中华射艺促进体育消费发展研究

尤雅静，田 贞

引言

射艺是中国传统的射箭运动，是中国古代礼射文明的文化凝聚，它是中国民族体育、艺术与文化的结合，包含了对射者的品德，心境、礼仪修养和意念历练的哲学内涵。由传统射箭衍生出来竞技，制作、服饰、佩服、馈赠、考试、以及诗文，图画、歌舞等一系列的文化内容统称为“射艺”。中国是世界上最早拥有弓箭的国家之一，著名的山西朔县峙峪遗址出土的石镞距今约有3万年的历史，这是中国境内发掘最早的石镞，极具说服力地说明了中国先民很早便掌握射箭技术，证明了中国在旧石器晚期是使用弓箭的开端。孔子时期就把射艺列为“六艺”之首。“君子六艺，射艺最重，十八般武艺，射艺第一”，更是把射艺上升到了哲学高度。古代射礼本质上就是一种健康道德的巧妙引导方式，对于现代社会而言更是塑造人们精神文明，引导人们行为规范的健康休闲项目，它蕴含了华夏先民寓德于射，寓礼于射，寓教于射的宝贵的实践成果。随着现代社会我国对传统文化的大力弘扬，目前在我国的中小学及大中院校，射艺表演作为展示射箭传统文化丰厚内涵的表演比赛项目也愈发流行起来。研究射艺文化，能够极大地丰富体育发展多途径，刺激体育消费，促进全民健身，更是让中国走进世界舞台中心，向全世界展现中华文化魅力的一张极具说服力的名牌。

1 射艺的历史发展概况

中国是世界上最早拥有弓箭的国家之一，弓箭是人类文明的伟大成果，射艺是中华文明的弓箭文化。早在商代，就出现了制度化的“礼射”，商射礼形态完备，对竞技的模式和地点都严格要求，并且规定了参与不同射礼样态，所使用的“迟彝弓”，“恒弓”、“疾弓”等。商代的射礼在我国射箭史上有着非常重大的意义，它以射为媒，充分地发掘人文的力量，极大地促进了黄河流域的文化觉醒，赋予了弓箭多元功能之外的价值，使弓箭突破“射杀”的桎梏，完成了从“射箭”到“射艺”的升华。西周时期的王朝每年会定时举办射箭比赛，开展射礼运动会。射礼也称为礼射，它的形式是以射箭为载体，以礼仪为规范，本质上来实现社会的治理和教化。当然射礼的重点在于“礼”，西周时期更多强调的是借助射礼比赛活动来灌输礼的教育，形成礼的规范，以此来达到“以礼治国”的目的。春秋时期，射箭就已经成为选拔人才勇士的必备考核项目。“君子六艺，射艺最重”，“十八般武艺，射艺第一。”这个时期孔孟把射礼上升到了哲学高度，与儒学的礼乐教化相融合，强调“射不主皮，射以观德”，从人射箭时的举止来评判这个人的品行道德。魏晋南北朝到唐朝，射箭运动得到极大的发展，尤其是唐武举制度更是直接促进射箭的快速发展，由射箭衍生而来的一些项目，器具商品也供不应求，广为流行。清朝是多民族的融合发展时期，同时也是各少数民族射箭种类，形式融合与交流的时期，在清代中后期由于军事武器的兴起，射箭在军事战争方面的地位逐渐没落，逐渐演变为供人们娱乐休闲的比赛项目。

中国古老的射箭技术在传统思想文化发展过程中日益注重道德修养和礼仪规范的重要意义，者成为古代培养人才，考察人才和修身养性的手段之一。《礼记·射义》中曾强调“射者，所以观盛德也，”又说“射者，仁之道也”。现代射艺表演是射手手持中国统弓，将羽箭射向目标，表演者跟随着音乐的节奏，踩着音乐的节拍，掌握音乐的拍子去射中箭靶，以此来体现射手的深层修养，这种中华传统的民俗体育运动发展至今不仅是一种我国优秀传统文化的代表，更是适应现代社会，陶冶人们性情，锻炼身心、培养崇德尚武精神的运动形式。

