小家电逆势爆增，线上成为生命线，未来急补线下短板

吴勇毅

奥维云网最新数据显示，国内小家电市场销量线上比重已从2014年的24%猛增到2020年底的79%，而家电行业整体的线上销售额占比达46%，较2019年提升9%；与此同时，小家电的市场前景也吸引越来越多的资本逐鹿中原，2019年-2020年，小家电的线上品牌数增长约200个，而2017-2019年，两年间仅增长了约90个。

宅经济、数字经济成为拉动小家电逆势爆增的“双核”，线上成为销售主阵地

疫情期间，人们的消费需求大为减弱，加上无接触少接触的防控要求，整个家电行业受到较大的冲击，但由于大多小家电产品具备单价低、免安装、易配送的特性，使其优于单价高、需安装、配送麻烦的大家电而脱颖而出，销量不减反增逆势走红。尤其是那些主打清洁、保健、健康概念的小家电更成为各大线上平台的“黑马”，成为宅家人们的首选。

去年疫情期间，全民似乎不约而同点燃厨艺大赛，并研制出“电饭煲蒸蛋糕”、“空气炸锅炸鸡”一系列网红食谱，像空气炸锅、打蛋器、電烤箱、加热饭盒之类小家电线上销量大增。阿里平台数据显示，厨房小家电去年3、4月份的销量分别同比增长31.3%和31.5%。而无时空限制、老少皆宜的线上平台所提供的便利购物体验更使得消费者黏性大增，也促发小家电产品在2020年后半程得到持续加热，加快了向线上转型的步伐。

疫情之下，人们对互联网依赖加深，短视频、直播等数字化运营、爆发造就新流量平台，亦让小家电成为数字经济、电商经济的最大受益者。伴随线上各细分赛道竞争加剧和疫情推动，国内移动购物行业使用时长加快提升，加上短视频、直播等新媒体火爆，迫使传统电商逐步向获客更为精准的内容电商转变。一是传统电商内容化，传统电商巨头京东、天猫、苏宁更为注重内容发展，借助短视频、直播等构建新消费场景，电商直播成为营销新渠道；二是内容平台电商化，抖音、头条、微博、小红书等内容平台，借助KOL推广或普通用户的使用体验测评等完成产品的种草、培育消费者，并力推直播带货。而小家电与短视频、直播日益契合，其原因之一，是电商直播易与消费者营造亲近感，在此之中传递消费性信息，使消费者容易倾向单价低、功能多、颜值高、不安装的小家电品类。中怡康数据的统计显示，观看电商直播的人群中，有接近一半的人群会因为主播的引导做出消费决策，这方面小家电尤其明显。因此，直播电商的发展助力小家电不断提升影响力，把流量转为销量；而小家电通过不断品类创新及营销，契合当前时尚线上营销模式，从线上和数字化中不断输出新消费观念、品牌价值观，从而促使线上业务持续不断的增长。

内外需求共振，2021年小家电线上业务占比有望继续提升

展望2021年，中怡康分析指出，由于海外疫情仍然在漫延，国内疫情零星爆发，预计国内家电线上渠道的份额提升趋势仍将延续，线上有望贡献50%以上市场销售额，小家电线上增速仍比大家电快，但鉴于2020年基数较高，增速同比或有所放缓。

2021上半年外需仍然强烈，有望成为拉动国内家电业继续增长的主要动力，小家电出口有望维持增长，整体呈“上半年高下半低”的出口态势。去冬今春，海外疫情持续反复甚至有加剧之势（部分国家市区封城、禁止入境），国外几家主要家电生产国产能未满产，供需失衡，继去年下半年，预估在2021年海外订单仍然继续向国内转移，加上国外居家防疫的需求不断高涨的驱动下，2021年家电外销将持续高景气，上半年尤为明显，将推动我国家电企业的海外市场份额提升。

据海关总署最新统计，2020年12月我国出口空调357万台，同比增长26.9%，1-12月累计出口4721万台，同比增长13.9%；12月出口冰箱648万台，同比增长58.7%，1-12月累计出口6954万台，同比增长35.6%；12月出口洗衣机195万台，同比增长3.1%，1-12月累计出口2154万台，同比下降2.2%；12月出口液晶电视813万台，同比增长6.3%，1-12月累计出口9994万台，同比增长6.8%。虽然尚没有小家电去年12月及2020年全年出口数据，但中怡康预测，中国作为全球西式小家电的主要生产国，在跨境电商日益成熟与完善之下，线上渠道仍是年轻海外消费者获取了解中国小家电的主要渠道，而小家电产品具备单价低、高颜值、多功能、免安装、易配送等特性，同样深受国外消费者青睐，2020年出口增速仍然要高于大家电，2021年出口仍将继续高景气。

小家电挑战仍不小，急需提高产品竞争力

当前我国小家电仍然存在不少问题：一是国内大多数小家电企业仍为代工模式实现生产和出口，自主品牌出口力度较低；二是小家电企业重营销轻研发，产品多为低端低价；三是过分注重大批量生产和追求利润，售后服务体系尚缺完善，影响了长期竞争力。

因此在线上市场日渐强盛的过程中，国内小家电企业如何应运调整策略，抢占市场地位，增强品牌的竞争力，实现持续健康稳定发展呢？主要有三：

多品牌运营，增强产品布局的全面性：若主品牌很难在高端、萌趣等市场开拓，可多孵化子项目作为载体，子项目通常为子品牌或子系列，以兼顾产品的全面性，让线上产品更为全面，以保证消费者筛选产品时，始终可以看到本品牌，从而抢夺更多的市场份额。特别是对于容积、关键参数、热门功能等硬性领域要多样化个性化。

常创新打爆款抢坑位，以差异化制胜：国内小家电同质化严重，因此外观、功能、定位相当的产品中，关注细节的差异化设计至关重要。从小熊电器到摩飞再到添可等网红小家电迅速走红，可以看出没有爆款，就没地位，就没市场，只有持续创新才有一席之地。而产品摆放的位置，在线下卖场十分重要，线上亦是如此。线上信息量极大，坑位靠前保证了成功进入消费者视线范围，对销售有着直接的影响，因此如何科学投入，如何抢眼球抢流量至关重要。

实现营销创新，做好内容营销+直播带货：通过直播间实时介绍演示，增强对产品的体验感和信任度，并通过限量、低价等促销手段烘托抢购气氛，从而实现直播带货，已成为小家电较快走红的一个捷径。有别于线下实体店，消费者在线上产品选购中，难对产品外观、材质等做出清晰认知，所以对于种草式内容传播、已购用户评价、问大家等形式更加依赖信任，因此小家电业必须持续做好内容营销+直播带货，用短视频和直播等新营销工具，以实现与线下渠道更好的融合，从而提高小家电整体销售渠道的效率。

弥补线下不足，增强实体店体验感：小家电产品在线上渠道虽然火爆，但线下渠道仍存在不少线上渠道不可替代的优势。在当前线上渠道增长渐缓、线上流量逐渐饱和之下，线下渠道在产品体验、售后服务等方面的优势就凸显，另外，线下流量的数字化，亦可让企业对用户进行更为精确的画像和行为分析。可以说，当前新电商平台主要作用是通过线上赋能线下，线下引流线上，实现双线贯通。因此要打造销售、体验、享受为一体的经营生态，优质的线下渠道就成了小家电企业拓展流量的必争之地、必补的短板。