基于熵值法和模糊综合评价法的“莱芜生姜”地理标志品牌竞争力评价

耿熠君 马凤才

摘    要：品牌竞争力是衡量地理标志农产品品牌发展程度的重要指标，准确评价品牌竞争力对于明确地理标志农产品在市场上的竞争地位和提高其市场竞争力具有重要意义。基于消费者角度设计“莱芜生姜”地理标志品牌竞争力的评价指标体系，采用问卷调查法，让消费者对其进行打分，并运用熵值法和模糊综合评价法对“莱芜生姜”地理标志品牌竞争力进行综合评价。评价结果表明，“莱芜生姜”地理标志品牌竞争力的评价得分为85.901 7分，对应的评价等级为良好，其中品牌文化力得分较低，其得分较低的主要原因是品牌忠诚得分较低，尤其是价格忠诚得分较低。根据评价结果，建议“莱芜生姜”在今后品牌化建设中要加强品牌文化力建设，提高消费者的忠诚度，优化产品包装设计。

关键词：农产品地理标志;品牌竞争力;模糊综合评价法

中图分类号：F323.5         文献标识码：A        DOI 编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2021.02.013

Evaluation of "Laiwu Ginger" Geographical Indication Brand Competitiveness Based on Entropy Method and Fuzzy Comprehensive Evaluation Method

GENG Yijun， MA Fengcai

（Heilongjiang Bayi Agricultural University， Daqing， Heilongjiang 163319， China）

Abstract： Brand competitiveness is an important indicator to measure the brand development degree of geographical indication agricultural products. Accurate evaluation of brand competitiveness is of great significance for clarifying the competitive position of geographical indication agricultural products in the market and improving their market competitiveness. The evaluation index system of geographical indication brand competitiveness of "Laiwu Gingerr" was designed based on consumers' perspective. The questionnaire survey method was used to let consumers score it， and the entropy method and fuzzy comprehensive evaluation method were used to comprehensively evaluate the geographical indication brand competitiveness of "Laiwu Ginger". The evaluation results showed that the evaluation score of brand competitiveness of geographical indication "Laiwu Ginger" was 85.901 7， and the corresponding evaluation grade was good， but the brand culture score was low， which was mainly due to the low brand loyalty score， especially the low price loyalty score. According to the evaluation results， it is suggested that "Laiwu Ginger" should strengthen the construction of brand culture， improve the loyalty of consumers and optimize the product packaging design in the future brand building.

Key words： geographical indications of agricultural products; brand competitiveness; fuzzy comprehensive evaluation method

近年來，人们生活水平不断提升，消费结构转型升级，农业产业化快速发展，促使农产品通过品牌化建设来满足消费需求，提高市场竞争力。农产品地理标志作为以地域名称冠名的特有农产品标志，是区域公共品牌的一种表现形式[1]，其品牌化建设和发展成为满足人们高质量消费需求、市场经营主体提高自身竞争力和政府进行农业供给侧结构性改革的重要途径。同时近年来的中央一号文件也反复提出要通过完善农产品地理标志的认证和保护，加强农产品品牌化建设。2017年中央一号文件中鼓励各地区要建设一批农产品地理标志和原产地保护基地，推进区域农产品公用品牌建设[2]。2018年中央一号文件指出要坚持质量兴农战略，推进农业品牌化，培育农产品品牌，保护地理标志农产品[3]。2019年中央一号文件中指出要注重特色农产品的发展，强化农产品地理标志[4]。2020年中央一号文件指出要继续调整优化农业结构，加强地理标志农产品的认证和管理[5]。“莱芜生姜”作为已经通过国家农业农村部认证的地理标志农产品，其品牌化的建设和发展符合消费需求、产业发展需要和国家政策支持。对“莱芜生姜”地理标志品牌竞争力的测评有利于政府、企业、生姜行业协会等“莱芜生姜”各品牌建设主体更客观的认识其品牌竞争力大小和品牌建设成效[6-9]，对于进一步提高“莱芜生姜”的品牌竞争力和莱芜区域经济发展水平的提高具有重要的作用。

1 “莱芜生姜”地理标志品牌竞争力评价指标构建1.1 指标体系设计

本文综合以下三个方面来设计“莱芜生姜”地理标志品牌竞争力评价指标体系：一是农产品地理标志的概念、地理标志农产品品牌竞争力的内涵和相关基础理论。二是现有文献和学者关于农产品品牌竞争力、农产品区域公共品牌竞争力以及地理标志农产品品牌竞争力的测评模型和基于消费者视角设计的评价指标体系[11-14]。三是“莱芜生姜”这一地理标志农产品的自身特点。评价指标体系如表1所示。

