旅游明信片中的插画设计应用研究

杨 甜

（山东科技大学 艺术学院，山东 青岛266590）

一、插画设计和旅游明信片简述

（一）插画设计的表现能力

插画的出现很早，最初服务于出版行业，后来随着时代的发展，也服务于广告行业、媒体、互动娱乐行业等，现代插画的发展达到了一个新的巅峰，带有明显的时代特色，商业插画有明确的商业目的,插画设计的独特优势对设计衍生品的开发有重要意义，使其具有可塑性[1]。插画师要有出色的绘画能力和设计能力。绘画表现能力如人体和物体的构图，空间感透视规律，黑白灰和光影的推移等；设计综合能力支撑着画面构图和元素安排，如人物的造型怎么放更好看更切题，颜色的使用和分布，动态的植物怎么画合适又能丰富元素和引导视线等等。只有熟练的处理画面，才能在客户和消费者之间建立沟通的桥梁，完成思想的传达。

（二）旅游插画明信片

旅游明信片市场前景广阔,且不拘泥于固定的风格,有很大的创作空间。旅游明信片与普通明信片的不同之处在于它本身的多种特征，尤其是地域性特征，把握好旅游的视觉文化及其审美形式[2]，旅游明信片主要以旅游地的地域元素为设计依据而展开进行画面的创意表达，主要用来宣传推广旅游地特色文化。插画设计已经逐渐成为旅游明信片的重要设计元素[3]，在视觉上给人强烈的冲击力，对任何年龄段群体来说，都是可识别认知的，旅游插画明信片在通俗性的基础上，还具有良好的互动性和趣味性，很容易引起情感共鸣。

二、基于旅游明信片特征下的插画设计原则

在当前旅游项目的线上线下宣传中，如旅游网站的页面设计、旅游信息展示设计，旅游广告、旅游商品包装、旅游书籍等，都可以看到插画的应用。运用插画设计来创作旅游明信片时，要遵循一定的设计原则，基于旅游明信片的特征，文章总结了其插画设计的四大创作原则如下：

（一）功能和实用性原则

旅游插画明信片作为视觉文化交流的载体，需要将有代表性的不同视觉元素加以概括，表达的信息要直接，通过精炼的图形符号，直观的表达和创新出新的视觉形象。如绘制成地域美食打卡明信片、当地风景建筑地图导览明信片等，使其具备一定的功能指示性。从而推广当地的旅游资源，充分展现地域文化的特点让更多人认识了解这一地区的文化和风土人情，使游客能够获得更舒适、更便捷的旅游体验。此外要先考虑好旅游明信片的尺寸和工艺要求，如不同的印刷材质会有色差影响画面效果等，要从实际出发再着手进行创作，做好成本预算。

（二）审美和情感化原则

插画应是具有美感的，在旅游明信片插画设计的过程中，一方面，要理解消费者的内心需求，使画面有极强的表现力和亲和力；另一方面，在画面中还应合理融入一定的人文关怀，准确传达出插画所要展现的人文理念，使欣赏性与情感化完美结合，使消费者感知到的内容与其意义是一致的，对该插画设计产生强烈的认同感。

（三）文化和艺术性原则

从当前市场现有的旅游明信片来看，运用商业插画来呈现的视觉效果并不理想，没有创新点。国潮风插画近来已经成为一种流行趋势，在设计的各个领域都是风尚标。在插画设计中对中国风元素的巧妙利用，有利于传统文化的继承和弘扬[4]。在创作过程中，应对传统文化的底蕴和艺术个性进行不断的创新和探索[5]，提取有特色的文化符号和传统文化元素，但不宜过多，突出重点特征即可，起到画龙点睛的作用，掌握好运用的尺度。

（四）地域和个性化原则

旅游明信片是一种特殊的旅游商品，其受众群体非常广泛，他们都具有鲜明的个性，经历和思想上的独立性，文化和民族上的差异性等特点，而且越来越看重个性的自由表达，有极高的个性化需求。针对不同旅游地域的明信片，要深挖旅游地特色文化资源，从中取其精华，抓住其文化特征和视觉差异特点，提炼出恰当的设计元素以此开发组合设计，做到画面和谐统一。尽管插画表现的是图形元素，但无形中提高了产品的附加价值，使旅游明信片更加多样化[6]，提升了旅游景点的气质。

三、旅游明信片的插画设计方法与应用

插画设计属于艺术设计的范畴，本身带有绘画艺术和平面设计的技法特征，而且有相应的设计方法。艺术家伯林纳德曾说过：“设计是为了解决一个专题而进行的创造性的努力”[7]。插画设计最美妙的地方在于插画师可以围绕设计思想理念进行自由表现创作，创造性思维是设计的核心[8]，平时也要注重生活创意灵感的积累和总结。

（一）插画方式的选择

插画的方式很多，在今天的文化传播视野下,数字技术广泛应用于传播乃至艺术创作领域,旅游明信片的创作依托新兴的科技设备和专业插画设计的结合增加了更多的活力和创造力[9]。最重要的是明确插画主题，以主题作为指导引领插画设计的表现[10]，使其与旅游明信片整体创意有效融合，为消费者带来不同的观感。多种插画方式的尝试，有利于为旅游明信片创造丰富且强烈的视觉效果。

