非物质文化遗产与文创产业融合发展路径探析

吴 琼

（大庆市非物质文化遗产保护中心，黑龙江 大庆 163000）

党的十八大以来，习近平总书记在实地调研中多次对非物质文化遗产项目给予肯定，并指出中华优秀传统文化要创造性转化和创新性发展。在经济文化高速发展的当代社会，随着以“创新”“创意”为核心价值的文化创意产业蓬勃兴起，一些“非遗”项目也在逐渐探索与文创产业融合发展的道路和模式。以大庆市“非遗”项目为视角，对非物质文化遗产与文创产业融合发展路径等有关问题进行探讨。

一、“文化创意产业”概念辨析

“创意产业”一词最早在英国出现，源于1998年英国政府出台的 《英国创意产业路径文件》。在这份文件里，明确提出了创意产业 （Creative Industries） 的概念，并将其定义为“源于个人创造力、技能与才华，通过知识产权的生成和取用，可以创造财富并提供就业机会的产业”。主要包括广告、艺术品与文物交易、工艺品制作、时尚设计、表演艺术等诸多类别。此后，有关创意产业的概念在欧洲、亚洲、美洲等多个国家被应用并付诸实施。而文化创意主要是以文化为核心和基本要素，在融合多元文化的基础上，整理有关学科，利用不同载体而构建的再造与创新的文化现象。

我国的文化创意产业即是充分依靠人的创造力和现有的科技手段，对文化资源进行创造和提升，产生出具有一定附加值的产品，从而成为创造财富和具有就业潜力的产业。 《文化创意和非遗保护》 一书认为：“真正的创意产业其核心内容是艺术创意。”并且又强调“只有当我们的创意具有艺术的创造性，具有吸引消费者眼球的功能，并能够形成数码的无限复制性时，创意产业才能得到实现。所以，我们进入文化产业的同时还要进入创意产业，进而应审视文化产品是否具有艺术创意，当艺术创意获得成功后，产品是否在一系列的传统运作方式中增加了网络手段。只有具备了这些特征，创意产业才算形成”。[1]可见，艺术创意在整个文化创意产业中所起的重要作用。就“非遗”与文化创意产业的互动性而言，自2009年后，非物质文化遗产“生产性保护”理念提出，就已经从文化产品的角度将“非遗”的精神属性和物质属性统一到文化创意之中了。[2]“非遗”是传统文化的表现形式，而创意则是当代鲜活的人文景观。如果将两者有机融合，让“非遗”项目合理植入艺术创意元素，不仅可以提升非遗产品的艺术价值，还将有利于“非遗”的保护、传承和传播。

二、大庆地区“非遗”与文创产业融合发展情况

1.非物质文化遗产与文创产业融合现状。大庆现有市级以上“非遗”项目97项，涵盖民间文学、传统音乐、传统美术等10大类。目前，非遗文创产品多集中于以下几种类别：一是传统美术和传统技艺类。比较有代表性的有“北方民俗剪纸”“王氏刺绣”“芦苇画工艺”“关东民俗剪纸”“曲氏木雕”“平安福”等非遗项目。主要是以衍生品、旅游纪念品为主。例如，“王氏刺绣”的旗袍、云肩、抱枕，“平安福”的竹炭盘、摆件等。上述非物质文化遗产基本上是围绕项目本身的文化内涵开发出的文创产品，且取得了一系列成果。如，芦苇画作品获全省线上文创产品人气奖，“曲氏木雕”作品获“哈洽会”文化旅游艺术品创意奖银奖等。二是民间文学类。这一类的非遗项目根据自身特点，通过创作舞台剧、出版画册、小说等形式展现非物质文化遗产内容。如，根据“鹤鸣湖传说”创排的舞剧 《鹤鸣湖》，以“莲花湖传说”为蓝本的龙江剧《莲花仙子》，依据“青马湖传说”编撰的 《青马湖传奇》 等，都是比较有代表性的非遗类文创产品。三是传统音乐类。“武家鼓吹乐棚”“马头琴音乐”等非遗项目通过举办“温泉鼓手节”，出版原创音乐专辑等形式，传承和传播非物质文化遗产。

2.存在问题。一是创新意识不够强。受传统观念影响，一些传承人思维受到一定束缚，在非遗产品的创新理念上还不够新颖。二是覆盖面不够广。大庆市非遗类文创产品多集中于传统美术和传统技艺类，其它类别如曲艺、民俗、传统体育等方面涉及不多。三是文化内涵挖掘不够深。传统美术、传统技艺等非遗文创产品开发过程中，在文化内涵的深度挖掘和创新性表达上有待提高。开发方式相对比较简单，在非物质文化遗产“见人见物见生活”上略显不足。四是推广营销方式不够新颖。部分项目在销售的模式上还比较单一，主要停留在展销会洽谈、店铺销售等传统的营销方式上，缺少与现代信息化时代相配套的多元化的销售模式。五是专业领域人才不足。非遗文创产品多为传承人按照自己的思路开发，缺乏文创产品设计、策划和推广的专业人员，导致一些非遗文创产品开发后只能“孤芳自赏”。

三、对于“非遗”与文创产业融合发展的建议

1.重视“非遗”衍生品的开发。在以往传统的非遗产品销售过程中，由于部分产品相对小众化，且价格多集中在中高端层面，导致需求群体少，销量不佳，传承人获得非遗文创产品带来的经济效益偏低，这不但会产生保护传承困难的问题，还会造成传承人积极性的下降。相对于传统非遗产品而言，非遗衍生品则更注重产品的实用和创意，比较容易得到消费者的青睐。这里的非遗衍生品主要是指从非遗产品衍生而来的以非遗元素、符号、情节、内容等为基础的具有创意性的产品。包括生活用品、工艺礼品、家居装饰品以及文学作品、动漫等视觉艺术的作品。[3]

