社会化问答营销的3C-5A模型

刘庆振 安琪

通过总结社会化问答营销与传统广告营销活动的异同，结合社会化问答营销活动的显著特点，我们对社会化问答营销的作用机制进行了凝练概括和抽象总结，提出了下述3C-5A模型（图1）。其中，3C分别对应Creator创作者、Corporation营销者、Consumer消费者；5A分别对应Attent引起注意、Ask提出问题、Answer解答问题、Act产生行动、Approve形成认可。这个模型就是社会化问答营销的漏斗入口，它不再以广告作为流量入口，转而将社会化问答平台上的优质内容作为流量入口，从而使得这个模型无论在营销观还是在方法论方面，都与传统营销模型之间产生了本质上的差异。

一、社会化问答营销模型的特征

场景预置

不同于传统广告活动先有营销目的和营销信息、然后再寻找用户触达场景和转化场景的逻辑，在社会化问答营销活动中，场景是先于营销而存在的，营销活动是紧紧围绕问答场景这一中心而展开的，而非相反地让内容场景围绕营销目的而展开。这就好像知乎这一典型社会化问答平台一样，它是先有了活跃的问答社区和优质的问答内容，深耕多年后才开始考虑将其内容生态商业化，是一样的道理。

图1

具体来看，社会化问答营销活动中已经先于营销而建立起来的以下几种场景：

内容场景：优质的内容本身就是自带流量的，在社会化问答平台上的优质问答内容、图文内容、短视频内容、直播内容，都因为某种特性而具备了较大的影响力和较强的传播力，而且随着时间的推移，其影响力和传播力还会持续下去甚至不断增强。这种内容本身就可以被开发为商业化的营销场景。

问答场景：问答内容无疑是问答营销平台或社区的核心内容产品，相比起其它内容形态，它的指向性和针对性更明确，能够更直接、更直观、更直白地向用户解答他心中的疑问，符合现代快节奏的生活方式。因此，优质的问答内容也是非常好的营销场景。此外，问答内容的权重较高，能够在搜索引擎上获得不错的排名，企业通过问答平台进行大量的专业信息传播时，能够增加用户的信任度，建立口碑。

需求场景：用户的每一次提问背后都隐藏着需求痛点，用户的每一次搜索背后都隐藏着潜在需求。在社会化问答平台上的提问与搜索不同于微博、微信或短视频平台上单纯的娱乐消遣行为，其随意性更小而目的性更强，因此需求场景也就更清晰。

流量细分

广告投放是利用媒介、平台算法对触达用户进行筛选过滤，但总体来看这种对流量的获取依然相对粗放，一场广告投放活动必须在保证触达足够数量的用户前提下才能获得预期的转化效果，因此这就必然导致由于重视数量而忽略质量的现象发生，这也正是广告投放转化率较低的重要原因。但社会化问答营销是利用内容本身对用户进行筛选过滤的，这也就意味着只有对内容感兴趣的精准流量才会主动点击阅读相关内容。这就在很大程度上决定了流入不同营销漏斗的流量，其质量是存在差别的。确切地说，社会化问答营销活动中获取的流量，要比依靠广告投放获取的流量细分程度更精细。

换句话说，广告投放获取的垃圾流量更多，社会化问答营销获取的有效流量更多；广告投放是一种主动获取的付费流量，社会化问答营销是一种细水长流的自然流量；广告投放更多的是一种公域流量开发行为，社会化问答营销更多的是一种私域流量运营行为。

用户精准

也正因为社会化问答的营销漏斗的场景是先于营销而存在的，流量是通过内容精细过滤的，我们才能够在特定的场景之下实现特定内容与特定用户之间的连接，在帮助用户高效获得可信赖的答案的同时，其营销活动才能够面对这些特定用户群体实现精准触达和高效转化。

二、社会化问答营销主要参与者3C

社会化问答营销模型中的同心圆指的是影响社会化问答营销效果的最主要变量，也就是内容本身（Content），其中大圆代表了社会化问答营销平台中所有类型的优质内容，小圆则代表了社会化问答营销平台最核心的优质内容，也就是问答内容。无论是大圆还是小圆，无论是问答内容还是其他形态的内容，都是社会化问答营销活动所赖以存在的根本，也是社会化问答营销活动中所有参与者之间相互连接和互动的基础。

总的来看，在社会化问答营销活动中，主要有以下三种参与角色：

Creator创作者

社会化问答营销在本质上是基于优质内容的一种营销方式，因此内容创作者在整个生态中扮演着至关重要的角色，他们所创作的内容是社会化问答营销得以快速发展的肥沃土壤。而如何激励并赋能内容创作者使他们能够源源不断地输出优质内容，则是社会化问答平台要重点思考的问题之一。事实上，每一位使用社会化问答平台的用户都是内容创作者，他们或提出问题、或回答问题、或发布文章、或留言评论等，这些内容共同构成了社会化问答平台的内容生态。但并不是每位普通用户都能成为优秀的内容创作者。

Corporation营销者

营销者也创造内容，但社会化问答平台上的大部分营销者由于已经习惯了传统营销模式，它们创作的很多内容更像是自卖自夸的广告文案，而用户更愿意阅读那些优秀创作者们的优质问答及相关内容。因此，营销者会选择与社会化问答平台上的优秀创作者合作，共同创作出既包含营销要素和营销目的、又具有较高亲和力和可读性的内容，以更好地触达用户并改变他们的认知、促成他们的购买决策。

Consumer消费者

社会化问答平台上的用户既是内容的消费者，又是各类商品和服务的潜在消费者，他们的消费需求会或多或少、或明或暗地隐藏在他们在社会化问答平台上的每一次提问、每一次搜索、每一次阅读、每一次评论或每一次点赞中。因此，如何深度挖掘消费者的潜在需求，并在特定的问答场景或阅读场景中满足这种需求，引导他们完成从注意到消费的转化，就成为营销者关注的重点。

三、社会化问答营销的5A转化环节

不同于过去AIDMA或者AISAS等传统线性转化路径，社会化问答营销活动的转化路径是非线性的，我们把它归结为5A模型：Attent引起注意、Ask提出问题、Answer得到解答、Act产生行动、Approve形成认可。这其中的每个A都是五角形的中的一个点，也都可以成为整个转化路径的起点或终点，其转化链路不是标准线性的，它可以是先有Ask—Answer—Act，也可以是Answer—Act—Approve—Attent—Ask—Answer—Approve—Act等。因此，在分析社会化问答营销转化路径的时候要抛弃单纯的线性思维，它在本质上是通过改变用户认知来影响用户决策的。

Attent引起注意：某个提问、某个话题、某件商品、某一人物引发了用户的注意和兴趣。

Ask提出问题：用户在生活、学习、工作、社交等方方面面都会遇到各种各样的问题或困惑，他们会在社会化问答平台上提出来。

Answer解答问题：用户会回答别人的问题，也会阅读别人的回答，提供回答与阅读回答的过程，实际上也是用户认知进行完善或转变的过程。

Act产生行动：用户会对社会化平台上的优质内容点赞、评论、分享，也会受到社会化问答平台上内容的影响而改变自己对某些商品或服务的认知，并进一步产生购买和分享行为。

Approve形成认可：在使用社会化问答平台的过程中，在平台各类内容的影响下，用户会逐渐接收并认可很多观点，以及优质内容创作者认可和推荐的商品与服务。