白鹿原影视城经营模式研究

摘要：近年来，国内影视城市场发展迅速，影视基地建设不断完善，影视基地产业集群不断丰富，影视特色小镇也开始兴起，影视城的经营模式成为当下社会关注的热点问题之一。在体验经济时代，影视城的经营模式要逐渐转变为与体验经济相适应的经营模式。因此，因地制宜，探索一种合理的影视城经营发展模式，避免同质化是影视城成功的关键。本文以白鹿原影视城为例，对其经营模式进行深入分析，发现白鹿原影视城的经营模式具有一定的特色，但仍存在市场定位不清晰、产品单一、品牌宣传不够等问题，基于此，指出白鹿原影视城经营模式的优化路径。

关键词：白鹿原影视城;经营模式;优化路径

中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）03-00-02

0 引言

随着经济社会的发展和人们生活水平的提高，越来越多的人喜欢上了旅游这种娱乐方式。在体验经济时代，人们的旅游需求逐渐多样化，由最初简单的观光游览转变为更加丰富新奇的体验式旅游，游客们更青睐“沉浸式”的旅游体验，在旅途中切身感受当地的风土人情以及民俗文化[1]。影视剧作为当今人们生活中主要的休闲产品，能够对人们产生影响和刺激作用[2]。2018年12月，国家有关部门出台的《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》进一步刺激了我国影视产业的发展。在此背景下，我国影视产业蓬勃发展，影视基地孵化了大量影视作品，吸引了大量游客前去旅游。

白鹿原影视城地处陕西蓝田，依托《白鹿原》这部小说和电影的影响力，大力挖掘关中民俗文化，形成了一种“影视拍摄基地+影视主题公园+民俗文化村”的形式，通过免门票的方式吸引大量游客前来旅游，通过精美的演出和丰富美味的关中美食留住游客，让游客近距离体验关中风土人情，感受关中民俗文化[3]。自2016年7月开园至今，白鹿原影视城在游客接待量和盈利额上都取得了不错的成绩，也形成了自己的特色，但同时也暴露出了许多问题，园区的经营模式还需要进一步改进。本文通过分析白鹿原影视城的经营模式，剖析它的优势与不足，并提出优化路径，以促进白鹿原影视城更好地发展。

1 白鹿原影视城经营模式分析

1.1 白鹿原影视城概况

白鹿原影视城是陕西旅游集团斥资10亿元，以陕西本土著名作家陈忠实的茅盾文学奖获奖作品《白鹿原》为依托，通过复原历史建筑和场景、设计实景演艺演出等形式，打造的陕西首座集影视拍摄、文旅体验、儿童娱乐、精彩演艺为一体的综合景区，同时也是陕西省重点文化产业项目。

白鹿原影视城占地1050亩，展示了关中的历史建筑、宗法乡约和饮食曲艺等传统民俗文化，包括景区入口、生态景观区、栈道水景、扶梯通道、白鹿村、滋水县城、麦塬儿童区、儿童游乐区、轮胎公园九大区域，同时，按照景区功能又分为关中民俗风貌区、影视体验区、文化休闲区、儿童游乐区四个板块[4]。

1.2 白鹿原影视城经营模式定位

第一，从投资上看。白鹿原影视城由国企陕西旅游集团投资10亿元建成，属于高投资项目，依山而建，风景优美，2017年被评为国家AAAA级景区。

第二，从经营业务上看。白鹿原影视城采用多元化经营模式，即“影视拍摄基地+影视主题公园”模式，但白鹿原影视城主要采取免门票的模式吸引游客，刺激游客消费自己的特色文化产品——演出。

第三，从主题产生方式上看。白鹿原影视城属于“长江模式”，即通过当地垄断性的自然文化资源，形成文化吸引力[5]。白鹿原影视城以小说《白鹿原》为依托，还原了小说中描绘的建筑风格与风土人情，并且依托蓝田县丰富的民俗文化资源大力开发民俗文化旅游，展示了浓浓的关中风土人情。

1.3 白鹿原影视城产品模式

白鹿原影视城采用“影视基地+主题公园”的模式，这种模式决定了影视城所提供的产品分为两大类：影视服务和旅游文化产品。在影视服务方面，白鹿原影视城依靠白鹿村提供民国时期的拍摄布景，前来拍摄的剧组不多，因此限制了影视服务的产品收入，白鹿原影视城的盈利主要依靠他们开发的演艺产品。

