基于数据分析的新零售业态影响因素研究——以永辉超级物种(福州温泉店)为例

杨晓凌

(福建信息职业技术学院，福建 福州 350003)

一、新零售的概念及特征

近年来，零售业进入新零售时代，零售企业以互联网为依托，运用大数据、人工智能等先进技术手段对商品生产、流通与销售过程进行升级改造，重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。

(一)新零售的概念

所谓新零售，就是在多元化支付手段下，利用海量数据，将线上的精准零售推到线下，提升线下零售的效益，利用线下门店的顾客交流、顾客体验增强粘性，提升价值。新零售作为一种新的零售业态，其目的是满足消费者日益增长的对品质生活全方位的需求；其核心在于通过推动线上与线下的一体化进程，进一步满足消费者需求；其关键在于使线上的互联网虚拟商店和线下的终端实体店形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。同时，促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型。[1]

新零售的概念一经提出，阿里巴巴、网易等电商企业纷纷开始探索新零售的发展之路。永辉、沃尔玛等实体零售业经过多年“互联网+”的尝试和摸索后找到了更适合的方向，开始实施新零售模式。近年来，盒马鲜生、超级物种、小米之家、苏宁无人超市等新零售企业层出不穷，它们以大数据、人工智能等核心技术为基础，围绕新一代消费群体的消费升级需求，营造精准消费场景，打通线上线下数据，通过自建物流或者合作物流，提高物流效率，满足消费者的全方位体验需求。[2]

(二)新零售的特征

1.零售渠道一体化

今天的消费者处在一个极其便利的购物网络中，随时可以通过实体门店、电商平台、外卖平台、微店及网络直播频道等零售渠道获得充足的商品信息，比较商品价格，购买商品。近几年零售商一方面精准定义实体门店营造消费场景，另一方面整合多种销售渠道，深度闭合线上线下一体化零售全渠道，全方位地满足了顾客不断升级的需求。

2.零售经营数字化

随着人工智能、大数据、移动支付等相关技术的成熟，实现了线下数据的数字化，通过数字化把各种行为和场景搬到线上，实现线上线下融合。实体零售商多采用第三方机构的数据分析作为主要依据，不断进行数字化改造升级，逐步加快门店的智能化进程，一方面提升顾客互动体验和购物效率，另一方面通过增加多维度的零售数据，把大数据分析结果应用到实际零售场景中，跨越门店与消费者之间的数据隔膜，完善线上体验到线下反馈的销售闭环。

3.零售门店社群化

随着消费全渠道化，消费者购物行为趋向碎片化，实体门店已不仅仅是一个购物的场所，更多是交流体验的空间，大量的标准化商品由于价格竞争和消费者便利性的需求转到线上销售。随着经营成本的提高，实体店更多陈列的是高频商品和特色商品。零售模式从“卖什么”转向“由谁卖”，实体店承担吸引顾客注意力和品牌推广的作用。

二、福州市新零售业态发展现状分析

根据福建省统计局公布数据，2019年福建省GDP总量为4.2万亿元，而省会福州市GDP达9 392亿元，居全省第二。随着经济的快速增长，福州市零售业发展增速较快，2018年福州率先提出打造全国知名“新零售之都”的目标，经过近两年的持续推进，福州市在智慧商圈建设、零售创新转型、连锁便利店发展等方面取得了显著成效，新零售业态发展良好。

(一)智慧商圈初具规模

以传统商圈东街口为基础，福州市政府与阿里集团合作打造满足消费者娱乐、休闲、文化一体化需求的智能化商圈——东街口智慧商圈，目前已经初具规模。通过支付宝“东街口智慧商圈”小程序，消费者可以轻松体验停车余位查询、缴费、预约点餐、排队、购买剧坊和电影院门票等吃喝玩乐购服务。同时刷脸支付、迎宾机器人，以及送餐、收餐机器人等智能设备的引入，让消费者了解到最新的零售手段。而配套完成的全国首个“智慧商圈可视化管理平台”，通过大数据分析，可以即时呈现商圈的行业消费现状和发展趋势，从而为政府主管部门改善商业网点布局、提升消费水平、优化消费结构提供科学的建议方案。[3]

(二)智慧门店成为热点

作为福建省零售龙头企业的永辉超市在2019年全力推动“互联网+”“永辉到家”业务，超级物种、永辉生活、永辉mini等新零售业态的门店布局和扫码购等移动支付全面推广。新华都超市也和阿里巴巴集团合作在7家门店上线“淘鲜达”。东百中心从传统百货升级为“百货+购物中心+街区”复合模式的“超级百货”，万达百货更名为苏宁易购广场，正打造成“智慧零售广场”。同时福州市也引入很多国内知名电商企业，如天猫小店等智慧门店，共同推进福州零售业数字化转型。

