马克思主义新闻观视域下新冠疫情纪录片的IP营销与情感营销

张田 孙嘉骏

摘   要：随着融媒体时代带来的跨界与变革，纪录片行业越来越注重更新营销理念和营销模式，也为改进纪录片传播策略做着有益的探讨。新冠疫情来临后，疫情纪录片领域的IP营销与情感营销，更好彰显了纪录片独有的社会价值和社会责任感，在马克思主义新闻观的指引下扛起了舆论引导的旗子。

关键词：马克思主义新闻观观;新冠疫情纪录片;IP营销;情感营销

中图分类号：DF414        文献标志码：A       文章编号：1673-291X（2021）35-0054-03

融媒体时代各种边界被打破，纪录片作为一种文化产品、一种真实纪录的影像作品，它是由创造型劳动主导的，生产制作流程没有统一固定的模式和周期。克里斯·安德森作为“长尾效应”理论的提出者曾指出，商业领域和文化市场的未来并不在那些为人们所熟知的、号称“红海”之争的热门产品里。而我国的纪录片市场可以说是一直在“蓝海”里徜徉。陈晓卿导演在2012年推出的那部《舌尖上的中国》备受关注，并且和之后的《舌尖》二、三以及2018年的《风味人间》第一季、2020的《风味人间》第二季以及今年的第三季预告形成了美食与人文系列，一时间美食纪录片火爆全国。其成功的IP营销可谓是搅翻了“蓝海”。“舌尖”IP的商业价值还拓展到了各大电商平台，并持续发挥着商业作用。与此同时，纪录片行业对纪录片市场营销理念的重视度也显著提升。可以说，有了以市场需求为导向的市场化和以行业需求为风向标的产业化的双重加持，更加明确了一个道理，那就是营销理念和营销模式的成功与否对纪录片行业的前进与发展有着重大的意义。

一、新冠疫情给纪录片营销带来的挑战和机遇

纪录片作为一种真实纪录的影像，向全世界人们客观展示了中国的政治、文化、经济和科技的发展，让世界更全面了解到中国的综合国力。可以说，中国纪录片是中国对外的一个窗口。纪录片的营销不仅会带来商业价值，还有利于中华文化在国际市场上的传播，提高中国的文化软实力。为了阻止新冠肺炎疫情蔓延、响应国家应急策略，各行各业纷纷采取了相应的措施，电影撤档、复工延迟、旅游终止以及零售、餐饮、娱乐门店暂停营业……疫情在深刻影响生命健康的同时，也牵动、影响着各行各业。传统媒体就更需要理解每一种渠道的传播动力与流量逻辑，在此基础上寻找内容生产与内容分发的最优配置。

当下，新冠疫情纪录片不论是由体制内的传统媒体创作的，还是网生的疫情纪录片——B站、爱奇艺、腾讯和优酷等各大视频网站，以及快手、抖音等短视频平台，都在努力尝试拓宽营销渠道。腾讯视频推出的《风味人间》，其团队也正在用IP化的形式打造一个“风味”IP矩阵：除了《风味人间》正片，腾讯视频还推出短视频《风味实验室》、《风味原产地》，聚焦美食背后的话题，关注当地物产。还推出新春特辑《风味年夜饭》，探究美食背后的文化，力图从不同角度全方位呈现美食与人文。对此，微纪录片也凸显了其生产和传播的优势，找准营销策略、定位营销，以此来打开影响面，从根本上提升新冠疫情纪录片的社会认知度。短视频平台也帮助纪录片更加平民化，大众通过手机就可以纪录疫情期间的生活。

新冠疫情纪录片的创作力图与新媒体时代相契合，并自觉遵循着马克思主义新闻观，坚持实事求是，始终坚持真实性原则不变，确保纪录片中的信息准确无误，使广大的人民群众了解到疫情的严重性。这样及时准确的内容也使得群众能够及时响应政府的号召，确保政策落到实处，做到每人每户及时上报体温，这也是中国能及时发现并控制疫情的重要原因之一。

疫情期间，纪录片使用了大量的新技术、新方式，诸如“5G”、“VLOG”、“慢直播”等新技术和手段的合围突显疫情主题。重视新冠疫情纪录片的创作方式和产品营销，就是重视我们国家的新闻舆论工作，而舆论影响是社会发展的重要力量，也是党和人民群众心中的晴雨表。在对这次疫情的纪录中，营销需要善于应变方能化危为机、把握机遇。纪录片营销的重点也应势变化，转向以人为本的内容IP价值重构。此次特殊时期也为整个纪录片营销的重点提供了一个新思路、新方向。纪录片的IP营销，不仅能够扩充受众群体，更会提升自身的市场价值、文化价值和生存意义。

