“奢”宠“娇”娃

文|Di Huang

Hold住童心，奢侈品消费从娃娃抓起

当服饰行业遇到增长瓶颈，更细分的赛道便成为品牌瞄准的目标。随着国内二孩政策的全面开放，儿童用品正在成为品牌突围的重要板块，这在时尚奢侈品领域也不例外。除了历史最悠久、知名度最广的三大奢侈品童装线“ABC”（Armani Junior、Burberry Children、Christian Dior）外，巴黎世家（Balenciaga）、凯卓（Kenzo）等更具潮流属性的高端品牌也开始推出儿童款。

社交媒体的无差别传播和明星效应为奢侈品童装在全球的发展赢得了广阔天地，而嗅觉敏锐的奢侈品瞄准的不仅仅是当下的利益，布局童装，更是一种长线投资。

2021年秋冬巴黎时装周，汤姆·布朗（Thom Browne）与意大利童装公司西蒙内塔（Simonetta）合作的首个童装系列在众多期盼中如约发布。宣传片中，来自不同背景的孩子身穿带有汤姆·布朗招牌元素的“迷你款”，从剪裁、针织到鞋类，均与成人线采用相同工艺及质量标准。汤姆·布朗方面表示，筹备多年的儿童线将成为品牌商业增长的重要板块，中产以上的家长将是这条产品线的主要消费群体。以本季为例，T恤价格在300美元～315美元，衬衣在265美元～428美元，定制最低价格为1 074美元，外套价格在1 074美元～1 550美元。

其实，童装在时尚奢侈品世界里不是一个新概念，对童装看涨的奢侈品牌也远不止汤姆·布朗一家。阿玛尼（Armani）、博柏利（Burberry）、迪奥（Dior）、芬迪（Fendi）、纪梵希（Givenchy）、古驰（Gucci）……几乎所有叫得上名字的奢侈品设立了童装品牌线。

据美国调查机构Grand View Research数据，2019年高端童装市场规模约为355亿美元，占童装市场18%；在中国，同年高端童装市场规模占童装行业市场规模的比重约为13%，市场规模达311亿元，增长为24.1%，增速高于行业整体水平，却仍有很大空间。潜力无限的高端童装市场正在成为奢侈品抢夺的蛋糕，其中三大现象更值得品牌探索。

>>刚满周岁的North West身穿Chanel登上CR Fashion Book

>>Thom Browne在2021年秋冬巴黎时装周发布童装系列

偶像效应起到关键作用

纪梵希的执行总裁菲利普·福图纳托（Philippe Fortunato）曾透露，一些名人主动要求品牌商为他们的孩子们设计服装，品牌也通过满足这些要求来回应消费者的兴趣，这种现象正成为趋势。

2014年，坎耶·维斯特（Kanye West）和金·卡戴珊（Kim Kardashian）刚满周岁的女儿诺斯·韦斯特（North West）身穿全套定制香奈儿（Chanel）婴儿服登上前法国版Vogue主编卡琳·洛菲德（Carine Roitfeld）创办的杂志CR Fashion Book，这位还不会说话的社交明星已经是各大奢侈品争抢追捧的座上宾；2016年，卡戴珊家族钟爱的巴尔曼（Balmain）以诺斯·韦斯特为灵感推出55件单品，价格区间横跨万元。彼时，金·卡戴珊单在照片墙（Instagram）一个平台上就坐拥1.3亿粉丝，这位母亲不遗余力地通过社交媒体展示掌上明珠的时尚造型，无论从流量层面，还是形象层面，都不难理解为何第一代社交媒体明星的子女正在成为品牌力争的宠儿。

在中国，奢侈品童装对消费者的渗透同样从明星开始。主持人李湘的女儿王诗龄在亲子综艺《爸爸去哪儿》中手持价值3 000多元的古驰儿童手袋，引发小红书、微博等平台的第二轮发酵，王诗龄也因其影响力，获邀出席拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）童装发布会，成为走向国际T台的第一位中国童星。