陕西旅游集团斥资一亿，依托小说《白鹿原》以及陕西丰富的民俗文化资源，在园区内打造了13台精美演出，免门票的白鹿原影视城把演出作为自己的主要盈利产品，这在国内众多影视城中独具特色。而白鹿原影视城的这种投入也获得了一定的回报，据统计，《二虎守长安》在2018年“五一”期间每天4场每场爆满，都能保证1500人的规模，即使在周末，也能达到1000人的规模，并且游客好评率在90%以上。《二虎守长安》也被称为进园必看演出。

白鹿原影視城打造的这种以演艺为核心的文化产品模式，让游客能够近距离地感受关中文化，了解关中民俗。除此之外，滋水县城几乎涵盖了所有的关中美食，可以给游客的味觉极致的享受。

1.4 白鹿原影视城营销模式

白鹿原影视城主要依靠“白鹿原”IP优势营销。白鹿原影视城依托《白鹿原》这部茅盾文学奖作品建设，园区内无论是景点建设、旅游产品开发，还是基础设施服务，都体现着“白鹿原”的文化符号。影视城的主体区域无论是白鹿村还是滋水县城，整体建筑风格都高度还原了小说《白鹿原》中所描绘的场景，体现了关中的风土人情，散发着浓浓的乡土气息。园区内建造了陕西知名作家陈忠实的老宅，既为了纪念陈忠实先生，也作为文化景点供游客参观。

总体来看，白鹿原影视城利用“白鹿原”的IP不断开发新的旅游产品，也因此获得了很高的知名度与影响力。

2 白鹿原影视城经营模式存在的问题

2.1 目标市场定位不清晰

据白鹿原影视城统计，在游客年龄分布上，26～35岁的游客占50%，19～25岁的游客占22%，36～45岁的游客占21%。在客源地分布上，陕西省内的游客占62%，其次是山西、四川、河南等邻近的省份，加起来约20%，最后是其他省份（数据来源于总经理访谈）。可见，白鹿原影视城主要的客源地是陕西省，而26～35岁的游客成为主要客源，游客年龄偏大，而消费欲望也并不强烈。白鹿原影视城没有意识到大学生群体才是消费欲望旺盛，且愿意出游的客源市场，并未向陕西的众多高校大力宣传，也没有针对学生群体制定营销计划，不利于影视城的长远发展。

2.2 产品单一，缺乏吸引力

白鹿原影视城开发的特色产品只有演出，而13台演出中只有《二虎守长安》和《黑娃演义》较为成功，最受欢迎，其他的演出关注度不高。除了演出产品，白鹿原影视城缺少其他的盈利产品。

通过对白鹿原影视城总经理的访谈，得知园区游客人均消费在40元左右，基本上就是交通和饮食支出，大部分游客对演出并不热衷。从这些数据可以看出，白鹿原影视城的主体游客年龄偏大，这也和白鹿原影视城的内容和开发的产品有关，青年大学生一直以来是旅游和消费的主力军，白鹿原影视城缺少能够吸引青年大学生的内容和文化产品，加之宣传力度不够，大学生不愿意来游玩。总而言之，免门票的白鹿原影视城获得了较大的客流量，但长远来看，产品的单一以及宣传力度的不够，限制了白鹿原影视城的长远发展。

2.3 缺乏系统的品牌推广

品牌作为产品一个重要的识别部分，可以增加产品的价值。这是因为品牌创建是一个系统工程，它不仅是一个可识别的名称和标志，还代表着一连串的附加价值，提供消费者功能与心理层面两者兼具的利益点[6]。据官方统计，在白鹿原影视城2017年的游客中，陕西省内的游客占62%。陕西是最大客源地，其次是河南、四川、山西等地。可见白鹿原影视城在我国北方具有一定的知名度，但是在南方知名度不高。这主要源于白鹿原影视城在宣传上的投入不够，仅有的知名度来自《白鹿原》这部小说。白鹿原影视城在营销上，既没有明确的市场定位，也缺乏系统的宣传推广，由于影视拍摄功能不够齐全，白鹿原影视城并没有诞生知名的影视作品，也无法利用影视作品进行品牌传播。

3 白鹿原影视城经营模式的优化路径

3.1 界定目标市场

在体验经济时代，消费者的需求变得至关重要，白鹿原影视城首先要进行市场定位与细分，确定自己主要的目标市场，针对目标市场消费者的需求进行设计产品和促销。白鹿原影视城目前主要的目标市场是《白鹿原》小说的读者以及对关中文化有一定了解的群体。在把握主要目标市场的基础上，白鹿原影视城应该加大投入开发其他市场，如大学生市场、周边各省市客源市场，吸引更多游客前来消费。