二、医疗队伍战“疫”的IP营销

纪录片所带来的商业价值曾一度被忽视，但随着2012年《舌尖上的中国》在海内外纪录片市场大火，地方美食、风土人情的倾情纪录使之成为受众下饭的必备神器。随后，《舌尖》二和三的迅速推出，“舌尖”系列对风味美食的专注纪录使美食纪录片成为大众传播中纪录片的领军作品，而“舌尖”也成了国内纪录片领域的大IP。纪录片IP应是以内容优质、具有强吸引力和商业性的纪录片为主体打造的一系列内容矩陣及衍生开发行为。而纪录片IP化日益成为制作团队当下的努力方向，也正是因为其具有一定的经济辐射效应、跨平台传播互动能力以及可持续开发价值和延展性。

对现状而言，我国纪录片营销如何找到自己的着力点是我们首先要面对的问题。通过这次疫情明确了首先要进行互联网的平台搭建，其次是要寻觅和打造焦点话题。纪实影像的价值与魅力在于“真实”，“可视化”能够在技术手段上达到马克思所说的在报纸的有机运动下， “全部事实就会完整地被揭示出来”[1]。完整且动态地揭示全部事实，是新闻的根本价值之一。而纪录片的IP化发展，其根源是纪录片追求商业化的价值和发展，在如今多元化的跨媒体营销策略已成气候的大环境下，如何让能够在真实与IP营销之间产生一种平衡，就对我们如何打造纪录片的IP提出更高的要求。

疫情期间，《武汉24小时》、《第一线》、《英雄之城》《见证》等多部疫情相关纪录片先后上线，拍摄者用镜头记录下了疫情之下医护人员、警察、社区安保人员等平凡百姓的无私奉献，展现了国人团结一致的坚韧品质。而在疫情这个特殊时期出现的纪录片不仅能够充分利用医疗队伍战疫的IP进行营销，与人民群众的新闻生产传播形成良性的互动关系，得到了人民群众的支持，赢得人民群众的信赖，也真正实现预期的传播效果。除此之外也真实记录了武汉市等地区战疫的重要历史时刻以及众多奋斗者的家国情怀。gzslib202204011709

纪录片本身具有的特质会筛选出特定观影人群，但在融媒体环境下成长的年轻观众，对时代和世界有着更强烈的探索欲和求知心，而做好新闻舆论工作，必须依靠人民群众。纪录片的真实性和高品质则正是符合这种要求，日益受到更广大群众的喜爱。从人民的角度出发，站在人民的立场，为人民先保平安、后谋生计、谋幸福，这也是坚持马克思主义新闻观“人民性”、“人民中心观”的具体体现。

在武汉等防疫抗疫第一线，在充满紧急和危险、时刻出现挑战的现场，纪录片人在生命线上逆行，始终与与医护人员一起坚守并直面危难，以特有的责任感与使命感用镜头记录正在发生的历史，为人民群众提供真实而充分的认知、理解、把握环境的最新信息，为人民群众提供准确而有效展开观察、分析、思考以致指导实际行动的基础信息。也努力做到新闻舆论工作的宗旨，始终坚持全心全意为人民服务。利用IP形成很长周期的用户覆盖和影响。我们看到了来自全国各地的医务工作者支援武汉，看到了那些医学专家们面对未知疫情时的那份从容自信和不畏生死的坦荡，看到了普通百姓赠送给一线工作人员防疫物资后留下的一句感动的“中国人”。一次次面对危难时的逆行，让每个观众敬佩。

因为题材属性特殊，以及内容领域更加垂直细分，纪录片IP拥有与生俱来的营销优势。而伴随着互联网、移动互联网的崛起，消费者的注意力转换迅速，纪录片的市场也在逐步扩大，中国影视纪录片将迎来非常明朗的发展前景。

三、知乎《三十三》的“情感营销”

近几年，在纪录片创作的垂直领域里，美食、传统文化等方面越来越受到重视，并得到了较为充分的挖掘。当然制作团队仍在继续地努力前行并且在不断地尝试创新，为避免受众出现审美疲劳、视觉疲劳，繁荣国内纪录片创作，纪录片营销越来越注重寻找更恰切的情感输出口。此次新冠疫情的诸多纪录片，正是通过一幕幕催人泪下、感人肺腑亦或震撼人心、鼓舞人心的场景，通过从情绪和心灵出发的、准确而深刻的共情，输出正能量的价值观，从而引发观众深远的思考和无穷的回味。

产品最能打动人心的地方不仅在于产品的功能，更在于产品中蕴含着的情感的力量，这些情感才是真正震撼着消费者的内心的密码。这些情感无时无刻不在震撼着消费者的内心。一个产品如果富有了情感的力量，势必会吸引众多消费者的目光与关注，让产品从冰冷的物质世界走入到有血有肉的情感世界当中。“融媒体环境中，主流媒体正逐步采用情感传播的方式来实现生产机制和传播模式的创新和变革。”[2]近期，肆虐的疫情在国内已经得到较好的控制，后疫情时代（Post-Pandemic）姗姗来临。在持续涌现的以“疫情”、“后疫情”为主题的纪录片中，一部分作品从众多角度选中了以情感输出的方式带领大众回顾这场令人猝不及防的灾难。

