把广告打进顾客的心里去

陈亦权

大衛.奥格威

20世纪30年代初，一个名叫大卫的英国小伙子来纽约闯天下，因为他没有大学毕业证，求职屡屡受阻，后来只能进了一家打字机公司做清洁工。

打字机在当时还是个新鲜事物，大家都习惯了手工抄写，所以鲜有人购买。为了打响知名度，总经理约瑟夫就在广播台做广告，不断声称这是“世界上最好的打字机”，但即使如此，打字机的销量依旧没什么明显的提升。这可让约瑟夫愁坏了，问题到底出在哪儿呢？

与此同时，大卫也在暗暗留意和思考着这一切。一天，大卫走在回家的路上，突然路边有人对他打招呼说：“嘿，年轻人，需要买鞋油吗？”大卫循声看去，是个摆地摊卖鞋油的女子。大卫刚来到美国，钱也不多，他可舍不得。“皮鞋脏了我随便拿块布沾点水一擦就行，我不需要鞋油。”大卫说。

“年轻人，那样做会使皮鞋加速磨损和老化，而用鞋油擦鞋却每次都能令皮鞋得到保养，使皮鞋油光发亮，让人看上去也神采奕奕。最重要的是，一支鞋油可以擦两百次鞋，它能帮你衬托两百次的魅力，你的形象更好了，在工作中也会更受人欢迎呀！”那名女子说。

大卫细细一想，这话没错，一个人拥有更好的形象，在工作上其实也是一种投资！想到这里，大卫就掏钱买下了一支鞋油，他边走边想：“我没有买鞋油的想法，但为什么却买下了这支鞋油呢？对，这一切都是因为她说中了我的需求，解决了我的问题。如果她只是一遍遍地宣称她的鞋油是‘世界上最好的鞋油，那么我肯定不会去购买！既然如此，公司的打字机又何尝不是一样呢？”

当晚，大卫就写了这样一段广告词：“一台打字机相当于5个抄写员的抄写速度，而且文件更清晰更规范，有了这台打字机，你再也不需要每周给5个抄写员发薪酬了！”第二天一早，大卫跑到约瑟夫的办公室，把这张纸条交给他说：“只要用这句话去做广告，一定能让打字机的销量大量提升。”

约瑟夫也没有别的办法，就决定按这个建议试试看。他联系了纽约的几家广播台，奇迹很快发生了：打字机几乎在一夜之间火了起来，顾客们有的来自政府部门，有的来自当地报社，有的则是经营公司的生意人，还有各种民间团体、职业作家……原本无人问津的打字机，瞬间成了整个纽约的热销货！

不久后的一天，约瑟夫找到大卫，不无赞赏地问：“真是太神奇了，你能不能告诉我，这段广告词为什么会有这么大的威力？”

“其实很简单，产品是你的骄傲，但顾客只关心自己的问题，所以我只是把广告打进顾客的心里去了而已！”大卫微笑着说。看着眼前这个皮鞋锃亮的年轻清洁工，约瑟夫觉得让这样一个天才当清洁工实在是太浪费了，就把他调到公司的广告部任经理。

没错，大卫确实是一个广告天才，他就是后来被称为“现代广告教皇”的大卫·奥格威，他在1948年创办的奥美广告公司如今已经成了世界上最大的广告公司之一。

“顾客永远不在乎你的产品是不是天下第一，顾客只在乎你能帮他解决什么问题！”后来，大卫·奥格威在他的著作《奥格威谈广告》一书中如是写道。