《中华人民共和国非物质文化遗产法》 第四章第三十七条规定：“国家鼓励和支持发挥非物质文化遗产资源的特殊优势，在有效保护的基础上，合理利用非物质文化遗产代表性项目开发具有地方、民族特色和市场潜力的文化产品和文化服务。” 《黑龙江省非物质文化遗产条例》 第四章第三十四条规定：“保护单位和代表性传承人应当在保持传统工艺流程和核心技艺的前提下，根据市场需求对代表性项目进行技艺创新和产品研发，推动传统产品功能转型，提升审美价值，增强产品的文化品牌影响力。”无论是从国家层面的 《非遗法》，还是黑龙江省的 《非遗条例》，都鼓励和支持非遗产品的技艺创新和合理开发，这也为我们开发非遗衍生品提供了有利契机。非遗衍生品逐渐走向市场，不仅是非遗自身延续的需要，也是时代发展的必然。在大庆市非遗衍生品开发过程中，应充分挖掘“非遗”的深层内涵，特别是对于传统美术、传统技艺等类别的非遗项目，可在遵循技艺精髓的基础上，适当地在设计理念、造型款式等方面注入一些当代的时尚气息和创意元素，同时注重非遗产品的实用功能，增强非遗衍生品的实用性、艺术性和市场性。总体而言，既要找好传统与时尚的对接点，又要考虑到人们的实用和功能性需求，同时又要赋予产品的文化情感和内涵。例如，大庆市非遗项目“王氏刺绣”采用家族传承的刺绣技艺，开发了云肩、团扇、服饰等一系列生活用品，达到了较好的效果。但在非遗衍生品开发中，一定要以保护非物质文化遗产为核心。“要保持内容与形式的统一，而并不是割裂开来。要把握非遗内涵的精髓部分，运用新的形式来促进非物质文化遗产精神和物质齐头并进。”[4]

2.发展“非遗”体验式旅游。旅游的本质是满足人们精神文化需求的活动，能够为消费者提供商品和服务，使旅游者能够获得一种经历。[5]目前，面对文旅深度融合的趋势，以文化带动旅游、以旅游推广文化已成为一个新型的产业形态。在这种有利条件下，利用“非遗”资源发展旅游业，打造“非遗”体验旅游线路，对于推动“非遗”与文化创意产业融合发展具有积极意义。大庆市旅游资源丰富，其中不乏与旅游景点有关的非物质文化遗产项目，例如，鹤鸣湖景区的“鹤鸣湖传说”，莲花湖景区的“莲花湖传说”，黑鱼湖景区的“黑鱼湖故事”，龙凤湿地景区的“松嫩平原之龙凤湿地传说”等等，都是具有一定历史和文化积淀的景点。肇州县丰乐镇依托本地“非遗”项目资源，着力打造非遗小镇，加大了“非遗”与旅游的融合力度。这些景点中的“非遗”项目既保留了民间传说的原生态和本真性，又承载了当地独特的历史记忆和人文情怀。面对这些优势资源，可以整合“非遗”项目，开发非遗体验旅游线路。在线路规划上，应以“非遗”为内涵，以创意为亮点，以体验旅游为主要形式，使游客切身感受到这座城市的文化，从而产生共鸣和价值认同，并以此来提升文化的互动性，最终激发项目收益的延伸效应。我们还可以将本地区一些传统美术、传统技艺类非遗项目移入景点，由传承人集中现场展示、制作和销售。或者进行特色鲜明的民俗活动，让游客参与互动体验。如条件允许，还可以定期组织传统音乐、传统舞蹈、曲艺等可展演的“非遗”项目入驻景区进行展演，在增强非物质文化遗产影响力的同时，增加景点的游客数量。总之，要在旅游线路的各个环节中植入多种形态、多种类型的互动性体验模块，以消除游客与“非遗”之间的隔阂，提高游客对“非遗”的体验感，从而进一步激发旅游消费的潜力。在开发“非遗”旅游线路的过程中，还必须意识到目前存在的一个普遍问题，那就是切不可让过度的“创意”歪曲和破坏了非物质文化遗产的文化内涵，我们做好“非遗”与文创产业融合的主要目的是保护和传承非物质文化遗产，如果达不到保护传承的作用，那这项工作就变得无意义了。

3.利用互联网科技助力“非遗”传播。随着现代网络和多媒体技术的发展，文化传播方式也发生了深刻变革。不仅传播的速度更快、更便捷，传播的渠道也日趋多元化。在“非遗”的传播上，通常是利用“非遗”公众号或网站，进行网络宣传和推广。除了这种常规的形式外，还有相对复杂但更生动的传播手段。例如，利用新媒体APP进行推广，比较有代表性的故宫博物院推出的手机应用程序“每日游故宫”，将经典藏品进行动态交互设计，制成APP供公众免费下载。通过这种互动，不仅可以获取展品文化知识背景，还可以直观了解某件非遗作品的制作工艺流程。大庆市传统美术、传统技艺类别的部分非遗项目已经开始通过新媒体进行传播，并收到了一定效果。但在传播形式和传播力度上还有很大提升的空间。为了更有效地对非物质文化遗产进行保护，应该加强新技术的学习和应用，利用数字化技术对非物质文化遗产进行传播。第一，在传承人培训上，要引导其根据时代发展实时更新保护和传承方式，使非遗传播手段更加新颖，吸引力更强。第二，在传播形式上要多点开花。可广泛通过跨媒体、线上与线下的融合互动，将“非遗”文化产品以微信、微博、微电影、手机游戏等不同载体的形式开展传播推介，打造“非遗+新媒体”集市，从而使非遗产品得到进一步推广。