知乎推出的纪录短片《三十三》可以说是其中的佼佼者，感动了每一位受众的心。受众亲切地称之为“暖心战疫纪录短片”，纷纷喊出知乎的这波“情感营销”太催泪，令人刻骨铭心！知乎致敬了这场疫情中逆风而行的英雄们，原来勇士们没有穿披风，而是戴着口罩！其强势共情之风，引发全网刷屏。《三十三》时长3分30秒，在鼠年新春的第33天发布，记录了全国上下共同抗疫的33天，用3个问题将影片分为了3个部分，完整的讲述了从疫情发生以来那些或动人心弦的、催人泪下，或振奋人心的、直击心灵的场景和故事，让所有人铭记这段历史。医师冯建军在登上即将飞往武汉的飞机时说，“出题的不是我们，但是我们去答题”;丈夫蒋昊峻对着即将前往武汉抗击疫情的妻子护师赵英明喊道：“你平安回来，我承包一年的家务！”……那些真实温暖的琐碎瞬间，却带给我们深深的感动和长久的思考。在这个特殊时期，“情感营销”帮助纪录片引发全民情感共鸣，激起民族自豪感。疫情纪录片从“以科学精神和理性态度观察生活”转而更感性地去描摹，突显人文关怀。

激发民族自豪感是最行之有效的情感共鸣策略。“情感营销”将触角伸向舆论场。面对这场突如其来的疫情，中国首先发现并及时对外界报道关于疫情的发展情况以及对新型冠状病毒研究的相关进展。在中国疫情得到控制时，中国并没有独善其身而是向巴基斯坦、日本、非盟等提供了检测试剂，向伊朗、意大利等国家派遣了志愿专家团队。并表示，视疫情发展，在继续做好本国疫情工作的同时，向其他国家提供力所能及的帮助。病毒面前无国界，“春风先发苑中梅，樱杏桃梨次第开”。在疫情面前，中国担当起自己的使命与担当来深化疫情防控国际合作。宛如春风吹拂，唤醒了全球人类命运共同体的“集体意识”，全球协同抗疫的手越握越紧。这不仅为打赢全球战“疫”提供了坚实的支撑，也为建设人类命运共同体注入新能量、增添新基石。这是坚守马克思主义新闻观的又一重要体现。没有人生来勇敢，但此刻所有人都敢和恐惧较量。哨声嘹亮的、逆行而上的、舍命相撑的、打败猛兽的、保护着960 万平方公里的，从来都不是超人，而是14 亿同根的家人。最强大的超能力，是我们共同的名字中国人！广大新闻舆论工作者要努力成为党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者。

疫情的居家隔离使自媒体为代表的新型媒体得到迅猛发展，信息传播也在“传者本位”向“受者本位”转变的路上得到真正的实现。这是传播变革中的机遇，同时信息传播的主动权发生转移的情况下，网络意识形态的实际控制权将面临着前所未有的挑战。互联网带来了纪录片用户结构的变化，用户意识成为网生时代纪录片的首要标签。纪录片创作要更加重视受众的直观感受，考虑沟通的实际效果，从而加强与受众的情感互动。如今，以男性为主的受众格局，正在被日益增长的女性用户群体打破，情绪价值备受推崇。

与国家意志高度契合的传统媒体传播不同，以“知乎”为代表的短视频的用户个体对内容的需求多种多样，某种程度上，传统主流媒体是以马克思主义新闻观为核心的主流领导下所体现的需要，而个体用户的自由选择是多样化且多种形态的。在自媒体平台上，信息的生产者不再局限于政府以及与政府意志高度关联的社会精英人士。在人人皆可发生的时代，大量的个体涌入舆论场，他们既是信息的生产者，又是信息的传播者。但是，由于个体信息甄别能力的有限性，大量的谣言、虚假内容甚至煽动性内容混杂其中，这些内容的生产与传播的权威性明显不足极易破坏网络舆论环境。并且，猎奇、从众等心理的作祟使负面言语相对更符合部分网民偏好更易遭到传播扩散。

在疫情来势汹汹的今天，中国的具体做法和相关措施更是很大程度上诠释了坚守马克思主义新闻观是至关重要的，不仅有利于控制疫情的蔓延与扩散，更能帮助其他国家共渡难关，可以说在融媒体时代下坚持马克思主义新闻观，不仅能净化媒体行业，更能够凝聚民族力量、弘扬民族精神与时代精神，推动国家的建设与发展，构建人类命运共同体。

参考文献：

[1]   马克思，恩格斯.马克思恩格斯全集：第1卷[M].北京：人民出版社，1955：358.

[2]   张志安，黄剑超.融合環境下的党媒情感传播模式：策略、动因和影响[J].新闻与写作，2019，（3）：78.