3.2 打造多元化盈利模式

白鹿原影视城在坚持开发自己特色演艺产品的同时，应更多地考虑游客们多样化的需求，开发多元化产品，形成多元化盈利模式。对于《白鹿原》小说的忠实读者，可以通过开发更多《白鹿原》中的故事线和产品来满足他们的需求;对于没读过《白鹿原》的游客，可以提供更多的故事介绍、情景带入以及民俗文化产品;对于青年大学生群体，可以提供更多新颖、体验感强的产品和服务来满足其需求，如VR、蹦极、电竞比赛等。

免门票的白鹿原影视城吸引了大批游客，提高游客人均消费成为园区经营的首要目标。为此白鹿原影视城除了开发更多的盈利产品外，还可以实行产品组合策略，即将影视城的演出产品和其他产品有效组合，形成特色旅游路线或者演出通票，给游客满意的旅游体验。

3.3 创新营销模式

营销在信息时代尤为重要，企业营销的手段和能力以及企业产品、品牌的知名度决定了企业的盈利与产品的影响力[7]。因此白鹿原影视城在提高营销力度、创新营销手段的同时，必须注重口碑营销，让影视城的产品和服务通过游客们的口口相传吸引更多的游客。

首先是一对一重点营销。

第一，重视与旅行社的合作。充分利用蓝田市及周边城市各大旅行社已经掌握的客源，与旅行社积极合作，把白鹿原影视城纳入各旅行社的旅游路线，与旅行社达成合作协议，探索新的影视旅游观光项目。

第二，与陕西省内众多高校维持紧密联系。与省内相关院校积极交流，加强联系，使白鹿原影视城成为各高校学生素质拓展、假期实习、参观游览等活动的目的地。

其次要采取多元化的营销手段，做到全面覆盖客源市场。

第一，多元化媒体促销。在具有较高点击率和信任度的门户网站（腾讯、搜狐、新浪、网易等）上发布广告，并通过携程、去哪儿等旅游平台发布旅游信息。

第二，建立白鹿原影视城微信平台。对白鹿原影视城的建设背景、文化内涵、产品服务进行宣传;及时更新白鹿原影视城的相关动态，在线上为游客提供咨询服务;开通线上商城，让游客可以通过网购的形式购买白鹿原影视城的文创产品。

第三，活动促销。首先参与一些大型活动，比如陕西文化产业博览会等相关行业的峰会，通过大型活动的大平台展示自己的特色，提高自己的品牌知名度和影响力。其次，通过举办活动进行营销，如承办西部电影节、民俗文化节等活动吸引粉丝关注，提高知名度。

3.4 通过多方合作，实现互利共赢

白鹿原影视城可以在开发新项目时，拓宽融资通道，在降低风险和成本的同时，激發影视城发展活力。在园区与投资者之间建立平台化的合作关系，让大家一起为园区的发展出谋划策，从而促进白鹿原影视城的健康发展。

4 结语

白鹿原影视城在经营模式上具有自身的特色，但是不足以形成竞争优势，只有在产品服务、盈利模式和品牌宣传等方面继续优化，扩大客源市场，吸引更多的青年消费群体，才能提高白鹿原影视城的热度，进一步提高盈利能力，从而对影视城和周边地区的发展产生积极效应。

参考文献：

[1] 张俊一.关于我国影视旅游的发展分析——以横店影视城为例深入探讨[J].商，2015（50）：232.

[2] 施荣连.我国主题公园经营模式探讨[J].临沧教育学院学报，2006（04）：53-56.

[3] 樊星，樊江.陕西省影视城建设发展SWOT分析[J].新闻研究导刊，2015（14）：210-211.

[4] 孙靖.《白鹿原》的产业化开发及启示[J].当代电视，2018（03）：101-103.

[5] 黄翔，李娜.中国主题公园经营模式系统动态行为解释[J].华中师范大学学报（自然科学版），2003（6）：247-250.

[6] 尹坤，李欣. 4P与4C营销理论的比较研究[J].淮海工学院学报（人文社会科学版），2015，13（02）：88-90.

[7] 董慧.区域工业旅游产品4P营销策略研究——以安徽省铜陵市为例[J].铜陵职业技术学院学报，2013，12（04）：18-20+26.

作者简介：王宇翔（1996—），男，河南杞县人，硕士在读，研究方向：文化产业。