智能电视行业发展现状及营销策略分析

王紫薇 沈思远

摘要：随着居民收入水平提高，智能电视进入了换代升级阶段，有不少小微零售商希望进入这个市场，文章从智能电视的市场容量和规模、品牌竞争、成长性和消费者行为四个角度分析目前智能电视市场的发展现状，并从产品、价格、渠道、促销等四个方面给出了相应的营销策略建议，希望对准备进入智能电视销售领域的小微零售商提供有益的参考。

关键词：智能电视;行业;营销策略;建议

1绪论

随着收入水平的提升，人们对于日常娱乐的要求也越来越高，电视作为家庭重要多媒体娱乐工具之一也进入了变革期。从目前来看，传统非智能电视机已经进入了存量竞争阶段，智能电视作为新一代产品已经成为电视行业结构调整和转型升级的重要方向。所谓智能电视是指以互联网技术为基础，植入智能芯片，搭载开放式操作系统，能够实现人机交互，并集影音、娱乐、个性化服务等多种功能于一体的平面显示屏电视产品。它具有开放的平台，用户可以自由下载安装各种应用软件，通过硬件的升级和软件扩充，为消费者实现丰富的智能化、个性化使用体验。随着智能化程度的提高，今后，智能电视将是个体和家庭互动信息的交换通道，也是企业与消费者的互动媒介，甚至是家庭智能化终端控制中心。

2智能电视行业现状分析

智能电视自2012年开始在市场上推出以来，由于其相对于传统电视强大的优势，各大电视生产厂商、新兴互联网企业纷纷投资入局，新增或是扩充了智能电视生产线，智能电视产能有了极大的增长。从消费者一侧来看，智能电视市场前景广阔，根据艾媒数据中心2020年中国网民智能家居了解情况调查数据显示，智能电视的了解度为42.6%，远高于第二位扫地机器人32.3%和其他智能家居。这说明智能电视已经有了良好的消费者认知基础，有着广泛的接受度和广阔的市场发展前景。目前，智能电视行业现状可以从以下四个方面进行分析。

2.1智能电视销售数量及规模分析

得益于近几年互联网和信息技术的高速发展和不断普及，智能电视销售数量总体较大，具体如下图所示：

从上图可以看到，2016年开始，我国智能电视年销售数量稳定在4000万台以上，市场总体规模庞大。但是，由于受经济发展周期性影响，智能电视销售量呈波动发展态势，特别是2020年新冠疫情對经济增长的负面作用也导致了智能电视销售数量出现了下滑趋势，相信随着疫情影响减弱，经济增长恢复，智能电视在2023年之后还会迎来一波放量增长机会。

另外，从智能电视销售规模来看，从2016年开始，智能电视销售额呈逐年增长态势，具体如图2所示。智能电视的销售金额从2016年的4000多亿元增长到了2020年6245亿元，年增长率均在8%以上。这说明，一方面由于人们收入水平的提高，对智能电视的要求逐年提高，以智能电视尺寸为例，2021年彩电市场平均尺寸将从2016年的46.5增加到54.6英寸，尺寸增加使得智能电视平均价格有所提升;另一方面，由于全球范围内的原材料、运费、人工成本增加，也使得智能电视终端销售价格有所增长。多因素综合叠加使得智能电视销售规模并没有随销售数量的波动而波动，反而呈现出逐年上升的态势。

2.2智能电视品牌竞争分析

智能电视经过多年发展，已经从单一价格竞争阶段转变为品牌竞争阶段，品牌效应日益凸显，而且在这个竞争过程中，国产智能电视品牌凭借良好的性价比和相对过硬的质量赢得了市场主导地位，从市场调研数据来看，目前市场上消费者认可的十大品牌包括海信、创维、长虹、小米、TCL、海尔、飞利浦、康佳、三星和酷开。其中，五大传统国产电视品牌（海信、创维、TCL、长虹、康佳）2019年智能电视激活规模达到13485万台，以小米、酷开为代表的互联网品牌的激活规模达到3239万台，外资品牌（三星、夏普、飞利浦、Sony等）激活规模则为2597万台，具体如下图所示。

由上图可知，首先，在智能电视市场，国产品牌已经牢牢占据市场主导地位，外资品牌市场地位则日渐衰微，相信随着国产品牌和互联网品牌技术跟进，外资品牌智能电视在国产市场将不断减少。其次，国产互联网品牌在短短几年的时间中就占据了较大的市场份额，其快速增长将成为传统智能电视厂商今后主要的竞争对手。以2019年4月为例，小米智能电视的销售市场占比就超过了传统品牌海信，成为智能电视销量第一品牌。

