内蒙古沿边地区中俄蒙足球赛事发展现状与品牌建设提升研究

依博亮

(1.内蒙古大学 满洲里学院，内蒙古 满洲里 021400；2.满洲里俄语职业学院，内蒙古 满洲里 021400)

中国足球改革已上升为国家战略，内蒙古足球发展是我国足球的重要组成部分，内蒙古沿边地区足球发展在内蒙古体育事业发展过程中有着非常重要的作用.近年来，中俄蒙足球赛事发展良好，能够结合自身地理位置、资源全面建设赛事.在国家和主办城市政府大力扶持下，全面构建了中俄蒙足球五人制、大学生校园足球等赛事，在中、俄、蒙三国主要沿边城市产生了良好的社会效益和经济效益，在赛事举办过程中也注重主办城市形象的建立，满足城市参与者不断增长的足球赛事消费需求.从发展现状来看，中俄蒙足球赛事品牌建设是其发展的必然趋势，所以本文着重研究内蒙古沿边地区中俄蒙足球赛事发展现状与品牌形象的提升策略.

1 新时期内蒙古地区中俄蒙足球赛事推广的迫切性

内蒙古地处中国的北部，与俄罗斯、蒙古国接壤，中国在两国沿边地区的主要城市开设了众多口岸，对俄罗斯口岸有6个，对蒙古国口岸有10个，开设了3个国际航空口岸.内蒙古在中俄蒙三国文化交流中起着重要作用，尤其是在经济、政治、文化交流上处于桥头堡的位置.在国家“一带一路”倡仪下，内蒙古体育文化交流利用自身地理位置优势，与俄罗斯、蒙古国沿边城市进行多方面、全方位的交流，以内蒙古现有的陆路口岸城市，开设多种体育项目交流，实行“走出去，引进来”的战略方针[1].目前，内蒙古在国家足球战略推广阶段，结合自身地理位置上的优势，全面与俄蒙两国沿边城市开展足球交流，主要集中在校园足球、足球协会、民间足球赛事交流上.近十年来，尽管内蒙古开展了多种中俄蒙三国足球赛事，在整体上也促进了这一地区足球水平的发展，但是其足球赛事在全国范围内的影响力不足，需要在之前基础上进一步开发与品牌打造，这也是未来一段时间需要深入研究的课题.

2 内蒙古沿边地区中俄蒙足球赛事开展现状

目前，足球运动是内蒙古自治区参与人数最多、赛事开展最多的体育项目.在国家足球改革总体方案的指导下，内蒙古自治区足球协会进行了一系列改革，以便增加自治区公共足球场馆建成并投入使用，已经将呼和浩特市建成国家北方足球训练基地，包头建成国家北方青少年足球夏令营活动基地，呼伦贝尔和锡林郭勒盟建成中俄蒙足球训练基地等.与此同时，政府在全区全面开展一系列比赛，力求将其建成U系列青少年联赛体系；在全区开展职业联赛的建设，初步完成蒙超、蒙甲、蒙乙的联赛制度；在全区开展校园足球“4+1”赛制模式；党政机关干部和职工开展了“公仆杯”“劳动杯”比赛.此外，在内蒙古沿边地区，能够结合自身的地理位置、天然条件，陆续开展了中俄蒙雪地足球赛、中俄蒙室内五人制足球赛、中俄蒙沙滩足球等，在内蒙古创办了首个“足球频道”，大大提升了内蒙古足球赛事的转播[2].大体上讲，内蒙古沿边地区足球发展，在内蒙古足球调整改革中，全面结合地理位置上的优势，注重与俄蒙沿边地区开展足球赛事，在促进这一地区足球向前迈出了实质性的脚步.2015年以来内蒙古沿边地区开展了中俄蒙青少年校园足球夏令营、中俄蒙大学生足球邀请赛、青少年室内五人制足球比赛.近5年来，沿边地区开展了上千场足球比赛，在一定程度上促进了该地区的足球事业发展，以中俄蒙沿边地区主要城市为主线，建立起这一地区的足球赛事，为全区体育事业发展奠定了基础.内蒙古沿边地区中俄蒙足球赛事开展现状的统计如表1.

表1 内蒙古沿边地区中俄蒙足球赛事开展现状统计

从目前现状来看，内蒙古沿边地区举办的中俄蒙足球赛事较多，形式多样化，未来发展形势一片大好.一直以来中国、俄罗斯、蒙古国在沿边地区进行体育文化交流，在民间组织、政府、企业之间经常开展各项体育项目比赛.目前，内蒙古结合国家新的足球改革方案，在中俄蒙沿边地区开展一系列足球赛事，举办的足球赛事步入正规化、规模化，体现出政府对足球项目交流的重视，沿边地区的足球赛事也日臻完善化[3].

3 提升内蒙古沿边地区中俄蒙足球赛品牌形象的策略

中俄蒙足球赛事品牌建设的价值在于不仅有助于完善我国足球发展，而且能促进三国体育赛事的广泛开展，可以更好地构建足球赛事品牌推广路径与传播模式，更好地推动举办城市的经济效益和社会效益，得到社会各界的关注度、满意度、美誉度等，助力中俄蒙三国体育赛事的广泛开展[4].在此，为了提升内蒙古沿边地区中俄蒙足球赛事品牌形象，主要从准确定位中俄蒙三国足球赛品牌、塑造中俄蒙城市足球文化两个方面进行阐述.