不单单是明星子女，出身“草根”的儿童时尚博主也成为热门的分享大类。9岁博主Princeandthebaker的照片墙中，博柏利、古驰的Logo比比皆是，无论是拍摄专业度还是造型的完整度都与成人无异。

>>Balenciaga Hello Kitty手包

据互联网影响者管理公司God and Beauty的创始人凯尔·赫尔姆斯（Kyle Hjelmeseth）介绍，一个儿童网红能为每个帖子影响1 000个粉丝，约合100美元，而最有影响力的孩子，每条内容的收入约为150 000美元～187 000美元，这样的“全职”时尚儿童在中国还比较少见，但在小红书上，“萌娃”已经和潮品、时尚、宠物并列，成为最受欢迎的细分类目，带有生活气息的“软植入”正在成为分享趋势。

志在培育未来市场

从奢侈品消费人群结构的变化、人口政策的变化等宏观因素来看，当下正是奢侈品进军童装板块的最好的时代。根据Barkley US调查，全球有40%的“千禧一代”已为人父母，消费能力达1.3万亿美元，而亚洲消费者是奢侈品行业的最大消费者；Bain＆Co报告显示，至2025年，“千禧一代”将占整体奢侈品消费的45%，亚洲消费者则占到了一半；在中国，“千禧一代”已经进入婚育期，这个庞大的群体基数为4.15亿，占总人口30%，其中70%正在计划增加奢侈品和服务的消费，他们大部分是独生子女，这意味着两个家庭的财产和注意力都可以聚集在下一代身上。

无论在本土还是海外，品牌最先瞄准的其实是父母和准父母的钱包。正如时装设计师杰瑞米·斯科特（Jeremy Scott）所言：“年轻父母不愿意为了给孩子穿衣服而牺牲自己的审美选择。他们想让自己的孩子看起来很酷，就像他们自己一样。”现有的奢侈品消费者更趋向让孩子和他们有类似的时尚感，奢侈品的销售顾问也会优先向顾客推荐“同款亲子装”以拉动成人线销售。蔻依（Chloé）前品牌首席执行官Geoffroy de la Bourdonnaye曾在一次采访中表示，迷你版时装的成功根本原因在于“母亲看到女儿宛若翻版的自己深感自豪”。

今天的儿童就是未来的消费者。童装业务是品牌的延伸，奢侈品牌布局童装，是为了将他们培养成品牌未来的消费者，本质上这是一种提前占领市场的行为，品牌看重的是长线发展，并不是短期投资行为，提前为儿童开放体验的机会，从小培育重视的“信徒”。

除了上述主要原因，还有一些“意外”的驱动力促使奢侈品童装走向繁荣。奢侈品童装的不一定只是给儿童穿的。Givenchy Kids、Baby Dior、Burberry Kids增加了更多尺码选择，以满足14～16岁少儿的穿着，这成为很多“小尺寸 （petite）”成年女性的新选择。一方面，童装线的价格要比成人线公道不少，以博柏利童装棉质夹克为例，其价格要比成人同款低45%左右；另一方面，童装设计并不意味着“低龄”，以巴黎世家为代表的时装品牌推出过一系列凯蒂猫（Hello Kitty）配饰产品，打破了成年人和儿童之间的界限，这未尝不是一种新维度的“多元”。

>>Baby Dior

在中国，崛起的“千禧一代”正在成为中产消费的中流砥柱，这一届父母的消费习惯和以往任何一代都不同，他们不但为孩子提供优质的生活环境，在衣、食、住、行的选择上也更具有品牌意识，会下意识向自身的圈层或向往的圈层靠近。

奢侈品的商业模式和奢宠童装的发展前景是无可厚非的，但如果家长不向孩子灌输奢侈品的概念，孩子就不会过早陷入“物质至上主义”。奢侈品童装在加速迭代的同时，更需要为孩子们的童年世界留有一些边界。