以用户为中心的新零售生鲜超市服务设计研究

王福宾 钟厦 闫文渊

摘要：文章采用以用户为中心的设计方法，以生鲜超市用户为对象展开调研，通过用户分类，用户旅程图来探寻用户在整个购买过程中的需求和痛点，并提出以用户为中心的新零售生鲜超市服务设计策略。以期为新零售生鲜超市的服务带来一些启示。

关键词：以用户为中心;新零售;生鲜超市;服务设计

中图分类号：TB47文献标识码：A

文章编码：1672-7053（2021）02-0103-02

1 新零售与服务设计

1.1 新零售概述

阿里巴巴集团董事长马云在2016年10月的云栖大会上首次提出新零售概念。此后，新零售的改革遍及全球[1]。阿里研究院认为，新零售是一种以消费者体验为中心的泛零售形式，可以说新零售是基于互联网技术并围绕大数据与物流供应链整合的新零售模式。2017年被称为新零售元年，零售公司开始进行创新和转型，通过构建自己的电商平台和建立零售生态链等手段来进行创新，实现线上与线下的交融，进而对自己的商业结构进行调整，开拓新的服务方式和业态体验。

1.2 服务设计概述

国际设计研究协会在2008年定义的服务设计为：“服务设计从客户的角度来设置服务的功能和形式，它的目标是确保服务界面是顾客觉得有用的、可用的、想要的”。服务设计是一种新的体验设计方法，它创造的服务价值是以用户的体验为中心的，是在服务中涉及的人、物、领域等因素的有效计划和组织的影响下实现的。将良好的服务融入设计中，让用户与产品沟通时能够得到优质的服务，才能创造出好的用户体验。我们可以从服务设计的视角出发，寻找新零售生鲜超市的创新思路[2]。

2 新零售生鲜超市的现状分析

新零售将领域内的所有内容数字化，通过新一代信息技术和Al技术进行数据整合，从而对用户信息进行充分掌握，让数据维度更加丰富[3]。以阿里巴巴为首的新零售推出全生态零售布局，推动线上与线下的数据融合，做到以消费者为中心。例如，盒马鲜生通过消费场景与线上的整合来重构线下零售，来满足消费者日益增长的购买力和多样化的需求，不仅降低了成本，还提高了服务的效率，创造出更多价值，是转型新零售的典范[4]。

超级物种被定位为优质新鲜食材的体验店。它是永辉云创在全球新鲜供应链的深厚积累基础上，建立的一种新型的优质新鲜食品零售+零售+体验式消费的新概念超市。超级物种通过优秀的供应链引入全球新鲜食材，打造功能丰富、强体验感的线下零售场景，并以门店为中心提供三公里半径的配送到家服务。超级物种拥有鲑鱼、盒牛、波龙三大核心工坊，结合生鲜商品零售，整合合作物种，致力于满足生鲜食品领域中新中产阶级和家庭用户的消费升级需求，并提供更高质量，更具成本效益的消費体验。

7FRESH是一家融合线上线下的新概念生鲜超市。7FRESH通过利用京东物流和京东生鲜的优势，做到半小时内送货上门，让消费者能够在最短的时间内品味星级佳肴，享受到全球的食材。智能化的门店不仅可以帮助店家分析流量，及时调整规划，还能够让消费者吃的放心。

3 以用户为中心的新零售生鲜超市服务设计方法

3.1 用户分类

直奔目标型：这一类型的消费者都有非常明确的购物目标，一般也会有详细的购物清单。在购物过程中直奔目标，表现得非常高效、理智，没有冲动消费的倾向，喜欢按照制订的购物计划进行购物。有些人还偏爱购买熟食，节省烹饪时间，此类人群的购物特征是高效购物，快速买到想要的商品然后离开。

随便逛逛型：这类消费者购物时随机性很强，没有明确的购物目标，也没有购物清单，会因为广告、商场的推荐而购买“爆款”商品，在购物过程中喜欢“随着感觉走”，容易冲动消费。此类人群的购物特征是逛多过买，享受店里提供的各种服务。

好奇购物型：此类消费者有购物目标，但是没有详细的购物清单。在购物过程中喜欢探索和追究，会对新奇的商品和新的科技产生兴趣，对于发现的、有兴趣的商品会冲动消费，有些人会购买自己没做的菜进行尝试。这类人群的购物特征是喜欢探索新奇的事物并积极尝试。

3.2 用户旅程图

用户旅程图是服务设计中常用的设计方法。它可以从用户的角度描述用户使用的产品或接收服务的体验，并以可视化方式描述用户使用的产品或接收服务的体验[5]。使用过程中的痛点和满意点可以通过用户旅程图得到挖掘，并寻找到产品或服务中的优化点和设计机会[6]。将三类人群在购物过程中的行为整合，构建用户旅程图，如图1所示。

通过对用户旅程图进行分析，得出在购买过程中，用户存在以下问题：

1）在准备购买阶段，用户的痛点和主要需求点在于购物清单的制作和超市的选择上。对于没有购物需求的用户，即随便逛逛型用户来说，购物清单不是必要的，对于这类用户来说，逛超市享受和超市的服务是他们的主要目标，购物需求其次;但直奔目标型和好奇购物型用户的购物需求是最重要的，因此购物清单对于他们来说必不可少。在超市选择上，超市是否容易到达以及今日的天气等都会影响用户的选择。

2）在购买过程中，用户在如何寻找要买的商品和获取商品的详细信息这两方面遇到了困难。在生鲜超市内要快速找到自己要买的商品是很困难的，因此需要借助超市内的导视系统和向相关工作人员求助。找到商品后如何获取更加详细的商品信息也是一个很重要的问题，尤其是生鲜类商品，如何挑选对于用户来说是个很大的难题。

3）在结账过程中，对用户体验影响最大的是排队行为。排队付款过程中人们的耐心容易被消磨掉，付款过程中需要将商品拿出又装袋，然后用手机进行支付或者现金支付，这个过程繁琐冗余，对用户的购物体验造成了很坏的影响。

在完成购物这一阶段里，用户的难点是如何将比较重的商品带回家。过重的商品容易使用户在回家的过程中遭遇一些麻烦，例如手疼、腰疼等。