(三)便利店发展速度加快

2019年福州市连锁便利店行业呈现井喷式发展，增长率达30%以上，增速位居全国省会城市第7位，截至2019年6月，全市连锁便利店已达1 729家。随着世界最大的连锁便利店集团7-ELEVEN进入福州，国内外著名品牌便利店企业争相在福州落户并快速扩张。同时，本土连锁便利店企业不断升级，购物环境大幅提升，餐饮等服务项目增多。其中，六意便利店推出“轻餐+”模式，支持人脸识别、移动支付等功能；万嘉便利店与饿了么合作，打通线上线下交易，福州市便利店进入快速发展时代。

三、新零售业态的影响因素——以永辉超级物种(福州温泉店)为例

(一)永辉超级物种(福州温泉店)的发展现状

2017年1月1日永辉超市在福州市温泉路开设了第一家超级物种门店，店面呈长方形布局，总面积约为500平方米，SKU超过750个，其中200多个为零食和酒饮。店内四周分别是健康生活有机馆、花艺馆、麦子工坊、鲑鱼工坊、波龙工坊和牛工坊，店外及中央用餐区，大约占了2/3的面积。消费者即可在店内用支付宝或者微信支付，也可以通过永辉在线APP或第三方平台线上下单，满18元包邮，周边3公里内最快半小时送上门。超级物种以生鲜为主，采用餐饮+食品超市的O2O模式经营，这种新零售业态一经推出引起了不小的轰动和追捧。超级物种是一个依托大数据、人工智能等核心技术，针对城市中高端消费人群所打造的智慧零售门店，同时把餐饮搬进了超市，消费者不仅可以直接购买食材，也可以将食材烹煮在店内享用。除了零售模式改变外，永辉超级物种采用合伙人模式，将门店按工坊划分，每个工坊由5-6人组成的合伙人团队运营，工坊之间相互独立，单独结算。超级物种聘用了更为年轻的团队，采用合伙人制度，合伙人可自行决定成员分红、薪酬标准和招募人员，所产生的费用也由各团队承担。这一模式极大地刺激了员工的主动性，赋予新零售业态更多活力。

(二)新零售业态的影响因素

超级物种这种新业态新模式在经营初期发展势头迅猛，受到消费者追逐，门店成长迅速，截至2019年第三季度，在全国已有510家门店。但是随着福州市场上其他新零售企业的进入，竞争日益激烈，超级物种的增速变慢。通过对温泉店的深入调查研究发现，对整个业态发展产生影响的主要有以下四大因素：

1．商品

商品作为零售最基本的要素之一，其作用是毋庸置疑的。在新零售业态下，消费者处在一个商品极度丰富的市场中，消费者可以随时随地的以最合适的价格购买到需要的商品，从而消费者的需求也从物质需求转向对美好生活的需求。消费者对“产品”的理解，从最初的质量到附加的品牌、服务等，商品早已不再是单纯的实物本身，更多是“商品”+“内容”的定义。通过调研的数据分析发现，消费者购买日用品、休闲食品、调味品等商品越来越多依赖于网络商店而不是实体店；超市的高频商品也已经转到生鲜、餐饮；便利店、社区店的高频商品也从饮品、便利品转到快餐、鲜食。随着购物空间的减小，大众化商品在卖场的陈列空间在不断缩小，越来越多个性化、特色化商品出现在卖场，高频商品成了吸引消费者到店的一个重要因素。

2.价格

价格一直是影响消费者购买的最敏感因素之一。新零售通过线上线下一体化经营，依据大量的数据分析，不断优化提升，降低产品成本，使消费者能够以便宜的价格买到优质的商品。相比线上销售，实体零售在价格方面不具备优势，在激烈的竞争下实体门店进行促销的频率越来越高，但是收效甚微。根据2020年消费者调查数据显示，低价格对于现在年轻人吸引力正在减弱，2019年淘宝诞生了2 000个淘品牌，2019年“双11”新品销售增长达到77%。同时消费者开始考虑时间成本，价格不再是吸引消费者、促进消费的唯一因素。

3.体验感

新零售作为一种新的零售业态，其目的是满足消费者日益增长的对品质生活全方位的需求。新零售的关键在于以消费者体验为中心，而如何提升消费者体验成为关键点。从实体店来看，新零售企业为了给消费者更优质的购物体验，以满足消费者心理需求为出发点进行卖场布局，更多强调空间感和体验感，不断细分市场。部分零售企业开始定位小众市场，同时消费者希望提高生活品质，消费者对于商品的价值有了更明确的认识，愿意为能够提高生活品质的产品买单，而对于自己认可的优质产品表现出更强的购买欲望。为了满足消费者便利性需求，新零售需要让消费更方便才能让消费者满意，多元化的支付手段、现代化的设施设备，能够触发用户沉浸式体验或者愿意长时间驻留的应用，将会产生巨大价值。

