微信阅读的三维透视：内容、行为、控制

郭学文 许萌

摘要：微信阅读日益成为社会化阅读的入口。从媒介史的角度分析，阅读媒介的变化必然引起阅读行为的变化。分析微信阅读可以发现：微信阅读文本具有“鸡汤文”和“后真相”的特征；微信阅读是读者在网络社群内的社交行为；微信阅读读者的主体幻觉背后是商业和技术的控制。基于此，笔者认为微信阅读存在文本失去真实性和理性；功利性阅读稀释了阅读的纯粹性；阅读自主性丧失造成认知扁平化和阅读价值感降低等问题，值得探究。

关键词：微信阅读 内容 行为 控制 阅读自主性

阅读是人类获取知识、感知文明的重要方式。从媒介史的角度分析，阅读行为和媒介之间有着紧密的联系。印刷媒介的出现，实现了从“听读”到“阅读”的转变，真正意义上基于视觉主导的阅读行为才开始产生。媒介发展如今进入以互联网和移动互联网媒体主导的阶段，这导致人类阅读方式和阅读行为的转变，数字化阅读随之兴起。根据中国新闻出版研究院发布的全国国民阅读调查结果显示，2014年我国成年国民图书阅读率为58.0%，数字化阅读方式的接触率为58.1%，数字化阅读方式接触率首次超过图书阅读率，2019年我国数字化阅读方式的接触率为79.3%。数字化阅读已成为阅读常态。

数字化阅读包括网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等形态。其中，基于手机的微信阅读是一种独特的类型。相较于其他类型的数字化阅读，微信阅读体现出明显的社会化阅读特征。利文斯通博士（Livingstone S）认为，社会化阅读是一种群体内的阅读，以读者为中心，聚合相同兴趣爱好的读者在群体化的阅读模式中进行交流，促进读者之间知识的创造、共享、传播及价值扩大。社会化阅读属性之下的微信阅读究竟具有哪些特征？笔者尝试从阅读内容—阅读行为—阅读控制三个维度进行分析。

一、内容维度：鸡汤与后真相

研究者张福学、张勇通过对2017年中国新闻出版传媒集团和中国全民阅读媒体联盟联合主办的“大众喜爱的50个阅读微信公众号”数据进行分析，发现点赞数排在前三的文章是《空巢老人调查：在孤独中，人的尊严也会丧失干净》《霍格沃兹返校日：19年后，这一天终于来了》《看了这个令人心碎的故事，你会明白生活的真相》。研究者李青青分析统计不同内容微信公众号的内容影响力，发现排名前五的内容题材类型分别是社会热点现象、影视评论、情感故事、心灵鸡汤和网络评论，由此可以看出，微信阅读的两大内容热点是社会热点的评论类文章和生活情感类文章。

微信阅读的热点文章，普遍采取了“事实+价值”的写作逻辑，即通过热点事实的入口效应吸引流量，通过价值传播的情感认同形成社交扩散和流量收割。因此，对微信文章的幕后推手而言，事实传播并不是重点，如何对事实进行价值注射和意义再造才是重点。“后真相”是2016年西方政治学中形成的一个概念，《牛津词典》将“后真相”的内涵解释为“客观事实的陈述，往往不及诉诸情感和煽动信仰更容易影响民意”。即对公众的认知判断而言，事实的影响力让位于情感、部分事实甚至是假象。微信阅读热点文章就具备了后真相的特征。情感和价值主导的阅读倾向使读者难以厘清微信文章的真伪，使微信文章的真实性品质降低。2019年初广泛传播的微信造假推文《一个出身寒门的状元之死》正是此例。

微信热点文章通过特定的叙事框架对事实进行“编剧式加工和情感解读”，浓郁的情感包裹准确地抚慰了大众的欲望、焦虑和认知困境，释放大众的情绪压力，并给出一个标准化的解决问题的方案。这种由文化工业生产的大众阅读文本，呈现出鲜明的“鸡汤”特征。研究者总结了社交媒体生产的鸡汤文的五种类型，即“努力决定论”“出身决定论”“金钱无用论”“消费至上论”和“等级秩序观”。无论是“努力决定论”将人生的种种困境简单粗暴地归结为“不够努力”，还是“出身决定论”“等级秩序观”赤裸裸地对阶层地位差异进行放大，无不使当下的“鸡汤”呈现出“毒鸡汤”的走向。研究者汪凯分析了“鸡汤”或“毒鸡汤”类文章存在的问题：一是其并没有提出真正的解决问题的方案，呈现出“虚假的现实感”；二是情感过度，过度的高亢、煽情或感伤，是一种大众文化的“刻奇”（Kitsch，被译作“媚俗”等）。

