社会信任与产品众筹绩效

司淑玉

摘 要：互联网时代下，产品众筹给初创型中小企业的融资带来极大的便利，尤其是在移动支付和共享经济的推动下，网络众筹受到广大投资者的欢迎。但就我国目前现状而言，产品众筹还处于初步探索阶段，互联网平台上众筹项目的契约执行缺乏有效的监督，相关法规制度保障还存在漏洞。因此，线上交易者的信任倾向在很大程度上影响自身交易的决策行为，对项目众筹绩效有着重要作用。本文认为项目发起人所在地区的社会信任水平越高，众筹绩效就会越好。为验证此猜想，本研究选取京东众筹平台数据，从融资绩效和受欢迎程度两个方面探究社会信任与众筹绩效的正相关关系。同时，根据研究结论对众筹平台提供可行性建议。

关键词：社会信任;产品众筹;众筹绩效;京东众筹平台

一、引言

推进大众创业、万众创新是国家发展的动力之源，也是富民之道、公平之计和强国之策。近年来，社会公众的创业热情积极高涨，为国家的经济发展注入活力。然而，由于初创企业普遍存在经营规模小、偿还债务能力弱等不足，外部融资成为其面临的最大制约瓶颈。

得益于互联网服务的快速发展，初创企业的融资难问题迎来了新的机遇。依据便捷的移动通信和云计算，互联网技术搭建的网络平台有效地连结了初创企业与社会公众。一方面，初创企业可以借助于互联网平台向社会公众展示自身独特的想法或创意以吸引投资来支持该创新项目的实现;另一方面，社会公众可以直接参与到产品从开发到生产制作的整个过程中并提出有针对性的建议和要求，最终获得充分符合自我需求的产品或服务。这种以产品或服务作为回报面向公众募集资金的新型融资模式有着低门槛、多样化、范围广等独特优势，目前在我国各大网络运营平台上发展得如火如荼。

互联网众筹这股热潮带来的改革，在降低双方信息不对称的同时促进相互间的合作共赢。而合作的基础是交易，交易的基础是信任。社会公众对于发起公司的信任是众筹项目取得成功的关键因素，尤其是当前我国产品众筹还处于初步探索阶段，网络平台上众筹项目的契约执行缺乏有效的监督机制，相关法规制度保障还存在些许漏洞，社会公众在出资的同时承担着较大的风险。从本质上讲，产品众筹是一种线上虚拟交易，双方往往采用的是非面对面式的线上留言模式，交流的不稳定性无法保障相互间及时有效的沟通。社会公众在有限信息披露的前提下难以做出正确的决策行为，更多地选择依赖于日常生活体验中潜移默化形成的主观信任偏向。

基于此，本文选取国内大型互联网平台“京东众筹”中历年来发布的产品众筹项目为研究样本，以发起公司所在地区的社会信任水平为研究视角，借助实证的研究方法定量分析宏观环境中人与人之间的基本信任对于产品众筹绩效的影响，并探究其内在作用机制。研究贡献在于：不同于已有文献基于发起公司和项目本身特质探讨产品众筹项目绩效的影响因素，本文从非正式制度角度展开分析，进一步补充和完善互联网众筹领域的相关研究。同时，本文根据研究结论针对众筹平台提供客观有效的管理建议，具有较强的理论和实践意义。

二、理论分析与研究假设

信任是交易的基础，是经济交换的润滑剂（Arrow，1975）。由信任理论可知，网络产品众筹成功的前提是发起人和出资人的互相信任。一方面需要众筹项目发起人诚信经营，在网络众筹平台上对外公布真实可靠的项目信息，并将融资得到的资金按照规定的用途投入产品开发和生产，最终将其配送给万千出资人。另一方面，出资人也要信任项目发起人不會欺骗自己，积极参与到众筹项目的实施过程。在双方信任的关系中，发起人信任是前提，影响着出资人信任，同时出资人信任直接影响众筹绩效。本文认为，宏观环境中的众筹项目发起人所在地区的社会信任会影响着发起人和出资人的双方信任，进而影响产品众筹融资绩效，其内在作用逻辑主要包含以下四个方面：

1.减少信息不对称

在社会信任水平比较高的地区，众筹项目发起人更倾向于通过信任与合作实现双赢，从而获得社会效益最大化。在对外披露的项目信息中，整体的社会信任环境约束着发起人公布虚假项目信息以欺骗出资人的投机主义行为。此外，基于声誉机制的考虑，社会信任水平较高地区的发起人也会选择及时、有效地对外披露真实可靠的项目信息。总之，社会信任有助于提高发起人对外披露信息的质量水平（黄荷暑、周泽将，2015）。因此，社会信任可以降低产品众筹项目发起人和出资人之间的信息不对称，加强外部投资者对产品众筹项目的了解和掌握，减少经济活动中双方联系的不确定性，从而降低投资风险，增强出资人对于项目发展前景的信心，推动项目发起人获得资金支持，促进产品众筹项目取得成功（Ahern et al.，2015）。

