试论新媒体时代传统企业品牌营销传播策略

王培源

佛山市东鹏陶瓷发展有限公司 广东 佛山 528031

当前企业的品牌营销传播存在问题，而这不是由产品质量等引起的，而是传播方式较为落后，很难吸引人们的关注。现阶段新媒体发展速度较快，这可促使传统企业不断创新品牌营销传播方式，互联网高度普及、网民数量增加，可为新媒体发展提供良好环境。新媒体具有较强融合性，能够在一定程度上冲击传统媒体格局，在互联网技术快速发展的环境下，可采用多种方式传播信息。市场对于信息有着更加个性化的需求，使得传统企业面临一定挑战，但同时能够获得发展机会。新媒体和传统媒体不断融合，传统企业借助这一优势，可优化品牌营销传播策略，以提升自身在市场的竞争力。

一、新媒体时代传播环境的变化

（一）受众更加关注移动端

随着新技术不断发展，出现了各种各样新媒体，这将在一定程度上冲击着传统媒体市场。特别是最近几年，移动互联网发展速度较快，移动场景更加丰富，并且提高了内容质量，使得受众更加注重移动端，受众改变注意力方向。那么企业做营销时也应进行适当调整，以此来符合营销环境的变化。

（二）由组织生产转变为用户生产

在大众传媒时代，由特定媒介组织机构作为传播内容生产者，媒介人员在策划、制作、采编和编辑等工作中生产传播内容，并以大众传播渠道向受众传递相应信息。新媒体时代，人们可在互联网平台对原创内容进行传播，用户和受众融为一体，其不只被动接收信息，也能够生产和传播信息。

（三）传者和受者间充分交互

交互性是新媒体的特征之一，新媒体借助技术优势，可突破传统媒体单向传播的局限，改变传播方式。受新媒体发展影响，信息传播者与受传者间界限逐渐模糊，并且可实现平等交互传播，提升交流的及时性和顺畅性[1]。

（四）由线性传播转变为病毒式传播

传播者在传统媒体环境下通过特定渠道传递信息，这一过程中，受传者也只能被动接收信息，这属于线性传播模式。新媒体背景下，媒介用户开展的传播活动特征为人际传播以及大众传播，信息接收者也可作为信息发布者以及转播者。如果出现具有吸引力的内容，那么在网络环境下可能出现裂变效应，在大范围内进行超高速的信息传播，这也被叫做病毒式传播。

二、传统企业品牌营销传播存在的问题

（一）营销观念落后

在我国企业改革后，不断优化营销观念，一些企业在近些年凭借先进观念获得了良好发展效果。但是一些传统企业没有更新营销观念，导致其在市场上开展的营销活动不具备新意，受营销观念落后影响，市场营销设计也较为落后，这不利于企业进行品牌营销传播。当前企业所处外部市场环境不断变化，市场产品供求关系随之变化，传统企业在这样的形势下需要进行一定改变。

（二）营销模式单一

当前传统企业在营销上还存在模式单一的问题，而现代社会科学技术以及信息化发展速度较快。传统企业如果想在新时代将营销活动效果充分发挥出来，需要使用新媒体技术。新媒体技术可丰富营销模式，传统企业可使用新媒体技术构建与自身需求相符的市场营销网络，一些传统企业不重视市场营销网络，不具备完善营销网络，则难以在新时代将营销活动真正作用发挥出来，很难开展品牌营销传播。

（三）不具备专业品牌营销人才

在新媒体环境下开展品牌营销传播工作需要人才的支持，企业为了不断发展并获得核心竞争力，需要人才这一重要资源。一些传统企业在品牌营销工作中不具备专业人才支撑，这将阻碍企业发展[2]。传统企业没有在品牌管理、宣传塑造和市场营销等方面对内部管理者以及营销人员进行培训，难以提升其综合素质与专业能力，将很难发挥出这些人员的促进作用。

（四）品牌营销规划不够完善

应用新媒体技术来落实品牌营销策略，将会增加工作难度，对传统企业来说是非常大的挑战，从而应该完善营销规划，但是现阶段很多企业在应用新媒体技术进行品牌营销时还没有完善的规划，未准确认识到怎样应用新媒体技术、运用何种方式传播品牌、怎样公关以及投入怎样的品牌资源等，使得企业品牌营销越来越混乱。也没有充分应用新媒体技术，还会浪费一定的人力以及物质成本，阻碍传统企业进一步落实品牌营销传播工作。

三、新媒体时代传统企业品牌营销传播的策略

（一）创新品牌营销理念

在新媒体环境下，传统企业发展环境不断变化，使其市场竞争越来越激烈。为落实品牌营销传播工作需要，创新品牌营销理念，传统企业管理人员以及营销人员应该注重新媒体技术的应用，并认识到企业所面临的环境，改变传统管理理念以及营销模式，重视品牌营销传播工作，在思维与行为上将品牌营销工作全面推进。另外，企业管理人员需要以身作则，细化品牌营销职责，由营销部门主导，并引导其他部门积极配合与参与，确保在品牌营销传播工作中各个部门都能够发挥一定的作用，将品牌营销传播效果和效率提高。

