地市级党报的融合突围思考

摘要：文章以岳阳日报为例，探讨湖南省地市级党报的媒体生态环境，分析当前地市级党报生存和发展过程中存在的一些困境。同时，通过对澎湃新闻转型的成功经验的对比剖析，从政治、经济、文化、技术等方面解构地市级党报的媒体融合突围方向，提出只有创新的生产力才是媒体发展的动力和源泉，只有真正由内而外地内生动力，才能不断冲破重重阻碍，提高内容输出品质，才能进一步推动传统媒体与新媒体的有机融合，朝着良性循环的发展方向迈进。

关键词：地市级党报；澎湃新闻；融合突围；创新发展

中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）22-0124-03

“党报姓党”，党报是党和人民的喉舌，一直以来都是宣传党的理论路线、方针、政策、重大决策部署和创新理论的主要渠道。

人民日报等中央级党报，紧跟时代发展的步伐，在网站、新闻客户端、微信公众号等新媒体领域，迅速占据官方舆论场和民间舆论场“两个舆论场”的高地，打造出了一个个“头部大号巨舰”。各省级报业集团也不甘示弱，不断攻城略地，创造出了一个个省级新媒体矩阵，赢得了一大波流量和关注。

然而，地市级党报媒体不仅拥有的舆论空间和生存领地受到了中央级媒体、省级媒体和新兴市场媒体的三重挤压，传播力、引导力、影响力、公信力“四力”也受到了前所未有的冲击。

怎样坚守党性，在日新月异的媒体融合突围战役中杀出一条生路，提升党报的“四力”，是当前地市级党报面临的一个难题。

一、地市级党报媒体生态环境日渐式微

不可避免的社会发展趋势，激烈的市场竞争格局，给地市级党报带来了空前的发展压力。外部媒体生态环境不断恶化，成了地市级党报日渐式微的有力推手。

“媒介即讯息”，麦克卢汉主义的这一理论，在信息爆炸的当下，有了新的变化，新媒体彻底颠覆了传统的传播方式，受众也不再单纯是信息接收者，他们也成了传播主体。人人都有麦克风，人人都是发言人，人人都是自媒体，信息的生产、传播的速度达到了前所未有的高度，这让传统媒体逐渐失去“内容提供者和生产者”的优势，特别是报纸在普通民众当中的话语权逐渐被削弱。

随着智能手机的普及和广泛应用，公众的信息阅读方式已经向手机端转移。2021年8月，中国互联网络信息中心发布了第48次中国互联网络发展统计报告，数据表明2021年中国网民总数达到了10.11亿人，比2020年12月增加了2175万人，网络普及率达到了71.6%[1]。

岳阳日报发布的《关于岳阳日报新媒体平台用户的调查问卷调查报告》显示，通过手机、平板电脑等移动工具获取信息的用户达到85.4%，与这一结论相吻合。

社会发展趋势的变化，最直接的冲击体现在地市级党报的商业广告投放量上。湖南省各地市级党报的广告收入总体并没有明显下滑，岳阳日报、株洲日报、湘潭日报等地市级党报甚至还逆市上扬，广告收入略有增长，但是商业广告的投放，特别是房地产广告的投放总量，都呈现出了“断崖式下跌”。

2020年10月召开的党的十九届五中全会，对“十四五”期间媒体融合进行了战略部署，提出“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”，从国家战略层面上，指明了县级融媒体平台建设的发展方向，这加速了县级媒体与省级党报“联姻”的步伐。如湖南日报趁着政策的东风，加快进驻各地州市，以强势媒体的姿态，抢夺县级市场和广告份额，加入了对县级优质内容资源的争夺之中。

县级融媒体中心逐渐加大投入，不断提高自身实力，省级媒体也在不断规划县级融媒体中心，甚至直接投身县级融媒体中心的建设，提供软件、硬件支持。在此情况下，地市级党报媒体看起来处于“孤军奋战”的状态。

雪上加霜的是，省级报业集团如湖南日报介入地市级市场，潇湘晨报、三湘都市报等省级都市报也紧随其后，同时，腾讯网、搜狐网、凤凰网等商业巨头的势力也逐渐下沉，开始在地州市布点，安营扎寨，团团坐分“蛋糕”。

二、地市级党报的发展进入“阵痛期”

地市级党报遇到了有史以来的最严峻挑战，已经进入了“阵痛期”。怎样从困境中突围，真正走上融合发展之路，迎接新时代的挑战，继续发挥好大众舆论工作的喉舌作用？要破解这个议题，就必须分析“阵痛”的内部原因[2]。