“后真相”和“毒雞汤”使微信内容表现为虚假的现实和过度的情感。而这与阅读文本应具备的真实和理性规则相去甚远。

二、行为维度：社交与表演

沿着媒介史的进路分析，印刷媒介的产生促进了沉浸式阅读行为的形成。印刷媒介的默读场景、理性思考方式、文本单一性和静观（Contemplation）特征构成了沉浸式阅读的内涵。数字化媒介的普及打破了沉浸式阅读所依存的媒介环境，形成了新的阅读场景，培养了读者新的阅读行为。手机媒介的泛在属性使微信阅读打破了沉浸式阅读依赖的时空场景。从空间属性来看，微信阅读不依赖于沉浸式阅读所需的固定空间，实现了阅读的移动性；从时间属性来看，微信阅读打破了沉浸式阅读的持续时间结构，实现了阅读的碎片化。多元的场景时空使仪式性的阅读被生活化的阅读所置换，沉浸式阅读变成了扫读、略读、跳读等。

微信空间是一个以网络社群为组织建构的人际关系空间。网络社群是以精神共同体为特征的互联网人际结构，是网民实现归属感和价值感、成就感的载体。微信阅读的内容来源主要有三个方面：一是订阅号推送；二是朋友圈转发；三是群聊内容发送。同时，网络社群的社交属性使微信阅读不仅仅是单向的信息输入，读者通过阅读、评论、点赞、转发等一系列动作实现信息输出。网络社群的发展凸显了传播的文化本源——人与人之间的互动及意义，在这一情境中，阅读也从传统的私人化行为演化为一种以互动和共享为核心的社会化行为。

微信阅读的互动发生在网络社群内部，如何看待读者在社群内的信息发布和阅读转发行为？戈夫曼的“戏剧理论”提供了解释的视角。戈夫曼认为人际互动的实质是表演。社会是舞台，个体是演员，表演者和观众遵守社会体系塑造的规则。传统阅读作为个体行为，发生在不被观众看到的“后台”，而微信阅读则发生在“前台”。前台表演者通过舞台上的身体表演为观众传递印象，因此自我的“印象管理”成为表演者表演的动机。由此观察处于微信阅读中的个体，其阅读的内容、转发和点赞的标准、与信息源的互动等行为均置于观众的视域之下。为了营建有助于社交的自我预期和观众的角色期待，读者通过精心选择的表演动作，使自我隐匿在“角色”之下。这个角色，就是经过选择和加工的“经过精心设计的理想自我”。

微信阅读行为的社交和表演形态表明：微信阅读使阅读从个体行为转变成社会行为，阅读的功利性目的明显，阅读本身的纯粹性被稀释。

三、控制维度：技术与商业

谁在控制读者的微信阅读行为？表面上看是读者自己。读者自己拥有手机终端，并通过微信入口进行阅读行为。但研究者将之称为“主体幻觉”，阅读者操作手机和开关网页背后的控制者是互联网的信息传播逻辑。彭兰指出，移动互联时代移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息服务的适配。微信阅读即是技术后台对读者阅读场景识别后的内容包裹。

场景感知源自于技术对用户“数字足迹”的识别。数字足迹是指人们在登录或使用各种设备之后在网络或其他信息系统留下的数字痕迹或信息。读者在进行微信阅读时，其搜索、点阅、评论、转发等行为和浏览内容、阅读时长等内容数据均被后台技术保留和分析，成为描摹“用户画像”并进行精准推送的依据。人工智能和数据挖掘技术一方面通过分词、语义分析、信息提取、信息过滤、摘要生成等手段完成对内容的识别；另一方面通过对用户画像的定位发现用户需求，基于智能推荐实现读者和內容的完美匹配。

数字足迹和用户画像是技术语言，转换成商业语言就是微信读者的注意力资源。技术逻辑的背后是商业逻辑。注意力经济的商业模式下，读者自我的阅读行为变成市场交易的数据资源。数据显示，微信平台转发的内容点击量超过十万次，其广告费就高达3.5万元。正是基于商业逻辑，技术才会成为内容生产者描摹画像，实现精准投放的手段。微信公众号除了收割流量，实现向广告主的二次售卖之外，还会直接以社群经济的商业模式直接将读者变现为消费者。如公众号“一条”，通过阅读形成社群，直接通过社群进行电商服务。

技术和商业的合谋使读者落入消费主义的陷阱之中。读者不用付出太多的时间、精力等成本，就可以阅读到大量匹配自己阅读兴趣和社交需求的内容。但是在这一过程中，读者已将内容选择权让渡，也意味着阅读自主性的放弃。算法推荐不仅容易制造过滤气泡，形成信息茧房，使读者面临认知扁平化的困境，更重要的是阅读价值感的丧失。德国社会学家齐美尔“社会几何学”观点认为：事物的价值由它与行动者的距离决定。与行动者距离过远和过近的事物，其价值感都偏低。微信阅读使人轻易获得并产生满足，其内容的价值感便变低，低价值感的内容很难使读者对其产生重视，并产生深度阅读的意愿，微信阅读也因此难有深度。

作者郭学文系陕西科技大学设计与艺术学院副教授

许萌系陕西科技大学设计与艺术学院研究生

本文系2019年教育部人文社会科学研究青年基金项目“‘后真相语境下社会化媒体科学流言治理模式研究”（项目编号：19XJC860001）的阶段性研究成果。

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