2.3智能电视成长性分析

从2012年开始，智能电视在我国进入快速发展期，其保有量和渗透率持续增长，赶超并最终取代传统电视是大势所趋。首先，就只能电视的保有量而言，2020年智能电视保有量约为3.1亿台，传统电视保有量为3.3亿台。虽然，传统电视保有量略高于智能电视，但是，智能电视年增长率为12.5%，而传统电视则以-8.5%的速度递减，智能电视将很快赶超传统电视的保有量，成为家庭电视主导产品。其次，就智能电视渗透率而言，2020年，智能电视的家庭渗透率为59%，可以触及2.1亿户家庭和6.3亿消费者，而且，随着智能电视对传统电视的替代节奏加快，预计到2023年，智能电视家庭渗透率将超过70%，触及2.5亿以上的家庭和7.5亿消费者。因此，无论从智能电视本身的市场规模还是从智能电视相关的产业和服务业来看，都具有良好的成长性。

当然，考查智能电视成长性，还可以看智能电视的城市分布情况。结合中科网联的数据调查，2020年，智能电视的城市分布情况如下图所示。从图中可以看到，智能电视占比最高的三线城市，其次是四线城市，而一线城市占比仅7%，新一线和二线城市占比分别为16%和18%。这说明我国智能电视市场下沉较深，市场规模最大的不是在经济最发达城市，而是生活节奏相对较慢，经济相对发展还可以的二线、三线和四线城市;生活压力较大，工作节奏较快的一线城市由于闲暇时间较少，消费者对电视的需求并不高。因此，智能电视主要的竞争市场应该是在二三四线城市，销售活动应该进一步下沉。

2.4智能电视消费者行为分析

2.4.1消费者智能电视购买动机分析

电视的消费者购买行为可以分为新增需求、二次购买需求和更新换代需求，就平板电视而言，2006年是液晶平板电视对显现管电视进行替代的开始，因此2006年到2012年间，我国智能电视消费者主要表现为以新增需求为主;2013年到2015年，随着政府家电政策刺激，消费者出现了二次购买需求释放;2016年以来，智能电视开始大规模普及，市场也进入了存量竞争时期，智能电视和传统电视存量已经超过6亿台，消费者的购买动机主要是以更新换代需求为主。

2.4.2消费者智能电视购买影响因素分析

根据产业信息网的调查资料显示，智能电视消费者在产品选购时，主要关注的因素有智能电视的价格、分辨率、音质、CPU、屏幕尺寸、品牌以及外形美观度等。各种因素的影响程度如图所示：

从图中可以看到，消费者最关心的是价格，由于智能电视价格普遍在一两千到几千元，甚至是上万元不等，属于耐用消费品，因此消费者对于价格比较敏感，合理定价对于智能电视的销售至关重要。其次，关注的是分辨率高低，音质，CPU和屏幕尺寸，这几个指标属于智能电视核心硬件指标，关系到消费者购买产品后的使用体验感及对产品的评价。以智能电视的屏幕尺寸这一指标为例，通常情况下，屏幕尺寸越大，观影的体验感越好，当然随着显示技术的进步，4K和8K显示技术能够进一步保证大屏幕智能电视的观影效果，所以，消费者选购智能电视的屏幕尺寸从原来以32和43英寸为主逐渐向更高品质的55和65英寸过渡。从下图可以看到，目前消费者选购的智能电视以55和65英寸为主，32英寸的正逐渐被市场淘汰，65和75英寸的大屏电视增长较快，消费者智能电视购买行为向大屏化过渡趋势明显。

因此，通过选品让消费者感到物有所值也是智能电视扩大销量的重要手段。当然，消费者对于智能电视等耐用消费品的品牌忠诚度相对较高，良好的品牌效应有助于产品的销售。最后，外观是否美观，是否时尚，符合流行审美也影响着消费者的购买行为。

3智能电视营销策略建议

基于上述对目前智能电视市场销售数量及规模、智能电视品牌竞争、智能电视成长性、消费者智能电视购买影响因素四个方面的分析，对于智能电视终端销售者的营销策略给出如下建议。

3.1产品策略

智能电视终端销售者在产品选择方面，首先，应该关注到产品升级趋势对市场的影响，就目前的市场来说，随着大数据、人工智能、云计算和5G技术的运用，消费者对有新技术加持的智能电视产品将更加青睐。同时，由于智能电视在消费者心目中还是属于耐用消费品，消费者对其使用有一定的时长要求，所以在购买的时候希望能够购买新一代的产品，避免过短时间内被淘汰。就目前而言，智能电视的互联网功能、内容丰富程度相对较成熟，那么，销售方就应该更加关注产品的新功能，比如，向消费者推出一些具备智能家居功能、语音操控功能、外设支持功能、远程操控功能、手机控制功能、远程视频会议功能，投屏功能等的新型智能电视产品。其次，在品牌选择方面，销售方应该选择品牌知名度高的产品推荐给消费者，具体来讲，可以选择国产五大品牌或者是互联网品牌智能电视。从本团队最近的一次市场调研情况来看，受访的166位消费者中，选择国产新兴电视品牌（华为、荣耀、小米、极米、PPTV等）的占到了60.84%，说明消费者对这些互联网品牌智能电视认可度极高，甚至远遠超过了国产五大品牌的26.51%。因此，作为智能电视销售方，如果能够选择这些认可度高的品牌进行销售，会给自己销售量的增加打下良好的基础。

