拍咖的创作方向，提升拍咖及其作品的社会价值。比如在2020年抗疫期间，紫牛新闻平台就有意识地组织、引导拍咖们多创作反映抗疫一线、居家生活、复工复产等内容的作品，并及时推出了战“疫”“宅生活”、江苏“工”略VLOG等专题征集令，吸引了许多拍咖积极参与。有拍咖说，疫情发生后几乎不出门了，拍摄也无法进行。看到紫牛新闻平台的征集令恍然大悟，普通老百姓安心宅在家，就是对抗疫工作最大的支持，“宅生活”就是最好的拍摄素材。紫牛新闻视频团队，还联合紫牛拍咖共同打造了《武汉，我们为你而来！》视频产品，传播量超过百万。通过引导拍咖积极参与公共事务，有效激发了拍咖们的社会责任感和创作热情。

赋能拍咖，平台更要充分整合、用好媒体的社会资源和技术资源，让拍咖们变得更强大。为了让用户真正实现从“内容生产”到“社交新体验”的转变，2020年4月紫牛新闻对拍咖投稿平台进行了升级优化，开设推荐、最新、关注三大栏目，让紧跟时事热点、立意新奇、制作完成度高的优质内容，占据核心曝光区，获得更多展示。平台还为拍咖特别设置个人专属页面，满足作品集纳的需求。紫牛新闻平台又推出全新互动功能“月赛打榜”，通过每月发布榜单、用户互动助力、专家评选的形式，让拍咖享受二次变现的福利。平台还邀请专家，根据题材价值、传播效果、视频质量、社会影响力，进行云直播评选。为什么别人拍制的短视频生动有趣？什么样的短视频有“爆款”潜质？流量又是如何助力创作者实现变现的？通过专家的点评、点拨，提升拍咖们的产品生产力，帮助他们创作出更多、更优质的视觉产品，努力实现技术赋权下的共赢。