2020年集成灶行业发展关键词盘点

龙飞

关键词之一：逆势增长

今年一季度，由于全国的交通停运、小区封闭等防控措施，安装类的厨电产品受到影响较大。虽然厨电行业在第二季度销售快速回暖，但由于前期“欠账”太多，全年累计规模仍然难以追平同期。在厨电整体下滑的背景之下，集成灶堪称一匹“黑马”，前三季度规模为108.3亿元，同比增长6.6%。集成灶市场的快速复苏，重要原因在于渠道的多元化建设。集成灶的线下专卖店主要布局于下沉市场，如美大在三四线城市的营收占比高达75%，此类市场在疫情过后修复速度较快。除了巩固线下渠道之外，厂家还充分运用了苏宁、天猫和京东等平台进行宣传和销售。线上带来的流量激活了整个行业，估计2020年集成灶线上市场增长可达到30%以上。线上增长成为集成灶整体增长的重要动力。

关键词之二：直播带货

2020年集成灶企业深挖线上营销模式，“直播带货”成为一股热潮。在疫情阴霾之下，集成灶企业快速应对，将招商和卖货的平台转移到线上直播间。如美大早在2月初便联合电商平台，通过烹饪教学模式进行直播带货；森歌在2月底通过全国网络直播形式发布了新品A8Z；火星人今年1-7月直播总时长超过1700小时，带来了7000万元以上的销售额。在直播带货的运营方式上，集成灶厂家也各显神通：帅丰董事长商若云女士亲临直播间，亿田邀请了明星王祖蓝和林志颖莅临现场，而火星人则请来了海宁市副市长为产品助力……

直播带货为集成灶行业的逆势增长带来了明显效果，预计将成为未来常态化的促销手段。但笔者认为还有两点值得注意：一是对于集成灶产品来说，直播带货的核心目的还是突出品牌差异和培养市场，而不只是促销出货；二是直播带货对集成灶厂家的全链路服务体系有很高要求。在疫情条件下，集成灶从物流配送到安装服务都有遇到风险的可能，厂家必須全方位提升自身的服务能力，才能承接好直播所带来的流量，形成良好的口碑效应。

关键词之三：蒸烤一体

作为套系化的厨房电器，集成灶的产品组合模式也在不断进化。最早的集成灶只是简单的烟灶组合，后来发展为集成消毒柜或电蒸箱的“三合一”产品。2020年初由于防疫的需求，人们有大量时间在厨房制作美食，对高端厨电尤其是蒸箱和烤箱的需求量暴增。这种新增需要，与未能集中释放的家装需求相叠加，共同推动了集成灶产品的快速进化。据全国家用电器工业信息中心数据，蒸烤一体的集成灶产品在今年“一枝独秀”，成为增长幅度最大的品类。各厂家也把蒸烤一体的产品作为主力机型加以宣传，如森歌的A8蒸烤一体集成灶，奥田的“东方明珠”ZKM5系列等。在一定程度上，疫情加快了集成灶产品升级的步伐，未来集成灶还将在产品多元化和智能化的方向上不断迭代。

关键词之四：上市

集成灶行业在2020年的另一件大事是龙头企业的集中上市。10月19日，帅丰电器在上交所鸣锣上市；12月3日，亿田智能在深交所鸣锣上市；12月31日火星人在深交所创业板挂牌上市。三家新上市企业当中，帅丰最先于2019年6月提交招股书申请上市，而亿田和火星人申请上市的时间分别为2019年11月和12月。这三家加上之前已经上市的浙江美大，现在集成灶行业共有四家上市企业。这四家企业2019年总营收加在一起不过50多亿元，而三家企业上市开盘之后，市值已经冲到了300多亿元。

通过对三家集成灶上市企业的股东投资进行分析，可以有一些发现。火星人的股东之一为曾签过对赌协议的红杉资本（持股比例8.23%），亿田的股东名单中有红星美凯龙和北京居然之家，两家持股比例均为4.5%；而北京居然之家同时也是帅丰的股东，持股比例为4.9%。集成灶行业已经成为各路资本热捧的对象，特别是和家居行业实现了利益捆绑，这不但有利于渠道的向上整合，还在一定程度上提升了企业的抗风险能力。

笔者还发现，三家新上市的集成灶企业，筹集资金的主要用途均用于“扩大产能”。但从长远来看，集成灶行业良性发展的关键仍然在于加强产品和服务的差异化。

关键词之五：差异化

从集成灶诞生之日起，“产品同质化”的问题便始终伴随着行业的发展。即使销量排名靠前的龙头企业，其产品标签或特色也并不鲜明。往往一种产品概念或模式出现之后，各路跟风、模仿者便蜂拥而起。如今厨电市场已经进入存量阶段，集成灶企业若想进一步做大做强，必须实行差异化战略。

2020年出现的可喜的趋势是，部分集成灶企业终于突破了过去的瓶颈，针对细分市场做出了创新的产品。如美多发布的“嵌入式”集成灶新品，采用上下分装方式实现了台面的一体完整，适合换新用户；佳歌的蒸烤消一体产品H6ZK，在集成蒸烤一体机的基础上，搭载高温蒸消毒技术，以餐具的消毒功能作为主要卖点。而新上市的集成灶企业，在技术升级方向上也各有侧重，如火星人研发项目中的“智能化”，帅丰的“微蒸一体”集成灶，亿田的“蒸煲集成灶”等等。集成灶企业全力推进的创新和差异化战略，将给行业带来新的活力。

艰难的2020年已经成为过去时，充满机遇和挑战的2021年已经来临。新的一年，在宏观经济全面复苏的大背景之下，集成灶行业将有更多的市场机会。我们相信，只要坚定不移地加强产品创新和渠道拓展，集成灶行业一定能在2021年再创辉煌！