2 射艺的体育消费价值

2.1 文化塑造价值

射礼在古代官方作为一种选拔官员和增进团结的一种仪式，能够表现人的胆量和身心素质。古书有云：“君子无所争，必也射乎，揖躟而升，下而饮，其争也君子”。所以“射”不仅是一种体育活动，更是修身养性，塑造君子品行的教育方法。现代射艺表演来源于古代商周的礼射表演，主要分为文射和武射，射手手持中国传统弓，跟随着音乐的节奏，踩着音乐的拍子去射中箭靶，以此来体现射手的深层修养，锻炼人的意境心理。这种中华传统的民族体育运动发展至今不仅是我国优秀传统文化的代表，更是适应现代社会，陶冶人们性情，锻炼身心、培养崇德尚武精神的运动形式。弓箭是人类文明的伟大成果，射艺是中华文明的弓箭文化，射艺蕴含丰富的传统哲学，传统礼仪文化，这对于我国大力地发扬国学，树立文化自信，建设文化强国目标而言，射艺具有独特的发扬价值。射艺是中华礼仪的重要形式，其独特的文化内涵和文化价值构成了我们的民族气质，民族性格［6］。在新时代大力传承和发扬射艺文化，是不断增强我国的文化自信，增强各民族文化认同感，归属感和文化团结的粘合剂。射艺具有非常强的文化塑造价值，在现代社会，文创品牌正在成为吸客利器，很多商业购物中心都纷纷入驻上新了文创品牌产品。以故宫博物院为代表的原创文化品牌产品正以迅雷不及掩耳之势涌入大众生活，2016年故宫文创产品销售额达到10亿的惊人数字。射艺文化博大精深，包含着我国古代诸多民族的文化特征，也贯穿着民族的历史发展。由传统射箭衍生出来竞技，制作，服饰，佩服，馈赠，考试，以及诗文，图画，歌舞等一系列的文化内容统称为“射艺”。打造射艺文化原创系列产品，不仅能够弘扬发展射艺文化，更能够为商业转型升级注入文化气息，增加商场客流量，刺激更多的体育消费。

2.2 商业升级价值

在现代社会人们对于美好生活需求多元化的状态下，传统的市场商业模式已经不能够满足人们的需求。随着消费升级，人们审美认知升级的趋势下，运动已经成为了人们生活中必不可少的消费习惯，体育运动具有社交，流量、健康、娱乐休闲等价值功能，已经成为引领现代经济发展的“新风口”。深圳首个运动主题商业综合体地铁锦荟广场，主创“购物中心+体育公园”新模式，将篮球场，攀岩墙等运动设施与购物中心相结合，满足了现代都市人们在休闲消费与运动健身中的自由切换需求。在很多城市的大型购物生活商场中开设射箭体验馆，射艺文化馆等，能够给商场赋予古老传统的文化气息以及现代新潮健身的时尚风味，让人们耳目一新，增加消费者的探索欲望，让消费者主动参与体验，从而刺激射艺消费。“禅射堂”作为以“射艺”为主题，集传统射箭体验，文化科普、学习培训、国学沙龙、拓展活动以及配套休闲茶座和传统射箭周边产品销售等综合商业模式出现在购物商场中心，这一多元化休闲文化业态，除了开设有传统弓箭的学习，还有供人们休息的观望台，休闲茶座，更有收藏级的相关产品供人们鉴赏和收藏，四周环境绿植流水，典雅复古，是闹市中难得的淡泊江湖的场所。根据大众点评网的统计，2017年全国的射箭馆，射箭场数量约700家，其中在东部沿海城市，北上广，河南、山东、河北的射箭馆及射箭场地最多。在中国产业信息网上了解到，2015年我国的射箭产业规模约24亿元，其中射箭装备规模约8.8亿元，射箭经营服务市场规模约15.2亿元，近几年我国射箭产业规模成快速增长态势，如下图所示：