2.降低交易成本

在产品众筹中，信任是项目发起人成功获得融资的前提。如果出资人认为发起人值得信任时，则会投入较少的信息搜集成本、监督控制成本和协商成本（刘凤委等，2009）。同时，出资人内心对合作共赢产生的良好预期可以减少相关监督成本和惩罚成本（Coleman，1988），尤其是当外在不可预见的事件发生时，信任可以促使发起人（发起公司）得到出资人的理解，从而以较快的速度和较低的成本达成共识，避免产品众筹的中断。因此，社会信任可以降低发起人和出资人的交易成本，使得双方突破资金障碍，即出资人会有更多的资金投入，而发起人（发起公司）也能获得更多的资金支持（杨国超、盘宇章，2019;栾佳锐、程富，2019）。此外，社会信任也可以降低发起人在运营中与合作商的交易成本，从而在众筹产品的实际开发生产中投入较低的启动资金，更有利于产品众筹项目的成功。

3.加强声誉机制

社会规范是人们约定俗成的道德规范和行为准则，影响和约束着发起人的行为。在社会群体中发起人往往倾向于遵循社会内在的行为规范。一旦违背社会规范，就会面临着巨大的舆论压力和道德谴责，对发起人的声誉产生重大影响。在社会信任水平较高地区，诚信是被人们普遍认同和接受的准则、价值观或信仰，从而形成了一种社会规范。对于产品众筹项目发起人而言，社会规范带来了一种潜在的社会压力。他们会更倾向于在众筹成功后诚信经营并生产出合格产品，以避免违背社会规范导致的声誉受损。尤其是对于社会信任水平较高地区的发起人，声誉受损后重建成本高昂，在对待自身声誉会更加谨慎。因此，高社会信任地区的发起人有着良好的社会口碑和品牌形象，会更吸引投资人的融资青睐，进而促进产品众筹项目的成功（雷光勇等，2014;李明辉，2019）。

4.促进双方沟通

由于社会信任具有地区筛选和区分功能，投资人对社会信任水平较高地区的项目发起人往往容易产生内在信任。这种信任能够促进发起人和出资人进行有效沟通和交流。一方面，双方交换项目信息降低信息不对称;另一方面，发起人在众筹成功后可以根据与出资人的交流反馈中获取的信息对原有方案和设计进行改进，使得产品的开发更有针对性，增强出资人对产品的用户体验感。出资人和投资人通过线上对话留言可以直接参与到产品众筹项目的整个实施过程，在增强出资人主观能动性的同时提高了众筹项目绩效。

基于上述分析，提出本研究的主体假设：

H：项目发起人所在地区的社会信任水平与产品众筹项目绩效正相关。

三、研究设计

1.数据来源

本文研究对象是互联网产品众筹融资行为，选取京东众筹网从创办之初（2014年7月1日）至2019年12月31日发布的所有筹资项目为初始研究样本。对于每一个众筹项目，本文借助于Python工具抓取其项目的产品信息、发布人信息、项目介绍以及最终的融资绩效，同时并结合着人工手动检查和完善，确保初始数据的准确性和完整性。

同时，在本研究中解释变量社会信任的数据来源于于2018年1月1日在中国国家调查数据库（CNSDA）的官网上发布的2015年中国综合社会调查（Chinese General Social Survey，CGSS）。此次调查对象覆盖全国28个省/市/自治区，最终形成有效问卷10968份，调查内容涉及中国人与社会各个方面数据。就社会信任而言，相关的问题设计具体见A33问题“总的来说，您是否同意在这个社会上绝大多数人都是可以信任的”。

2.样本筛选

初始样本共有24185条项目筹资记录，为达到研究目的进行了以下处理：

经过以上处理，剩余13345个观测样本。同时，本研究所采用的统计软件为Stata14.0，为消除数据异常值对实证回归结果产生的干扰，本文分年度在1%和99%位置对连续变量进行Winsorize处理。

3.变量定义

（1）解释变量

由于社会信任在短期内难以改变，具有一定的稳定性，因而本研究采用最新的2015年CGSS的调查结果代表地区的社会信任水平。具体而言，针对问题A33，统计回答“非常同意”和“比较同意”的人数占所有调查对象的比例定义社会信任指标Trust1。为使指标更有对比性，本文还采用了打分法，分别对回答“非常不同意”、“比较不同意”、“说不上同意不同意”、“比较同意”、“非常同意”的赋值为-2、-1、0、1、2，然后对不同地区加权取平均定义社会信任指标Trust2。

（2）被解释变量

值得注意的是筹资人发起众筹的动机是多元的，除了最根本的融资需求，还包括市场测试和营销宣传的目的，因此在考虑社会信任对网络产品众筹绩效的影响时，不能只是拘泥于项目融资金额方面，还应考虑产品的受欢迎程度及潜在投资者数量。本研究将具体从以下兩个方面对众筹绩效进行衡量：