目前，地市级党报融合转型发展面临的困境涉及政治、经济、文化、技术等方面，这些因素构成了阻碍其发展的主要原因[3]。

政治方面，大部分地市级党报是地州市的党委机关报，在地方党委的领导下发展，行政色彩浓，在新媒体这一领域进行改革受到了诸多掣肘，人员资源管理、薪酬激励、绩效考核等方面都不够灵活。新媒体的运营需要进行企业化运作才能最大限度地发挥人员的创造力，而地市级党报大多为公益事业单位，这一“姓公”的属性注定了企业化之路困难重重。

经济方面，要发展新媒体，就必须从加大硬件设施、设备投入着手，不断进行升级改造，但这种投入短期内并没有明显的收益。

湖南省大多数地市级党报中的资金在很大程度上都是财政补贴，加上一些地市级党报如娄底日报、岳阳日报，之前承担基础建设、办公楼搬迁等压力，在资金投入上就更显捉襟见肘，报社内部在新媒体的投入方面往往不易达成一致意见。

机制方面，相比媒体市场发展较为完善、竞争激烈的省级以上媒体，以及自上而下全力推进的县级融媒体中心，地市级媒体的融合之路更多的是形势所迫，是由内而外发动的一场自我革命，因此呈现出了融合不彻底的特点，存在纸媒与新媒体“两张皮”的情况，报纸与新媒体部门独立运行，各自为营，融合仍停留在低级阶段，并没有真正建立起媒体整体的、完整的、融合的策划、采访、编辑、发布一体化机制。

人才方面，目前地市级党报新媒体从业人员的主体仍是传统纸媒的采编人员，其思维局限于传统新闻作品的思路和形式，部分从业人员对新媒体转型的看法比较消极、片面，甚至还抱有一定的负面抵触情绪。不仅如此，地市级党报的新媒體从业者，大多为新进人员，他们年龄小，思维活跃，对于时兴的传播手段和形式熟练得较为掌握，但对政治尺度的把握存在不足，新闻素养有待提高[4]。而真正优秀的新媒体综合人才，又由于地市级党报机构工资待遇低、转正入编难而选择其他机构或行业。地市级党报很难招到拔尖人才。

三、“澎湃模式”成为可借鉴的新范式

地市级党报媒体的融合突围之路究竟该走向何方？作为新型的主流媒体，澎湃新闻脱胎于东方早报，是媒体成功转型的范本，由于与地市级党报有诸多相似之处，其“澎湃模式”或可成为地市级党报融合转型的新范式[5]。

第一，澎湃新闻和广大地市级媒体有同样的特点和优势——拥有一支训练有素的、高水平、专业化的采编队伍，掌握着时政、调查、舆论监督等重要领域的采访权。

2017年1月东方早报正式休刊，澎湃新闻整体转型，它始终坚持“原创内容为王”的原则，重构采编组织架构，全面实行扁平化小组制度，将原有的采编人员编入各个小组，组建专业化的采编团队，采取24小时三班倒的工作机制，编辑团队分工明确，采访团队在一种模式下运作，内容做得有深度，题材设计有广度[6]。

第二，澎湃新闻备受媒体人关注的一点，是其一直坚持“原创内容为王”的基本原则，这脱胎于传统媒体一直遵循的“内容为王”。

截至2017年底，澎湃新闻客户端的下载量达1.01亿次，用户日活量约860万，澎湃新闻成为中国最大的时政和思想领域报道平台[7]。

第三，澎湃新闻的模式有其显著特点，它可以作为地市级党报学习和借鉴对象的一个重要原因是，除了政府等的投资之外，它采用的主要还是依靠内容吸引流量、再以流量换取广告收入的传统盈利模式。

对于地市级的党报而言，这一模式可操作性较强。澎湃新闻的转型发展为传统媒体特别是地市级党报向新媒体、网络媒体转型提供了现实范本和可参考的路径，也让传统媒体在人人自危的行业困境中看到扬帆起航的新希望。

澎湃新闻在文本、话语、听觉、视觉和互动方面力求专业与融合并进，打造实现全觉传收的内容产品，不断创新表达的方式和形式，受到了市场和业界的好评。比如在视频领域，澎湃新闻打造了聚焦数据新闻的“美数课”、励志做有态度的视频的“七环”、记录社会冷暖的“温度计”、直击新闻现场的“上直播”、基于VR技术的“全景现场”等，这些栏目都是基于内容生产的更新。