这是2010—2015年中国射箭行业市场规模情况，由上图中可以看出我国的射箭产业在不断上升发展，射箭市场前景广阔。随着休闲运动的普及，射箭具有集休闲娱乐性，社交性、塑造身心健康、文化鉴赏性等特点，逐渐成为了都市年轻群体的新宠。禅射堂这一例子也正是我们现代商业转型升级的时尚典范，射艺可以作为引领性休闲项目可以入驻到更多商业业态中去，在新潮的现代生活需求中赋予众多商业新的时尚定义，促进更多商业转型升级，增添自身新鲜血液。

2.3 休闲健美新潮价值

射箭运动对人体有很强的塑造性，它是一种动静结合的运动，这不仅可以锻炼人们的耐心和身体力量，更能促进身体骨骼的协调性发展，增强人们社交能力和勇于挑战的自信心。现代生活中人们对于自我的审美和健康意识都在不断提高，健身健美已经成为人们生活的主流需求。射相比在健身房里大汗淋漓，气喘吁吁的做运动，射箭运动更能从全身心调节人体气息，燃烧人体卡路里来稳定发展身体素质。下图是美国《经济学人》把奥运会项目燃烧卡路里状况的研究比较。

由图中可以看出，射箭选手需要燃烧大约1084卡路里的热量，仅比一位女性马拉松运动员少了747卡路里，但比男子100米短跑要多1054卡路里。这些数据证实了射箭运动能够科学有效的消耗人体卡路里，从而实现人们减肥瘦身的功能，这一点是很多运动项目都无法比拟的效果。在射箭过程中，轻松燃烧人体的卡路里，对比健身房繁重的体力消耗来达到减肥效果，射箭是人们休闲娱乐中减肥的特效运动项目。开发射艺项目的射箭馆和射箭场所，精准定位以运动健身，减肥健美、塑造心智素质等为主题的细小业态模式，满足更多消费者的需求，扩大体育消费多途径渠道，成为引领运动健身的新潮项目。

3 以人为本推广“线上线下”射艺体育消费

射艺是中华民族优秀而古老的民族传统体育，它既是一种健康的运动项目，又是一种博大精深的射学文化体系。对于射艺的传承发展，首先要适应时代发展的潮流，在新时代发展背景下，开展“线上线下”为主线的发展模式，射箭运动本身对场地要求严格，线下推广具有局限性，在线上，运用网络媒体技术广泛普及开展射艺相关活动的影像，音频等，是射艺更好地得到普及教育。新时代的发展状况下，人们对于美好生活的需求更加迫切，伴随国学热潮，中华传统文化的复兴，这对于中华射艺的复兴与发展提供了契机。2020年伊始，疫情突然发生，新疫情时期背景下给体育产业的发展带来巨大的挑战，但同时这也是个机遇。人们空闲时间居家太久，疫情期间在家运动锻炼的频率也比往常增加，体育用品、器材的购买及需求量也大幅度增加，这强有力的证明了国民健康意识的增强。疫情期间的体育火爆，催生了体育产业新热点，也极大推动了家庭体育时代的到来。“线上体育打卡大军”这一趋势让实体体育运营得以思考和反思体育产业的未来走向。促进人们的体育消费主体是“人”，一切以人为中心发展，满足人们需求的体育，才能够快速发展。射艺是一项集观赏性，休闲健身、调节身心的体育运动项目，在未来开展线上活动，线下体验场地，体现以人为本的指导思想，着重发展射艺调节身心、休闲健身的价值功能，这让中华射艺逐渐普及到大众生活当中去，丰富和刺激群众对射艺的体育消费。