（二）培养品牌营销新媒体人才

在新媒体时代，品牌传播与发展和媒体人综合素质及能力有着密切关系。各个行业发展都需要人才的支持，因此传统企业进行品牌营销传播时，需要注重人才作用的发挥[3]。当前人们对于品牌营销传播方式要求越来越高，现代人喜欢根据自己个性来购买商品，传统企业进行品牌营销传播时，新媒体是关键。这需要工作人员掌握一定的新媒体技术素养，从而传统企业可完善制定培训内部管理者以及营销人员的计划，有效落实培训和教育工作，使其掌握先进营销理念及方法，并定期开展考核，将所学内容落实到品牌营销工作中，提升品牌营销的效果与质量。另外，传统企业可树立人才发展观念，在人才培养方面加大投入，构建人力资源管理机制，并引进专业的新媒体人员和营销人员，有效补充现有人员结构，在品牌营销传播工作中注入动力。

（三）完善制定品牌营销规划

应用新媒体技术可加速传统企业的品牌营销进程，较大程度上冲击了传统品牌营销理念、方法及模式，这就需要传统企业完善制定品牌营销规划，在品牌建设中有效应用新媒体技术。在实际应用新媒体技术时，需要对品牌实施计划、营销组织、效果评价和实施措施进行规划，确保各环节可根据规划进行，并保证新媒体技术应用的有序性和平稳性。除此之外，传统企业需结合新媒体时代品牌营销传播进程以及内外部环境变化来修正和完善规划，确保其符合新媒体时代品牌营销传播的要求。

（四）打造优化品牌

新媒体资源可促进企业发展，但也会使企业面临竞争压力，为了在激烈竞争中生存，需要传统企业优化设计独特品牌，不仅要提升产品质量，也应做好外观规划，并且实现品牌美化包装，将其优势凸显出来，应用新媒体资源，增加产品可信任程度[4]。企业基于长远发展角度，合理运用新媒体平台来进行品牌营销传播。企业通过新媒体技术来收集消费者的信息，以掌握其对于产品的需求，创新结合市场的品牌文化是消费者自由选择，以此奠定企业品牌在消费者心目中的位置。企业根据消费者喜好来优化品牌，突出产品包装、标志和名称等特点，使消费者一目了然。这也需要传统企业脚踏实地，不应急功近利，避免对企业信誉造成影响。

（五）加强信息技术的应用

新媒体时代，合理应用信息技术对于传统企业营销发展非常重要。传统企业落实品牌营销传播策略时，可合理应用信息技术，充分运用大数据以及互联网等信息技术来收集、分析、整理和储存品牌营销传播信息，并构成信息数据库，以此共享各类信息，为传统企业品牌营销提供信息技术支持。另外，在内外部环境变化的条件下，传统企业需要不断更新和维护品牌营销传播信息数据库，保证信息数据促进品牌营销传播发展，将其先进性与全面性特征凸显出来，实现传统企业品牌营销传播的数据化和信息化。

（六）加强品牌传播与宣传

品牌营销传播指的是通过传播、宣传等方式使消费者认识到产品的价值。对企业来说，持续进行传播与宣传推广品牌，通过丰富传播媒介渠道等形式进行推广，向消费者传递品牌形象，使其认同品牌形象，可为企业顺利发展打下坚实基础。企业在传播中可使用丰富的手段，例如专卖会、公益活动等，使消费者从心里认识到这一品牌，促进企业品牌营销传播发展[5]。

四、企业品牌营销传播策略发展的趋势

可促进移动营销发展，通过移动互联网及终端向目标受众进行个性化信息的准确传递，与目标受众深度互动以达到营销目标。注重打造品质良好的传播内容，传统企业需讲好品牌故事，通过故事与目标受众加强沟通，以内容营销的方式来塑造品牌。另外，可使营销方式紧密结合人们实际生活场景，并将生活场景和互联网虚拟场景衔接，在特定场景下满足消费者需求，加强其消费体验。也可落实品牌联合营销，将营销推广成本降低，使品牌协同效应充分发挥出来。

结束语

当前一些传统企业难以获得良好发展，无法增强市场竞争力，主要是受到了品牌营销传播手段的阻碍。在新媒体时代很难进行良好的品牌营销传播，这就需要传统企业充分结合自身实际情况，融合新媒体，掌握市场发展情况。应用新媒体技术开拓与自身需求相符的道路，使传统企业能紧跟时代发展步伐，充分发挥自身优势，并完善企业格局，丰富传播渠道，优化调整自身发展状态，构建专业人才队伍，促进自身良好发展。