供应链视角下电子商务运营的规律及其对企业发展的影响——评《电子商务运营管理实务》

书名：《电子商务运营管理实务》

作者：唐连生

出版社：中国财富出版社

ISBN：978-7-5047-7103-2

出版时间：2020 年6 月

定价：49 元

伴随着信息技术发展而来的电子商务在新时代实现了迅猛发展。在受众需求日益多样化的时代，电子商务以即时性、便捷性满足了受大众的多元需求，实现了产品销售的纵向一体化发展。兴起于20 世纪80 年代的供应链，是以多层网状结构分布而成的关于物流、资金流及信息流的全新系统，成为新时代产品的全新价值创造过程。从供应链视角来研究电子商务的运营流程与发展规律，能够清晰剖析供应链各个环节，透视整个流程，把握供应链各个节点，这对促进我国电子商务的创新发展具有重要现实价值。由唐连生编著、中国财富出版社出版的《电子商务运营管理实务》一书，立足于当前我国电子商务的发展实际，根据高校电子商务教学的需要，对电子商务的运营管理、实践应用及政策法规等方面进行了较为详细阐述，不仅丰富了电子商务教材，且为相关专业的研究者与学习者提供了详细而完整的电子商务运营管理基础知识。

《电子商务运营管理实务》全书共分为十章。第一章针对当前我国电子商务的发展趋势，对电子商务运营管理等方面的内容进行详细概述。第二章针对电子商务运营管理的基本框架，从框架体系、团队问题、运营岗位、方法论等方面进行了全面论述。第三章从产品运营的理论内涵、特征定位、延展、供应链管理及未来发展趋势等方面对电子商务的产品运营进行了详细阐述。第四章围绕网站运营这一核心观点，对其理论概述、网站策划及日常管理、优化拓展等方面的内容进行了全面解析。第五章与第六章则分别针对用户运营及电商团队运营从不同的角度给出了合理化的发展建议，并指出在客户运营及团队运营过程中的应对技能。第七章详细介绍企业电子商务的战略管理，从战略规划、品牌营销、渠道运营和数据分析等方面提出了战略指导。第八章至第十章则分别介绍网店运营管理措施、数据运营管理措施及社区运营相关管理步骤。

互联网时代背景下，依托产品物流发展起来的电子商务实现了一场由技术手段而引发的企业运作革命。供应链作为产品销售过程中对物流、资金流及信息流进行整体反映的多层次网状结构供应链，对于产品来说不仅是一个价值创造的过程，更是受众产品需求实现的过程和产品的增值过程，对参与到这一过程中的各类电子商务企业来说都在创造价值。《电子商务运营管理实务》以供应链为主线，分章对供应链节点进行论述，比较清晰地勾画了电子商务运营的轮廓。本文笔者基于2019年度广东省质量工程项目之教学团队建设项目（编号：2019SJJXTD01）研究，并以《电子商务运营管理实务》一书为理论指导，在供应链价值视角下对电子商务的运营规律进行研究，以促进我国电子商务企业的创新发展、实现在新的经济环境下电商行业的大跳跃及全方位满足受众群体的多元化产品需求具有重要现实意义。

一、从供应链管理视角解读电子商务发展实质

随着移动互联网的覆盖和新媒体的发展，中国的电子商务自2012 年的网络零售交易额首次突破万亿元大关，到2013 年我国的网络零售交易额超越美国，成为全球第一大网络零售市场至今，一直保持着较高的增长速度。电子商务在我国虽然只有十年多的发展历程，但对很多行业的产业供应链进行了前所未有的消解重构，对传统产品销售模式进行了颠覆式改变。因此，从供应链管理视角解读电子商务的发展实质成为行业发展必然。

首先，科技的发展进步及供应链全行程的发展完善使得产品企业的发展必须以顾客需求为宗旨进行各项经营活动。从供应链角度来看，电子商务是依托现代信息技术与产品流通形式而发展起来的各种全新企业经营管理模式的总称，而这种经营管理模式使传统市场的信息不对称性发生了重要改变。一方面，由于互联网这种全新信息获取与交流模式的出现，实现了自身对产品信息的多方面认识、比较与选择。这种方式的改变要求生产者要从根本上转变传统的产品生产、销售观念及企业的运营目标，将产品销售最终对准供应链末端的顾客身上。另一方面，信息的多样性和产品选择的多元化，使得顾客对于产品的需求向着越来越模糊的方向发展，产品市场需求逐渐难以捉摸，在这一过程中任何单调、迟钝的产品经营方式都有可能遭到市场淘汰。因此，在供应链视角下的电子商务发展逐渐形成了以顾客需求为导向的市场经营理念。