4 射艺促进体育消费的发展措施

4.1 转型嫁接新星项目

传统射艺是我国优秀的民族传统体育项目及文化，要让射艺更好地传承发展下去，就必须适应时代发展的潮流，对射艺进行“嫁接”，让射艺向多领域延伸发展，找到更多适合射艺开拓的新道路，新方法。滑雪射箭（Ski Archey）是一项将滑雪与射箭相结合的运动项目，既要求滑雪比赛的速度又要注重比赛的命中率，目前国际射箭联合会和国际冬季两项联盟（IBU）共同致力于滑雪射箭进入冬季奥运会的相关事宜。1983年，滑雪射箭成为正式比赛项目，在意大利首开，经过历史的沉淀，形成了现有的竞赛规则。

借助冬奥会的东风，让射艺与冰雪项目结合发展，可以在各个城市现有的冰雪项目休闲体验馆及冰雪滑雪场基地开设射艺体验项目，进行冰雪项目的同时开展射箭体验，射箭比赛。2018年CSAC中国首届滑雪射箭挑战赛在张家口崇礼万龙滑雪场举办，主办方为北京弓矢道体育文化发展有限公司，这是国内首次将中国传统弓箭运动与现代越野滑雪竞技合二为一的体育赛事，赛道全长5公里，途中设置4个射箭区，参赛选手由高速滑行瞬间转换成静止瞄准。开设雪地速射项目，雪上移动射箭项目等，这种动静之间的转化变换不仅能激发参与者体能调节的潜力，更能吸引游客或更多群体的眼球，这种模式的创新运用，让滑雪和射箭的结合更加有生动有趣，射箭“嫁接”到新兴滑雪项目，能够激发人们无穷的潜力，锻炼人的胆量与耐力，建设成高质量的体育消费模式。现代娱乐休闲类新星项目中，受人们欢迎的有轮滑，溜冰，VR模拟虚拟场景游戏等，传统射艺要符合时代发展潮流和自身价值追求，“嫁接”到这些新星项目中去，让射艺焕发年轻活力，也更赋予被结合项目的新意义，新发展模式。

4.2 细化射艺文创品牌业态

伴随人们消费升级和审美认知的提高，单一传统的商场业态已经无法满足人们日益多元化的消费需求，消费者不再仅仅为了购物而特意去商场，而是更多地需求娱乐休闲，消遣、社交等。体验经济时代下，群众的购物需求更加多样化，体验经济是开放互动的模式，能够增加消费者对商品的亲切认知感受，营造商品你的主题文化和氛围，从而设计出让消费者难忘而独特的购物体验，这也极大增加了商场或购物中心的吸引力。打造射艺的体验式业态，让射艺走进商场，走进生活购物中心，关联到消费者消费需求的场所中去，让射艺更加“接地气”，让广大群众熟知这一古老而优秀的民族传统体育文化。使消费者能够有新鲜的体验，通过射箭体验让参与者收获参与感和挑战性，以此增加群众的体育消费。

近几年来，随着相关系列的“故宫、天坛”等综艺节目的宣传播出后，以故宫为主题题材的“宫廷类”文创商品被消费者热烈追捧，火爆需求。这也使得“故宫”文化走下“神坛”，拥抱更加接地气，人气旺盛的购物中心去。由射艺衍生出来的竞技，制作、服饰、佩服、馈赠、考试，以及诗文、图画、歌舞等一系列内容丰富多样，我们可以挖掘射艺文化，打造射艺相关系列文创商品牌。以文化为主题潮流，加工制作成射艺相关产业链。在古代，射箭往往是很神圣的宝物被摆放在一些达官贵族，和商帮店铺正堂中，人们赋予弓箭正义，辟邪、吉祥、纳福的寓意。可以从弓箭的文化寓意中出发，制作发展弓箭文化原创商品，激发消费者重拾古文化的敬仰和学习，吸引消费者消费兴趣。另外还可以开发射艺文化的服装，随着国学兴盛，汉服在年轻群体中引发潮流，射艺的服装在古代伴随着礼射一系列的发展而流行，使之结合现代服装潮流，添加设计射艺元素，必定能够吸引更多消费者的青睐。开发射艺的相关馈赠礼品，器物、图书、图画等细化业态的商品，弘扬发展射艺的诗词歌赋，如《礼记·射艺》，《西江月·射箭》、《观德亭记》等，这不仅仅是对射艺文化的认知学习，更是对国学文化的弘扬发展。开发打造一系列的射艺文创品牌业态，最重要就是做到最细致精准的文化定位，价值定位，才能够符合消费者个性化，细分化、小众窄群化的新时代消费需求。