1.2 指标体系的释义

1.2.1 品牌产品力 品牌产品力是指该品牌产品对目标消费者的吸引能力，主要表现为产品的质量、品质、服务、创新等方面[15]。农产品地理标志是对区域内农产品有着较高质量和较好品质的认证，其产品力包含着产品品质、产品服务和产品创新三方面。产品品质是指“莱芜生姜”作为地理标志农产品，其独特的自然生态环境、历史人文因素、生产加工技术和认证标准对其品质、质量、口感等的影响。产品服务主要指消费者可以获取的“莱芜生姜”质量追溯服务和购买过程服务的感知。产品创新是指“莱芜生姜”的品种丰富、具有差异性和其产品包装设计的创新性和独特性。

1.2.2 品牌市场力 品牌市场力是指品牌开拓市场的能力[16]，主要表现为获利能力、市场占有能力价格竞争能力等方面。农产品地理标志作为一种区域公共品牌，其市场力包括产品价格、经销渠道和产品宣传三方面。产品价格可以体现消费者对“莱芜生姜”的定价和价格变动的接受程度。经销渠道可以代表消费者通过线上和线下渠道对“莱芜生姜”购买的便利程度。产品宣传可以体现“莱芜生姜”在消费者中的知名度和美誉度。

1.2.3 品牌文化力 品牌文化力是品牌所具有的文化内涵，是品牌文化对品牌竞争力的作用或影响力[17]。品牌的文化力量能够创造附加值，影响消费者的意识形态和价值观念，进而产生心理共鸣和品牌依赖，确立品牌忠诚度。品牌文化力包括品牌定位和品牌忠诚。品牌定位是指“莱芜生姜”的品牌特质和文化价值能够符合消费者的消费心理和产品需求。品牌忠诚是指消费者对“莱芜生姜”产品的重复购买而形成的产品忠诚和受价格变动影响程度小的价格忠诚。

2 评价方法的选择

选取熵值法和模糊综合评价的方法对“莱芜生姜”地理标志品牌竞争力进行测评。通过熵值法进行客观赋权，通过模糊综合评价法将难以量化和精确区分的指标进行定量化分析，对“莱芜生姜”地理标志的品牌竞争力进行综合评价。借鉴已有学者的研究，将“莱芜生姜”的品牌竞争力高低分为五个等级：优秀、良好、一般、较差、很差。并采用百分制赋值法对评价等级进行量化，竞争力水平“优秀”对应100分，“良好”对应85～100分，“一般”对应70～75分，“较差”对应60～70分，“很差”对应60分以下。

3 “莱芜生姜”地理标志品牌竞争力评价

3.1 数据来源及有效性分析

针对“莱芜生姜” 的消费者发放调查问卷，使用李克特五级量[18]表进行评定。问卷主要调查了山东省济南市莱芜区、钢城区（原莱芜市），山东省内其他地市“莱芜生姜”的消费者和少量其他省或直辖市的“莱芜生姜”消费者，共收集问卷310份，有效问卷304份，问卷回收率约为98%。本文采用SPSS21.0对调查问卷数据进行了信度和效度分析。所有数据指标的Cronbach's Alpha系数大于0.7，同时问卷总体信度也达到0.973，问卷的信度检验通过。总量表的KMO为0.961，Bartlett检验显著性水平0.000，所以本调查问卷整体通过了效度检验。分量表的品牌产品力、品牌市场力、品牌文化力的KMO分别为0.9，0.899，0.774，均大于0.7，而且Bartlett检验显著性水平均为0.000，所以本问卷的各部分也都通过了效度检验。

3.2 评价过程及结果

3.2.1 熵值法确定指标权重 设有m个评价对象，n项评价指标，形成原始指标数据矩阵X=（Yij ）mn，0≤i≤m，0≤j≤n，为了消除数据间不同单位的影响，采取极值法对X矩阵数据进行无量纲化处理，得到指标的标准化数据矩阵。

式中，Xij表示評价评价系统第i项指标中第j项指标的原始值;Yij表示标准化后的评价系统第i项指标中第j个指标。

第i个方案下第j个指标的比例：

式中，i = 1，2，3，…，m;j = 1，2，3，…，n。

计算指标的熵值：

计算j差异性系数：

Hij= 1-Eij（5）

式中，Wj为各项指标的权重。设一级指标的权重Wi，二级指标的权重为Wij，三级指标的权重为Wijk。

由此根据消费者打分情况确定的各级指标权重见表2。

3.2.2 模糊综合评价法综合测评 设m个评价人员中有hijkq个在对解释指标Aijk项指标评价时选择了q等级，则所有评价者对于q等级选择的概率为：

Aijk指标评价结果的行矩阵为：

根据消费者打分情况确定的评价结果详见表3。

解释指标的评价矩阵Rijk：R111=[150/304 86/304 63/304 1/304 4/304]=[0.493 4 0.282 9 0.207 2 0.003 3 0.013 2]，同理可计算出R112—R322的评价矩阵。