其次，在供应链视角下更加强调产品市场核心业务的发展。我国电商发展的经营本质在于以现代信息技术为依托，在企业运作过程中实现整体系统的合理化运作，并以此带来企业经营、管理模式的创造性变革，这就要求电商企业积极进行业务重组。信息化时代供应链发展的根本目的是对整个产品物流体系进行有计划的协调、控制、优化。电子商务时代下的产品供应链已实现了生产模式、库存管理、产品配送网设置等多维度和全方位的转变，这一转变同样为产品企业的内部资源优化重组创造了有利条件。同时，客户端可选择的多样性使得顾客需求也成为了不确定因素。基于此，电商企业同样要积极致力于核心业务的发展，发展自身的特色产品及供应链保障形式，将企业内部的有效资源充分投入到以顾客需求为导向的产品经营中，在合作共享中实现资源整合并赋予供应链新的时代内涵。

二、供应链视角下电子商务运营规律

第一，生产模式及产品需求的转化体现了产品供应链透明性发展的重要性。电子商务是依靠互联网支撑而进行的企业商务活动，而供应链视角下的电商企业改变了传统产品数据与资料的交流、传递和储存方式。随着互联网信息的多样化传播使得消费者需求逐渐趋于个性化和差异化发展，电商企业产品渠道的成熟发展使得消费者需求信息向供应链上游发展，供应链由原来的产品推动型向需求拉动型转变。在这一需求转变的同时，电商企业为了预防市场及运营环境的变化，而会过量囤积产品以备不时之需，这就在无形中加剧了产品的资源浪费并增大了产品运营的信息量。因此，要真正发挥电商的功效，关键在于透明产品供应链，借助先进的科技模式实现产品供应的透明化，提高商务效率、降低产品交易损耗，进一步提高供应链各环节之间的透明度。

第二，借助供应链的全程化和安全性规律，实现电商产品经营的“零库存”。互联网的发展和消费者产品选择的多样性及不确定性在一定程度上增强了产品供应的不安全性，而坚持电子商务供应链的全程化和安全性规律，能够对产品的交易数量进行有效监控。电子商务作为高效、快捷的产品交易工具，必须以安全为其前提，不仅需要技术上的安全措施，而且也离不开法律上的安全规范。例如，电子商务法对数据电文效力承认，以消除电子商务运行方式的法律上的不确定性，根据电子商务活动而建立起的操作性规范，都贯穿了安全性原则和理念。同时，零库存作为近年来电子商务领域较为醒目的标签，必须在坚持产品销售规律的基础上实现动态调整，在“牛鞭效应”的指导下增强库存管理，减少供应链各个环节库存的负面影响。此外，作为互联网产品信息渠道，电商企业还应遵循企业发展的信息共享定律，在信息透明中实现产品信息的有效沟通并增强产品的资源利用率。

三、供应链视角下电子商务运营对企业发展影响

首先，加强了成本控制。供应链作为电子商务运营的重要支撑性环节，是电商企业顺利运行的重要神经枢纽，对企业市场的发展状况起到至关重要的作用。电子商务以其流通环节少而提升了效率和效益。互联网环境下，以供应链为依靠的电子商务运营市场竞争日益激烈。因此，各类电商企业为了在市场需求与供给关系失衡的情况下，供应链环节则成为了电商企业创新发展的第一步。通过有效的供应链调整，电商企业在产品采购、货物供应及物流等方面都能够实现有效成本控制，对电商企业运营管理的有效发展起到强大支撑。

其次，提高了电商企业的运营效率。商品信息的多样化和产品购买的多元性使得物流问题成为电商企业发展的重点问题。供应链关系决定着电商企业的市场最终成效并影响着行业发展秩序，也在很大程度上影响消费者对电商品牌的认知，因此供应链视角下的电商运营的效率与企业发展有着密不可分的重要关系。供应链视角下电商体系在进行产品运营时，除了要进行成本控制与物流监管外，还对产品的后续服务起到重要保障，此时供应链关系中的强大信息处理系统就发挥了作用，其能够对企业运营信息进行有效的吸收处理，保证电商企业的顺利运行。

《电子商务运营管理实务》一书指出，电子商务作为较新的学科，同时又是发展迅猛的实践活动，十分需要加以总结、凝练和提升。本书内容以电商运营供应链为主线，以实践过程的问题为导向，形成有中国特色、有世界眼光的电子商务理论范式，对供应链视角下电子商务运营的规律及其对企业发展具有重要的指导价值。