“媒介即讯息”理论视角下的影视广告设计研究

摘要：设计学科研究中设计内容总是被设计学研究者视为研究的重点，设计作品本身作为“媒介”的意义却少有人重视。在“媒介即讯息”理论视角下，设计可以看作是一种媒介和环境，它除了起到传递设计内在信息的物质载体的作用之外，其外在形式借助对人的生理知觉的调动，也起到了营造传播信息环境的作用。从媒介环境学视角出发，探究影视广告设计的媒介属性，解析艺术设计作为媒介、作为环境的新意义，有助于纠正设计学研究中内容主义的错误。

关键词：艺术讯息 设计传播 媒介环境学

口语时代结束后，文字、印刷的发明把眼睛推上了接收信息的“第一把交椅”。视觉资料作为最直接、最便捷的传播形式，至今仍被视为教育、宣传甚至是政府打造国家形象的主要手段。影视广告设计是电子媒介时代的必然产物，是高效的、范围广阔的广告传播方法之一，具有即时传达远距离信息的媒体特征。媒介环境学研究为影视广告设计开启了新的研究视角，要避免“内容主义”错误，艺术设计研究就离不开媒介视角。以媒介环境学视角研究设计，设计作品不再是单纯地作为一种传递信息的物质载体，其本身也可以被视为一种环境——一种弥散信息的、以人的视觉感知为主导的环境。此时，设计作品被赋予了媒介与环境两重属性。通过媒介环境学视角来研究影视广告设计中的设计传播，揭示艺术设计的讯息本质，探究麦克卢汉媒介理论对影视广告设计的意义与作用，对于设计传播的探究有着积极的借鉴意义。

一、媒介环境学相关理论

媒介环境学旨在研究文化、科技与人类传播之间的互动共生关系。在媒介环境学中“讯息”与“信息”是两个不同的概念，“讯息”不是“信息”。就一般意义而言，讯息是指人行为的尺度、速度或者模式的变化;信息则偶尔有数据或事实的意义。信息是传播的内容，讯息则是媒介的外在环境。媒介环境学研究试图揭示讯息隐含的、固有的结构，解释它们对人的感知、理解和感情的影响。

关于媒介的定义有“中介说”“关系说”“媒体说”“非定义说”等说法，其中影响力最大的说法是“中介说”。“中介说”认为，任何事物若想进行联系或者交流，就必须有一个媒介来作为中介;一种感受或一种思想要去体验或再现就必须借助一个中间物。还有一种较广为人知的说法是“媒体说”——一个媒体可以被定位为大多人发送或交流讯息、信息的一种方式，或大众媒介情形下的文本。“媒体说”的主体是涉及大众传播时期的媒介机构，主要关注点在于媒介的社会影响方面。此外，著名媒介环境学学者朗格试图用“分别”的视角理解媒介，他认为，“内容是表达形式的媒介”，“媒介”是物的物质属性，即“内容”;“形式”则是“媒介”物的“内容”的构成原则。朗格的理论把“媒介”与“形式”区分开，将理解媒介的逻辑分为两个层次，弥补了在传统媒介定义中忽略其形式特征的不足。

“媒介即讯息”是指任何媒介对个人和社会的影响都是由于新尺度产生的;我们的任何一种延伸，都要在我们的事物中引进一种新的尺度。罗波特·罗根将麦克卢汉的方法论解释为两层含义：一是媒介的固有效应对我们的感知产生影响，不依赖于其内容和讯息;二是媒介使讯息和内容发生转换。媒介环境学是一种相对外在的形式环境研究，包括艺术在内的任何媒介从逻辑上说首先都是以“讯息”的总体效应影响我们，而只有对“讯息”的编码进行解码之后，我们才能看到隐藏其中的“信息”。从传统的媒介定义不难看出，从物质属性出发对媒介进行定义时，媒介常常被视为具有单一物质属性的“中介”，只起到将信息从发送者传递到接受者的作用，其本身的意义经常被忽视;而从符号特征角度研究媒介，可能会只关注传播内容，产生“内容主义”倾向。媒介环境学派注重对形式的探究，认为外在形式应当和“信息”一样对传播起着重要作用。媒介不是搬运信息的体力劳工，媒介影响着信息的传播，不同的媒介传递同一信息内容时会产生不同的传播效果，在电影院和在电视机前观看同一部影片给人的体验是不同的，媒介在影响着人对信息的感知。