二级指标的评价矩阵Rij：

二级指标评价向量BAij：BA11=W11×R11=（0.482 2 0.294 6 0.202 4 0.009 9 0.109 7），同理可计算出BA12—BA32指标的评价向量。

根据一级指标Ai的评价矩阵Ri可计算出一级指标的评价向量BAi：

BA1=W1×R1=（0.455 2  0.263 2  0.190 7  0.032 0  0.058 8），同理可得BA2—BA3的评价向量。

则目标层的模糊评价矩阵R：

目标层的评价向量B：

BA=W×R=（0.439 8  0.263 3  0.214 6  0.040 4  0.041 9）

测评总得分F：

4 结果与分析

“莱芜生姜”地理标志品牌竞争力的评价得分为85.901 7分，介于85～100分，对应的评价等级为良好。一级指标的得分排序为：品牌市场力（86.151 9）>品牌产品力（86.107 7）>品牌文化力（85.216 0）。各一级指标得分均在85～100分，等级均为良好。其中，品牌产品力与品牌市场力分差极小，但品牌文化力得分相对较低，说明“莱芜生姜”地理标志在品牌文化力建设上还有一定的提升空间。二级指标中低于整体得分85分和评价等级良好的指标为品牌忠诚（84.288 3分），其得分最低，拉低了整体的的得分值和评价等级，说明“莱芜生姜”地理标志在品牌忠诚建设上仍有较大的提升空间，需要重点提高“莱芜生姜”地理标志的品牌忠诚度。解释指标中低于整体得分85分和评价等级良好的指标包括：购买过程可以提供良好服务（84.259 9分），产品包装设计新颖、别具一格（84.243 4分），产品知名度较高（84.252 0分），产品美誉度较高、口碑好（84.480 3分），价格忠诚（82.746 7分），其中价格忠诚得分最低，说明“莱芜生姜”地理标志下一步的品牌建设应当重点提高消费者对“莱芜生姜”产品的价格忠诚度。

5 建 议

5.1 加强品牌文化力建设

充分发挥“生姜文化”的引导作用，着力宣传“莱芜生姜”的养生、保健功能，将现有的展销会、推介会等传统宣传方式与“莱芜生姜”产品的线上销售渠道相结合，通过电商平台、直播带货等多种新型宣传销售模式增加“莱芜生姜”产品对年轻消费群体的吸引力。同时，鼓励龙头企业积极挖掘自身资源，在“萊芜生姜”品牌的基础上创建自有品牌，鼓励现有的“姜老大”、“头道菜”、“孔之道”、“四季风”、“卖姜翁”等品牌的发展，通过不同系列产品的品牌定位多方面拓展“莱芜生姜”地理标志品牌的文化价值，提高“莱芜生姜”的品牌文化力。

5.2 提高消费者的品牌忠诚度

敦促莱芜生姜行业协会和生姜文化研究会充分发挥职能作用[19]，通过持续举办“姜文化之旅”等活动，对“莱芜生姜”的口感、功效、作用进行宣传，突出莱芜作为中国生姜之乡的悠久生姜文化历史，加大相关内生文化动力的宣传。同时，建立“姜文化网站”，充分发挥《姜文化》、《莱芜生姜》、《莱芜姜·保健康》等著作和杂志的社会效益，使消费者通过多种渠道了解“莱芜生姜”产品的优势。做到从田间地头到生产一线到文化产品，从个人渠道到线下渠道到线上渠道，多角度、全方位的宣传“莱芜生姜”的生姜文化[20]，增加消费者对“莱芜生姜”产品的文化内涵的了解。将品牌文化和消费者心理接受度相结合，提高消费者对“莱芜生姜”的产品忠诚，进而催生价格忠诚，增强“莱芜生姜”产业的竞争能力和可持续发展能力，全方位提高“莱芜生姜”的品牌价值。

5.3 优化产品包装设计

学习借鉴国内外优秀地理标志农产品的包装设计，充分结合生姜文化、地域文化和“莱芜生姜”的产品特色，兼顾本土性和时尚感，优化“莱芜生姜”地理标志品牌产品的包装设计，增强品牌的辨识度、传达性，增加产品的附加值，使其获得消费者的关注和青睐。同时，要以便捷性和生态化为原则，包装设计和造型不仅要充分考虑顾客携带的方便性，还要体现绿色环保的理念，契合现代消费者便捷、绿色、健康的消费观念。同时，可以通过产品特点和审美要求进行适当的艺术化处理，设计“莱芜生姜”地理标志品牌的卡通形象，印制宣传标语，增强产品包装的趣味性和可识别性。

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