3.1 加强中俄蒙三国足球品牌建设

3.1.1 开发足球产业相关附属产品

目前，学者们对内蒙古沿边地区的足球赛事品牌提升、品牌价值研究还处在一个起步阶段，尤其是在政府、企业、民间举办沿边地区足球赛事的过程中，没有进一步挖掘足球赛事发展的重要价值，甚至存在着对赛事未来发展不确定、赛事举办的可持续性发展没有明确归属的问题，直接导致一系列赛事承办一两年后，就没有再延续下去[5].为了解决以上问题，内蒙古沿边地区很有必要不断注重足球的隐形资产开发与延续，只有实现足球产业相关附属产品的多样化，丰富足球赛事的内容，才能吸引更多人参与其中.例如：中俄蒙三国足球赛事品牌的提升，可以推广足球产业相关附属产品的开发，探索足球赛事所产生的足球产业与所在地区、城市其他产业相结合，不断创造出足球赛事所生产的经济产业链，为内蒙古沿边地区其他产业链注入新的生产元素，促进内蒙古沿边地区主要城市的快速发展，助力这一地区城市经济总值的增加，并在此基础上加大足球产业附属产品的投资力度，从而为中俄蒙足球品牌建设奠定基础[6].

3.1.2 挖掘足球相关赛事的俱乐部

为了增强体育赛事开展的空间和层次，我国已经出台了相关体育赛事政策，促进体育赛事活动全面开展.与此同时，新形势下我国体育赛事产业需求在大幅度提升，足球赛事主办城市对体育赛事产业的价值有了充分的认识，使足球俱乐部品牌建设在各大城市中倍受关注.从某种程度上讲，挖掘足球相关赛事的俱乐部品牌，能够满足中俄蒙城市建设和民众娱乐文化消费，但是当前中俄蒙足球赛事品牌建设层次水平不高，足球俱乐部品牌建设滞后，这就迫切要求在政府与政府、民间社团组织上进一步提升足球赛事的核心竞争力，促进足球相关赛事的俱乐部挖掘[7].一方面，足球相关赛事俱乐部的品牌塑造，需要良好的政策扶持、市场化运作，为消费者提供多层次足球及足球相关文化娱乐产品，比如：举办城市利用足球联赛、足球赛事表演、足球培训等来打造其品牌.另一方面，足球俱乐部品牌的挖掘，不仅要实现商业性赛事，还要推进当地公益事业的发展，比如：通过自身足球俱乐部运动队建设、运动员培养与转会、体育场馆建设与经营、赞助商投入、地方传媒推广等，不断提高中俄蒙足球赛事产业走向正规化.一句话，中俄蒙足球俱乐部品牌塑造在于从球迷与观众上座率、政府扶持、赞助商运行、市场化投入、媒介传播等方面做起，才有助于增强内蒙古沿边地区中俄蒙足球赛品牌的社会影响力[8].

3.1.3 保护中俄蒙的足球赛事品牌

足球赛事品牌发展历程来看，足球比赛文化发展离不开球迷的支持，赛事市场化运动离不开球迷的关注，球迷对保护中俄蒙足球赛事品牌有着巨大的推动作用，特别是联赛、俱乐部在建设过程需要培养自己的球迷，提高球迷对球队的认识.一项好的足球赛事需要观众的上座率和支持率，足球比赛对于给予关注的观众来讲是一项产品，一项良好的产品才能够吸引更多观众的关注，观众忠诚度的培养需要关注观众的群体、家庭等，通过了解观众的兴趣、态度、知识、文化等群体，来解析观众的关注行为[9].观众和球迷对足球赛事的质量、效益以及主队的胜率的需要，是足球赛事品牌建设的中心要素.通过足球赛事质量的不断提高，培养观众和球迷的认知度，扩大消费者对赛事的消费能力，在足球赛事和消费者之间建立起来供给和需求的良性循环，为足球赛事长期发展奠定夯实的基础.同时，足球赛事的举办需要举办城市给与大力支持，一项良好的足球赛事给主办城市带来多方面的积极效益，足球赛事的发展需要地方政府的不断调控，制订有利于足球赛事广泛发展的政策，促使地方足球赛事做强做大[10].通过政策完善来监督和促进足球赛事良性发展，满足人民群众的文化娱乐需要，通过地方政府指定宏观政策把控，充分发挥足球赛事市场运作效益，政府在足球赛事品牌建设中起到监督和引导作用，做到简政放权，让足球赛事实现市场化运作.