（二）插画形象的塑造

旅游明信片中插画的形象有很多，经过分析概括为三个类别，分别是“人物形象”、“动物形象”与“其它形象”：

1.人物形象。人物是大部分插画作品的主体，很容易吸引消费者的注意，在第一眼就给人留下深刻的印象。首先，通过人物的面部神情如喜怒哀乐，可以直接定下整幅画的感情基调；其次人物的比例是重点，主要包括正常人体比例的描绘；而人物的身体形态主要分为静态和动态，如坐和站，走和跑，不同的形态下人物的肢体表现方式也不同；最后，人物的整体形象主要通过人物的服装、发型和配饰等来塑造，如果画面需要强调人物的特写镜头，则需要绘制更多的细节。

2.动物形象。动物形象也是旅游明信片中不可或缺的部分，可以直接绘制动物形象作为画面的主体或者补充元素。也可以纯粹的设计出一个新的形象，如只参考动物的外观形象，打造一个城市IP形象，然后画上和人类一样的表情神态和行为动作，产生性格特征。如风靡日本乃至世界的熊本县“熊本熊”卡通形象，就是非常成功的旅游吉祥物设计。

3.其它形象。主要是无生命的形象体，如建筑和景观植被等可直接绘制，还有一个巧妙的手法是把物体拟人化，作为产品的“代言人”。如三只松鼠的坚果类系列产品，为各种坚果打造人物角色和诠释对应特征，还有一些休闲食品类，给饼干糕点等加上肢体和语言作为拟人化的特征元素。拟人化的设计手法亲切感十足，可以达到很好的宣传效果。

（三）插画效果的表达

插画最终展现的效果受诸多因素的影响，主观原因是插画师个人的自由创作意志和插画设计能力，客观因素则包括项目设计主题、社会文化环境、技术的发展与革新等。插画有很强的包容性，在保证系列作品完整性和统一性以及印刷制版质量的前提下，创作时完全可以将各种风格进行融合与创新，除了以下介绍的风格插画，一些小众风格的旅游明信片插画设计同样值得借鉴，艺术设计是无止境的。

1.写实类。如采用水彩手绘的方式绘制系列旅游明信片，刻画与游客和当地居民，旅游地建筑物、植物花卉、风景名胜等相关的诗意生活场景，不管是水彩画、油画还是其它绘画技法，写实的程度决定着画面细腻的程度，通过写实插画可以相对真实的还原出旅游地的各种场景图，消费者的认可度也比较高。

2.扁平风类。为了适应快速发展的社会潮流，扁平风格的插画应运而生。扁平风格插画提倡去繁从简，对画中对象的细节要求不高，对造型轮廓仔细雕琢，线条相对规整平滑，具有很高的概括性，轻快的色彩变化简洁清新，追求有张力的画面。

3.漫画卡通类。通常比较简约，色彩丰富，整个画面很活泼生动，给人一种轻松愉悦的感觉。前文提到的打造拟人化卡通形象，就可以对人事物的特征进行概括总结，以简练的形象描绘出来，再对其外形进行刻画。卡通画很容易让人联想到动漫设计，因此旅游明信片的插画也可以做成娓娓道来的漫画小故事连载，来记叙旅游地的日常生活百态。

4.抽象装饰类。由插画师开创性的创作思维来决定画面，实际上绘画的元素有一定的排列变化规律，是有秩序感的，农夫山泉矿泉水的插画标签设计就是个典范，怪诞梦幻充满想象力，当需要宣传产品时这种风格的插画很能派上用场，容易抓人眼球，引人注目。

5.摄影插画类。顾名思义是用摄影和插画相结合的方式来创作，应根据拍摄题材有针对性的备好一些常用镜头，室外室内取景皆可，如对旅游风景和特产的拍摄等。拍摄前对其构图构思和取景范围等要有一个深入的了解，在保持相对客观真实的基础上，通过对焦点的选择、焦距的调整，光圈变化光影表现等拍摄手法，再加上后期软件调节和绘画的技巧完成摄影插画的创作。

6.立体插画类。现在流行的2.5D风格插画由纪念碑谷游戏推广开来，这一类型的插画对物体透视和真实度并不严格要求，通过线条几何形状来表达肌理，或用强烈的对比色碰撞，或用清新的渐变色衬托，使得整个画面的元素相辅相成，有空间感和立体感。

除了在插画的绘制上下功夫，旅游明信片的外观也值得一番设计。联想小时候我们收到的立体节日贺卡，甚至一打开还伴随着动听悦耳的音乐声，很讨喜。如以郑州旅游为例，创作一套立体插画作品，可以将旅游地的代表建筑和部分美食前后交叠呈微缩景观的状态排列绘制，然后把地标建筑“大玉米楼”突出表现，也可以在后面加小灯管使它亮起来，可爱温馨，只要一张旅游明信片便能收藏这个美丽的都市。

四、结语

综上所述，一幅插画的完成渗透着各种文化元素，需要储备包括旅游学、美学、设计学、心理学、逻辑学、社会学等各个方面的文化知识。以旅游插画明信片形式来进行某一地旅游品牌塑造，为地方旅游的宣传产品设计提供了重要的创新思路，为地方旅游商品创意产业的发展提供有价值的参考方向，同时有利于寻找插画设计更多的发展可能性，开拓更广阔的消费市场。