作为一家从报纸整体转型的新媒体，澎湃新闻的尝试在许多学界和业界专家的眼中是成功的，为传统媒体的转型树立起了一个标杆，具有跨时代的启迪作用，尤其是对于现阶段整体士气比较低沉的传统媒体行业来说，是一个积极正面的信号和范式[8]。

四、创新的生产力是“造血干细胞”

习近平总书记指出：“现在，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”[9]

那么地市级党报该如何跟着读者和受众的注意力转移而转移呢？

根据澎湃新闻的成功经验，地市级党报可从以下四个方面入手进行融合发展，挖掘创新的生产力，形成党报自身的“造血干细胞”。

（一）整合内部人才资源

地市级党报作为主流媒体，其采编队伍在长期的实践中积累了优秀采编经验，拥有很强的业务能力，其在持续、大规模提供高质量报道内容上具有其他商业新媒体和自媒体无法比拟的优势。借鉴澎湃新闻的成功经验，建立项目小组制，采用合理的激励机制，紧紧抓住专业媒体人这一核心优势，充分发动团队的集体智慧，调动员工的主观能动性。

同时，加强对人才队伍的培训，把宣传规律、新闻规律、网络传播规律、流量聚集规律等有机结合，培养出一支具有新媒体思维、能力、技术的专业队伍，充分结合自身的专业优势，运用新媒体表达方式明确主流价值观，大力传播主流声音，积极引导主流舆论。

（二）紧紧抓住内容核心

如今，各大平台对优质内容越来越重视，很多流量平台在优质内容方面还存在流量分成，内容的议价空间逐渐加大。

地州市党报要加强对优质内容的重视和挖掘，真正从素材出发，不断研究传播力更大的内容、表达方式、传播策略，从源头上让内容更具传播价值、趣味、可读性、专业性。只要内容出彩，版权收入也将成为一个全新的创收渠道。

（三）灵活运用外部力量

澎湃新闻对一些专业度高的项目采用购买技术服务的方式，取得了很好的效果。地市级党报还可以通过加强与企业的合作、签订部分用人合同、直接购买技术服务等方式，打破体制机制的限制。如岳阳日报社成立了岳阳日报传媒集团有限责任公司，将新媒体部门纳入公司的运营考核，采用灵活的用人机制，宽进宽出，扩大了用人的自主性空间，更有利于发挥新媒体人才的积极性和主动性，留下真正的人才。

（四）树立用户导向思维

地州市党报要学习澎湃新闻的用户思维，改变以往的表达方式，采用更加接地气的方式，真正走近用户，以用户为导向，增强与用户的互动；以专业化的信息内容锁定并服务目标群体，通过多种载体与渠道，加强与用户之间的沟通与联系，培养忠诚度较高的用户群体。

五、结语

无论未来新闻报道以什么形式和载体呈现，地市级党报主流媒体的价值和责任都不会消减。媒体人应该不忘初心，坚持一贯的精神追求，坚持正确的价值取向，只有深化改革，由内而外突破重重阻碍，提高新媒体内容的输出品质，寻找媒体发展的新机遇，才能进一步促进新媒体与传统媒体的互动融合，真正打通二者之间的融合渠道，促使地市级党报媒体向着良性方向发展。

参考文献：

[1] 第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2021-08-27.

[2] 佟荦鑫.党报的新媒体运营与管理策略研究[J].新闻研究导刊，2019（9）：42-43.

[3] 聂斯汀.新媒体背景下《娄底日报》生存现状和发展对策研究[D].长沙：湖南大学，2018.

[4] 宋娜.地市级党报的融媒体发展现状及对策探析[J].新闻研究导刊，2019（8）：240-241.

[5] 林颖颖.“澎湃新闻”的灵魂是主流价值观[J].新闻与写作，2018（8）：83-85.

[6] 徐旭伟.移动新闻客户端的澎湃之路[J].传媒观察，2015（6）：19.

[7] 朱怡芯.报刊办报新思路：从澎湃运营分析媒介产品创新的时代意义[J].新闻研究导刊，2018（10）：214-237.

[8] 张雷，桑珊.融媒体环境下澎湃新闻品牌优化策略研究[J].电视研究，2018（7）：17-19.

[9] 中央纪委国家监委网站.關于媒体融合发展，习近平总书记这样[EB/OL].求是网，http：//www.qstheory.cn/2019-03/16/c_1124242592. htm，2019-03-16.

作者简介 孙丽芳，硕士在读，记者，岳阳日报社策划创意部副主任，研究方向：新闻理论与实务。