3.2 加强中俄蒙城市足球文化建设

3.2.1 发挥城市设施和绿化优势

从足球赛事与主办城市的关系分析，一项重大体育赛事可以更好地推动举办城市的经济快速、稳健发展，能够助力城市形象以及城市自身品牌的建设.在内蒙古呼伦贝尔市举办的“中华人民共和国第十四届冬季运动会”，对呼伦贝尔市及周边城市整体建设具有巨大的推动作用，政府在体育场馆、公共基础设施、城市生态建设的全面建设，促使城市其他相关产业快速发展，通过举办前期对大型体育赛事的广泛推广，提升了举办城市的品牌效应[11].中俄蒙足球赛事经过多年积淀，提高了举办城市的品牌效应，举办城市抓住契机，通过主流媒体对城市的主要资源进行传播，让国内外人们加深印象，进一步扩大城市的旅游效应.同时，内蒙古沿边地区主要城市历来都有草原、湖泊、湿地、森林资源优势，在足球赛事举办之初、之时、之后如何推销城市的独特自然资源和环境，是举办城市未来建设的机遇和挑战.城市足球文化建设和足球赛事品牌推广是相互促进关系，打造一个具有魅力、亲和力、旅游元素的城市和构建一项可以长期推广的足球赛事，是主要研究的问题.不难发现，中俄蒙举办城市可以通过提炼草原、湖泊、湿地等主要旅游元素，不断吸引前来参观的游客，以此向国内外游客展现城市的良好形象.

3.2.2 展示足球举办城市的魅力

足球赛事的成功举办可以为城市留下宝贵资源.北京奥运会、广州亚运会等重大赛事的成功举办，通过设计赛事吉祥物、奖牌、服装、场馆等，向国内外展示了城市特有的文化魅力，为后期举办城市推广自身留下宝贵的遗产.足球赛事举办成功可以为其他项体育赛事开展提供良好的环境，内蒙古沿边主要城市充分借助自身的资源开展了中俄蒙垂钓、飞镖、公路自行赛、篮球、羽毛球等重要赛事.内蒙古沿边城市正是充分利用自身的地理资源优势，通过足球平台，积极主动申办国际体育赛事，进一步提升自身形象，促使国内外关注城市的旅游资源和人文文化，在公众视野中获得良好的评价，全面推动地方的经济效益，为该地区发展、文化建设提供了重要的参考价值.足球赛事的知名度、足球品牌的打造是城市发展的重要组成部分，而足球赛事品牌在城市中的良好塑造离不开政府的支持.所以，为了提高其社会高度认可，政府在赛事举办中需要支持和提倡足球赛事举办成功城市的足球文化发展，良好的城市足球文化氛围可以体现城市形象，满足大众生活消费需要，就越能得到社会的高度认可.

3.2.3 借助多媒体传播城市文化

当今社会，互联网技术发展十分迅速，这就表明一项足球赛事的发展需要电视、公众号、微博、报纸、杂志、微信等众多媒介来为其营销服务，足球赛事推广定位是营销的起始，需要对消费群体的前期调研，结合自身赛事举办条件开发优质的赛事产品和品牌形象，产品设计需要符合大众观众的需要，精确定位，足球赛事媒体推广信息需要满足观众的预期目标，媒介推广服务定位精确，需要对服务对象进行前期的调研与摸底，同时在品牌推广视频、图像、吉祥物、图标设计上体现出地方特色.在媒体推广下可以更好地促进足球赛事品牌的塑造，让观众提前购买所需要的相关产品，进一步设计媒体推广的长效性和时效性，可以设计足球队的明信片、贺年卡、队服、衣帽、足球鞋等相关产品，通过“互联网+足球”的形式对举办城市和足球赛事进行全面推广[12].同时，运营良好的足球赛事需要推向商业化、市场化运作，中俄蒙足球赛事商业化运作主要体现在企业的赞助，并且实行市场化运作全面外放，借助内蒙古沿边口岸城市优势，实现国内外企业广泛合作与参与.足球赛事有效的市场化运作需要赛事的管理人才培养以及构建赛事运营部门，全面构建足球赛事的集群产业化发展.足球赛事市场化效益需要足球赛事品牌的建设，足球赛事对企业文化进行推广与传播，是众多企业发展过程中的一种营销手段，如李宁、耐克、华为、奥迪等企业在世界重大体育赛事中，借助体育赛事平台向观众全面展示自己的企业形象，通过体育赛事商业化运作，传播中俄蒙足球赛事文化，不断提高消费者对足球赛品牌的认知.

4 结束语

总之，在体育全球化背景下，足球赛事品牌形象的提升不是一蹴而就的，而是一个长期坚持的过程.目前，中俄蒙三国足球赛事还处在初步运行阶段，在发展中需要政府、企业、自身共同努力打造一项具有影响力和特色的足球赛事，这就需要在足球赛事品牌建设中进行精准定位，不断完善足球俱乐部的内部运行机构，同时健全管理体制，提高足球赛事整体质量与文化元素，政府在对其地方足球赛事的扶持下，应当更加注重足球赛事自身品牌的建设与推广.足球赛事品牌建设路径亟待解决的是观众的满意度、市场运行能力、赛事推广范围等，在其发展过程中可以借鉴国内外重大体育赛事品牌建设路径，结合自身的优势进行长期性建设，有助于地方政府、企业、社会广泛的参与且关注足球赛事，助推中俄蒙足球赛事逐渐成为在地区上有影响力的一项体育赛事.