3.2定价策略

在销售方推出的智能电视定价方面，从前面的分析可以得出，价格是影响消费者智能电视购买决策的决定性影响因素，因此对于销售的智能电视应该坚持性价比优先的原则。根据奥维云网的统计，2020年我国人均可支配收入为32189元，比上年增长2.1%，但是，人均消费支出有所下降，为21210元，下降4%;其中城镇居民人均消费支出27007元，下降6%，农村居民人均消费支出13713元，下降0.1%。居民人均消费支出的下降直接导致家电产品销量下滑，其中智能电视销量下滑30余万台，价格也产生了不小的波动，如下图所示。从图中可以看到，线下零售均价远高于线上零售均价，2020年2月由于疫情影响，销售市场萎靡，出现了一波价格跳水，3月份到6月份价格有所回升，6至8月份由于各厂家进行了不同程度的价格战，均价有所回落，8月之后受到面板和人工价格上涨等因素影响，整体均价均出现了较大幅度上涨。但即便如此，线上智能电视均价未突破2600元，线下均价也一直在4300之下，由此可知，智能电视消费者目前的主题还是中低端消费者。因此，作为销售方定价首先应坚持性价比，其次在线上应以低价渗透策略为主，在线下应以差异化定价策略为主。

3.3渠道策略

产品渠道是指企业产品到达消费者的路径。销售者良好的渠道策略能够帮助其扩大销量，提高商品流转速度，提升利润率。对于智能电视终端零售商而言，渠道策略应当做好以下几个方面的工作，首先，要下沉到三四线市场，也就是说不要把目光放在发达的一、二线城市，其原因正如前面分析的那样，三四线市场消费者有一定的经济基础还有相对充裕的闲暇时间，智能电视利用率较高，需求规模远大于一、二线市场，因此将零售渠道重点定位于三四线市场是可取的。其次，应当注意线上和线下渠道的合理配合。在电商繁荣发展和疫情影响下，大量消费从线下转向线上已是大势所趋，线上购物已经演变为一种现代生活方式。就智能电视而言，2020年线上销售占比达到64%，线下销售仅占36%，且线上销售量增速高达10.2%，详情如下图所示。任何一个商家如果放弃线上销售将会人为失去大片市场空间，因此，智能电视终端销售方可以借助微信、淘宝、天猫或者是京东、苏宁平台进行线上销售，甚至可以借助直播平台进行互动销售，拓宽销售市场空间。当然，也不能放弃线下销售，如前所述，线下销售优势是均价要远高于线上，所以适当做好线下店铺，通过面对面沟通，商品的成列展示可以吸引一部分中高端消费者人群，以此来扩大销售利润。除此之外，智能电视的终端零售方还可以尝试和房地产商、家装企业等建立联合销售渠道，进入诸如精装公寓、宾馆等细分市场，进一步提高销量和利润。

3.4促销策略

从前面的分析可知，目前智能电视和传统电视保有量处于较高水平，总计在6.5亿台左右，市场需求主要来自于更新换代的需求，消费者的需求弹性大。与此同时，我国智能电视产能规模不断扩大，据国家统计局资料显示，我国彩色电视机的产量在2020年已经达到1.96亿台，除去出口0.95亿台后，仍有1亿台在境内市场销售。在产能过剩，需求疲弱的市场环境下，整个智能电视市场竞争十分激烈。因此，智能电视的销售很大程度上需要依靠强有力的促销支持。智能电视终端零售方在促销手段方面，一是要配合厂家的推式策略，接受销售技巧的培训，重点做好与消费者面对面的推销，与消费者建立有效沟通，介绍产品及促销优惠政策，比如折扣、赠品、附加服务等推动消费者购买。二是要利用好企业的拉式策略，积极建议企业通过广告（楼宇、车身、户外、广电媒体、店招）、公益活动等树立良好品牌形象，激发消费者内在购买热情。在促销方式上，智能电视零售方一方面要积极搭乘厂家促销活动来提高销量，比如厂家内购活动，员工福利购等;另一方面也要积极利用商家活动，比如6.18、双十一、周年庆、家电节、家装节等来提升销量;再则，还可以借助网络营销工具和社交化媒体来进行精准营销，比如通过微信社交圈发布促销信息，通过会员制体系增强消费者粘性，通过微博或直播互动、软文等与消费者增强情感交流，传递价值消费理念，提升品牌美誉度，以此提升消费者满意度和忠诚度，把消费者变成自己的品牌营销者，提高产品销量。

4结论

随着智能电视技术的不断发展，可以预见，以强大芯片和丰富软件操作为核心的智能电视将成为家庭媒体设备甚至是智能物联设备的控制中心。在大规模更新换代的需求中有着较为广阔的市场空间和持久的市场机会，对于小微型智能电视零售方来讲，这意味着他们生存和壮大机遇依然存在。因此，本文从产品规模、品牌竞争、成长性和消费者行为等四个角度具体分析了现阶段智能电视市场发展情况，并从产品、价格、渠道和促销四个方面给小微型智能零售商提出了针对性的营销策略建议，希望对即将进入或准备进入智能电视的零售者有所帮助。

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2021年大学生创新创业训练计划项目（项目编号：202111052022Y）。