4.销售全渠道

互联网技术的发展对消费者的消费观念和支付方式产生了巨大的影响，消费者观念的变化，引发了单一渠道获取商品的消费和支付方式逐步转变为多渠道的消费和支付方式，全渠道零售成为必然。APP、小程序是场景的载体，实体店一方面使用APP来构建更方便、更全面的消费场景，另一方面围绕消费者的需求和体验，打造社群生态的空间，进一步发挥社群经济的优势。近几年线上零售也在不断的实体化，加强实体门店建设，通过实体门店场景化的精准零售来挖掘盈利点，为用户提供优质的服务与产品。社群化、新零售化、私域流量化都离不开线上线下的共同融合。

四、永辉超级物种(福州温泉店)影响因素的数据分析

为了进一步了解上述因素对零售业态的影响，笔者从商品、价格、体验感、销售渠道四个方面对消费者选择门店的影响程度进行评价。通过调查问卷将四个因素分解为12个具体问题来探索顾客选择的影响程度，采用李克特5级量表法，用1-4表示对顾客的影响程度，分别为完全无影响、有一些影响、有较大影响、至关重要。为收集数据，通过微信小程序设计问卷，实体门店和网络两种途径发放200份调查问卷，最终回收有效调查问卷183份。采用SPSS22.0软件进行数据分析，分析结果如下：

1．效度检验

首先运用置因子分析模型，进行KMO检验统计量，KMO值越接近于1，意味着变量间的相关性越强，原有变量越适合作因子分析。

表1 KMO和巴特利特球体检验

由表1可以看出，该组样本数据的KMO值为0.956，较适合做因子分析。

2．因子分析

公因子方差表就是每一个变量都可以用公因子表示，“提取”的值越大说明变量可以被公因子表达的越好，一般大于0.5即可以说是可以被表达，但是大于0.7才足以说明变量能被公因子表达得很合理。

本问卷设置了12个因子，对其进行因子分析，可以看出“提取”的值都是大于0.7的(见表2)，所以变量可以被表达得很不错。

表2 公因子方差表

从表3和碎石图(见图1)可以看出，12个因子中前5个因子就可以将变量表达到93.375%，这几个因子旋转后的累积方差贡献率为72.018%，能较好的解释之前12个因子所涵盖的信息，说明因子分析在共同因素上的萃取效果较好。这5个因子分别是商品质量、商品齐全、服务、体验感、信息化程度，这与之前的调查问卷结果比较吻合。

表3 总方差表分解表

图1 碎石图

五、结论与建议

根据上述分析可以看出，相比促销价格，消费者更看中商品的质量和体验感，尤其是移动支付手段成为影响大家购物的最主要原因之一，对于年轻的消费群这一因素的影响更加明显。超级物种的高频商品是龙虾、三文鱼、牛排等各个工坊的加工类食品，能够形成特色优势，但是其他商品没有形成互补，货架上的商品销售情况不太乐观。蔬菜、生鲜类商品的复购率也比较低，很多消费者反映就餐时段由于就餐空间有限，经常都是没有位置，座椅摆放比较密集，相对周边的星巴克、半岛咖啡等超级物种的社交场景体验感比较差。相比其直接竞争对手盒马鲜生，超级物种线上服务只是标配，并不是主力，整体线上订单量(包括到家服务和线下扫码付)占比低于线下销售，它的配送服务也是以外包为主，有多个线上服务入口，消费者可以通过永辉生活APP、微信小程序、饿了么、美团外卖等平台多入口实现线上下单支付，受访对象多采用微信小程序购物，下载APP的顾客不多，超级物种在会员、社群营销方面还是比较弱势的。通过第三方平台的评价和消费者的反馈，超级物种在特色商品以及卖场空间体验方面优势比较明显。今后要进一步发挥其优势，及时补足线上短板，引入更多的新品与特色商品形成互补，继续发挥社群影响力。超级物种这一类的新零售业态的主力消费群是年轻人，新商品的引入可以吸引年轻的消费群，而近几年超级物种在新品引入和特色商品培育方面均未能形成差异化优势，今后应该加强这方面的建设。

新零售对于零售业而言，是一场全新的商业业态革命。2019年虽然新零售的发展速度减慢，但是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通，是未来零售发展的必然趋势。用特色的商品、场景、服务、体验打动消费者，触动消费者的心智，已经成为最关键的要素。聚焦消费者的需求，搭建稳定良好的平台，为广大消费者提供精心定制的、优质的特色商品和服务，必然成为新零售企业取得竞争优势的有力保证。