苹果也讲不好故事了？广告看得人尴尬症都犯了

文/李明合 窦源东

自苹果推出贺岁广告以来，如今已有四支作品了，分别是2018年的《三分钟》、2019年的《一个桶》、2020年的《女儿》和2021年的《阿年》。只是今年的贺岁广告让人颇为失望，与锐意创新的品牌形象更是相去甚远。

受众沟通：有主题没主张

贺岁广告类似于贺岁电影，是商家于春节期间专门为迎新春、贺新年投放的广告，主题多与春节有关（亲情、欢乐、传统文化等），本质上属于节日营销。

自2018年以来，苹果在春节期间推出的微电影，属于典型的贺岁广告。从主题上看，都是围绕家人讲亲情。只是在一众贺岁广告中，亲情主题有些泛滥成灾，苹果选择亲情主题在营销逻辑上也缺乏说服力。

亲情只是个安全筐，苹果应该有自己的亲情主张。从2018年的“团圆的每一刻，你都可以留住”，到2019年的“离不开的是一份家味”，似乎还有一个主题，到最近两年，连明确的主题都没有了。

就四年的贺岁广告而言，亲情主题得到了很好的坚持。讲亲情但不刻意煽情，度上拿捏得也不错。但问题是，由于缺乏明确的品牌主张，导致亲情主题模糊，虽然开篇、结尾越来越“苹果”，但观众的品牌感知却难以清晰起来。

反观百事可乐的贺岁广告，自2013年起，提出“把乐带回家”，主打基于亲情的欢乐，不管是明星出镜，还是素人表演，每年都能以不同的切入点，获得口碑流量双丰收，让人印象深刻。

虽然苹果只想拍出更纯粹的微电影，但这些微电影本质上就是广告。这是宿命，需要正视。

叙事策略：有故事没悬念

好故事是电影的灵魂。一百多年来，电影始终致力于一件事，就是讲好故事。苹果的贺岁广告属于微电影，所以它必须讲好故事。

2018年的《三分钟》7 分钟左右，讲述了一位列车员母亲与年幼儿子在车站短暂相聚的故事。由于该片涉及到了春运、母子、学籍、户籍以及潜藏的留守儿童等社会热点问题，加上感人的细节刻画，触动了不少人。

2019年的《一个桶》6 分钟左右，讲述了一个过完年的回城青年，背着母亲仔细用胶布包好的大沉桶，一路舟车劳顿回到城市的故事。无论是社交媒体反响，还是业内评价，整体故事相对平淡。

2020年的《女儿》8 分钟左右，讲述了两个妈妈三代人之间的亲情故事。该片虽然首次引入明星（周迅），但由于题材陈旧，剧情缺乏铺垫，强行大团圆，虽煽情但整体反响一般。

2021年的《阿年》虽然用时近12 分钟，且首次突破现实主义题材，但由于剧情失真，代入感差，强行说理拔高，“让人看得尴尬症都犯了”。

很明显，苹果的故事讲得越来越不好了：题材缺乏突破，剧情无法出彩，故事讲得生硬，拍摄手法略显僵化。没有好故事的微电影也就没了灵魂。苹果的贺岁广告已让人失去期待。

内容产出：有大手笔没大创意

品牌传播的过程实际上就是内容输出的过程。是否拥有出色的内容产出模式，是自媒体时代决定品牌传播成败的关键因素。

所谓出色的内容产出模式，是指一定时期内品牌所确立的符合自身定位的可持续的优质内容生产模式。钉钉的二次元音乐广告模式，五芳斋的无厘头节日营销模式，喜茶的跨界话题模式等，皆为出色的内容生产模式。

苹果一年一度的“贺岁广告”似乎有着明晰的内容产出模式：贺岁题材+亲情主题+国际名导+手机拍摄+文艺范儿。但遗憾的是，这个模式并不出彩。

一是贺岁题材和亲情主题无法直接彰显品牌定位，且大众早已审美疲劳，出新困难；二是名导光环有限，影响力偏小众，大众对他们兴趣不大；三是用手机拍电影所呈现出来的产品性能（如防抖、夜景拍摄能力等），难以被大众直接感知，也难以成为关注焦点，甚至被质疑其拍摄设备和拍摄方式（设备外援+强大后期）；四是文艺感的表达，容易让苹果忽略急速变化的市场审美，远离社会热点，削弱故事性。

很显然，有关贺岁广告的关注度和人气，主要来自苹果自身的号召力。换言之，是苹果在给贺岁广告背书，而非相反。

所以，看似一年一度的大手笔操作，实际上却没有大创意支撑：一是贺岁广告与产品广告缺乏呼应；二是广告人物形象缺乏规划，受众画像模糊；三是受限于既定的话题模式，难以形成二次传播，借助幕后故事深入展示产品功能的想法难以实现。

若对标十年前索尼BRAVIA 的“Colour,Like No Other”广告运动，或者多芬的“Real Beauty”广告运动，就很容易看出苹果贺岁广告背后的创意短板。

总之，苹果的贺岁广告之所以会出现主题不鲜明、故事不精彩、话题没热度等问题，根本上，是因为苹果还没有找到一个属于自己的可持续的优质内容输出模式。苹果想回归王者地位，道阻且长。