4.3 体育赛事IP兼融流量明星效应

随着现代社会的发展，演艺圈的娱乐明星越来越成为了人们关注的公众人物，明星的生活和工作也是大众经常关注和讨论的话题，明星的言语举止，作品成就广泛地影响着社会大众的生活，尤其是“追星族”这代年轻人。发挥明星效应的正能量价值，能够带动社会大众的热情和学习，刺激某一行业，某一项目的快速发展，并成为社会流行趋势。2018年11月1日举办的“首个青春体娱跨界IP”《超新星全运会》在腾讯视频进行直播，是由腾讯视频，腾讯体育和京东联合出品打造的首个横跨文体两届的大型专业运动会，基本都是大众广为熟知的演艺及娱乐明星参与的比赛，刘国梁，李小鹏，苏炳添等金牌教练分别是田径，水上，和综合项目培训的主教练。这次运动会集合了近150位艺人“超新星”，打造了一场大型跨界体育赛事。《超新星全运会》一经播出，便引起了社会各界广泛的关注和讨论，在新浪微博上“超新星全运会”的话题已经拥有3159.1万的讨论量和18.4亿的阅读量，直播期共48个相关话题登录微博热搜。这次运动会所传播的体育正能量吸引了大众，特别是年轻群体更多去关注体育赛事，传播体育精神，更加积极的投身于体育热潮中去。IP是英文Intellectual Property的简称，即知识产权，体育赛事IP即体育赛事知识产权，这种体育的跨界融合，竞技为中心，结合娱乐外延，成功打造“体育+”模式，“流量明星”与“体坛名将”结合起来，不仅带来了名人效应，更让粉丝和体育迷成为参与的主角，从而实现了体育赛事IP核心用户群体的外延。打造射艺射箭体育IP赛事，让流量明星参与其中，让明星们赋予射艺射箭项目更加接地气和更加时尚的气息和特质，实现射箭群体的延展，为射艺的体育文化精神传播和传承注入新的活力。运用网络媒体，如腾讯视频，腾讯体育，芒果视频，搜狐视频等优势资源平台，打造更多有关射艺文化及项目的综艺作品，视频宣传作品、电影作品等，能够极大地吸引大众眼球，激发大众对射艺文化的兴趣和了解，弘扬我国的优秀传统体育项目，建设出美好的体育强国。

5 结论

拓展射艺体育消费新发展路径，是当前我国经济发展的必然要求和趋势，发展射艺文化产业链，为新时代群众日益多元化的消费需求扩展了更多新鲜有趣的途径，也弘扬发展了我国优秀的民族传统体育项目，为现代商业转型升级注入了新鲜的活力。射艺是中华民族先民们“寓德于射，寓礼于射、寓教于射”的智慧实践成果，是中华民族精神气节，思想文化的表达载体。新时代社会背景下，大力弘扬和发展中华射艺这一优秀的传统民族体育，能够丰富发展体育产业，刺激人们对体育的消费。通过把射艺转型嫁接到新星项目中去，能够带动嫁接项目的活力，也同时刺激了群众对射艺的认知和射艺的消费；细化射艺相关系列的文创品牌业态，给射艺扩展延伸了多渠道的消费模式；打造射艺体验式业态，关联到与人们密切相关的商场和购物中心场所去，增加人们对射艺的体验感，感受到射艺的魅力。中华射艺的传承发展能够刺激体育消费，丰富体育产业链的渠道，能够最终实现高质量，多途径的群众体育消费。