①融资绩效

如前文所述，融资绩效的衡量一方面可以设置二元变量，成功则赋值为1，否则为0。此外，本文采用实际筹资额与目标筹资额的相对数作为融资绩效的衡量指标可以使得不同项目相互之间更具有可比性，两种方法互为补充。

②受欢迎程度

一部分发起人参与众筹融资的目的是为了提前测试新商品问世后的市场表现，即为了得到反映社会公众对于众筹项目喜爱程度的真实数据信息。本文将项目的“总关注人数”和“总点赞人数”作为众筹产品受欢迎程度的衡量指标。

（3）变量定义

综上，本文研究变量定义如下表所示：

4.模型构建

针对假设社会信任与众筹融资绩效的正相关影响，本文建立以下研究模型：

其中，Performancei表示众筹项目i的绩效，包括融资绩效和受欢迎程度两个层面的四个指标（Success、Ratio、Follow、Like）;Trusty表示众筹项目i的项目发起人所在地区y的社会信任水平，包括Trust1、Trust2两个指标;Controlsi包括Video、Photo、Progress、Return_day、Min_invest、Level、F_creat、F_support、Economic等指标;β0为常数项，ε为残差。当系数β1显著为正，则本研究假设成立。

四、实证结果分析

1.描述性统计

下表展示了所有变量的描述性统计结果。就众筹绩效而言，四个指标Success、Ratio、Follow、Like的均值分别为0.70、2.68、3.29、2.46，表明整体上众筹项目的融资绩效比较可观。就社会信任Trust的两个指标来看，均值为0.60和0.41，表明从总体上看我国社会信任水平还比较低。同时，指标Trust1的最低值和最高值分别为0.22和0.86，表明在不同省份的社会信任水平存在较大差异，最低有22%、最高有86%的受访者同意社会上绝大多数人是可以信任的。同样地，指标Trust2也可反映这一现象。

2.回归结果分析

（1）融资绩效

下表列示了社会信任对众筹项目融资绩效影响的回归检验结果。无论是融资成功率，还是融资目标金额的完成率，众筹项目所在省份的社会信任都在1%的显著性水平上与融资绩效呈显著正向关系，表明投资者在投资决策时会考虑项目所在地区的社会信任水平，并对位于社会信任水平较高地区的众筹项目投入更多的金额，即本文的研究假设成立。

（2）受欢迎程度

社会信任对众筹项目受欢迎程度影响的回归检验结果如表5列示，众筹项目所在省份的社会信任对于关注人数的回归系数为1.850和1.213，点赞人数的回归系数为1.128和0.802，并且都在1%的水平上显著。这表明项目所在地区的社会信任水平越高，越容易受到公众的青睐，验证了研究假设。

3.稳健性检验

本文量化社会信任的变量主要是基于CGSS调查数据，该度量指标存在一定的主观性，难免缺乏说服力。因此，本文利用其他调查数据进行进一步检验，包括中国企业家调查系统的企业调查数据以及中国城市商业信用环境指数。此外，为进一步检验研究结论的稳健性，本文还采用最小二乘法重新对模型进行回归，进行估计方法的敏感性检验，结果仍然显示社会信任显著提高了产品众筹绩效，支持了本文的研究假说。总之，本文的回归结果是稳健的。

五、结论与展望

1.研究结论

本文研究发现网络众筹平台中产品众筹项目发起人所在地区的社会信任水平与产品众筹项目众筹绩效正相关。具体而言，当发起人所在地区的社会信任水平较高时，众筹项目的融资绩效和受欢迎程度会表现得相对较好。

2.相关建议

根据研究结论，提高社会公众信任水平是重中之重。本文针对第三方众筹平台的管理提出相关建议：

（1）加强审核制度

作为项目的初期审核者，众筹平台可以通过其他评级机构和征信公司合作从源头上防范和控制风险。同时，也可以采用信用评分方法构建诚信档案，通过信息共享的方式建立共享信用数据库。此外，针对于不同投资者的风险承担能力，可以建立适当性的分层管理制度，综合考虑投资者的净资产、投资背景和经验、风险识别、判断以及承受能力等因素，实施相应的准入制度，从而有效地降低网络众筹的信用风险。

（2）加强信息公开

对于项目发起人和投资者信息的严重不对称，众筹平台应构建信息交互体系以增强客户黏性。一方面，需要及时准确地披露众筹项目的基本情况、筹资用途和资金使用计划以及实际经营状况;另一方面，需要通过不同的渠道与投资者进行有效的互动以便实现信息即时共享。

（3）加强后续管理服务

当众筹项目成功后，众筹平台应该加强监督管理职责，尤其是在出资人和发起人发生违约纠纷时，应该积极参与，及时提供解决方案。此外，众筹项目退出机制不容忽视，应该在尽可能降低退出成本，同时注意保护出资人的相关利益。

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