二、作为“媒介”的影视广告设计对人的影响

影视广告设计作为媒介固有的物质结构和符号形式发挥着规定性的作用，塑造着什么信息被编码和传输，如何被编码和传输，又如何被解码;影视广告中视觉符号形式组合的过程即是设计师进行编码的过程，影视广告以此来表达设计中的信息;反之，广告是一种媒介的物质结构，是编码、传输、储存、检索、解码和流通信息的物质设备。那么，影视广告是如何令人的感官形貌发生变化的？又是如何改变我们接受感觉资料的方式的？

首先，影視广告设计恢复着我们感官的形貌，人的知觉正在重新回到平衡状态。口语时代，人与人之间的交流、文化的传承只能依靠口语，人的感官是平均使用的，眼睛用来捕捉事物、嘴巴用来转述语言、耳朵用来倾听，没有主宰性质的感官。随着文字——印刷时代的到来，信息从抽象的口头语言变成可视化的文字、印刷品，获得信息的主要手段是阅读。视觉资料的增加，使得眼睛成为感官中的主导性器官。电子媒介时代，电视、电影等融合了先进科技的新媒介正在重新将人的多维感觉组合起来，影视广告设计不同于依靠双眼就能获取信息的平面设计，设计影视广告时设计师必须综合考虑人各种感官的感受才能确保信息的畅通传达。

其次，影视广告对人感官形貌的改变也改变着人接收感觉资料的方式，受众对感觉资料的接收变得更加注重对快感的体验和满足。影视广告设计以其自身的多媒介融合进行传播的特点，消除了空间与时间的概念，改变着人们对传统时空观念的认知。时间层面上，影视广告设计因其强大的互动能力和感官体验能力将受众聚合，中国的观众和在纽约的观众都能在同一时间观看到电视中播放的可口可乐广告，受众可以在同一个时间维度上分享影视广告设计提供的信息。从空间层面看，影视广告设计将广告从二维空间过渡到了三维空间，广告从静态变成了动态。当受众身处影视广告媒介形成的环境时，受众通过对动态视觉语言符号的感知、接受和参与，感官体验与设计作品的视觉冲击相互融合，获得生理上的快感。人的精神和想象力借助影视广告设计得以释放，通过影视广告设计的艺术手段获得感官上的满足。

最后，影视广告帮助人用理解重构世界。芒福德在其书《技术与文明》中表达了自己的观点：“媒介对我们的观念有巨大的塑造和影响能力。”在现代生活中媒介改变观念的例子比比皆是，电视购物与手机购物未出现之前，消费者的购物方式只有出门到百货商场进行采购，通过手机下单并在家中等待商品送达的购物方式对于处在当时环境下的人们而言简直是天方夜谭。而现在，手机购物已经成为消费者日常生活的一部分。因为手机购物这种新媒介的出现，传统的线下购物是获取商品的唯一渠道的观念被改变了。

三、作为“媒介”的影视广告设计存在的问题

马歇尔·麦克卢汉在著作《机器新娘：工业人的民俗》中说道：“小说中再没有用脑筋去评价的问题。这些故事并不是用来组织人的行动并进行有批判的评估，以加强理性生活的力量的。”这是他对新媒介带来的不需要思考的文学的批判，他认为在媒介快速、狂热的传播手段中读者成了没有辨别能力的可怜人，因为超强的刺激，读者反而变迟钝了。流量为王的时代，我们也面临着同样的问题。微博、微信短视频的流行，获得信息的渠道越来越简洁，人处在信息爆炸背景下，企业家要求影视广告的设计要简洁、明了，用尽可能短的时间传达尽可能多的商品信息给受众，以获得更多利润。人的大脑接受源源不断的强烈刺激，刺激感官、令人興奋不已的热媒介的频繁应用正在钝化人的大脑，人们接触得更多了，思考得却更少了。

过“热”的媒介正在麻木人的思考，设计师要警觉过热媒介带来的负面影响。

“热媒介”饱含信息，受众通过“热媒介”能够迅速读取到大量的信息，能高清晰度地延伸人体的某一感觉器官，其传播对象在信息的接受过程中参与程度低，想象力发挥程度低，电影就属于热媒介;“冷媒介”包含信息较少，抽象的文字就是“冷媒介”，所提供的信息明确度低，其传播对象在信息的接受过程中需要发挥丰富的想象力，参与程度高。“媒介与技术是我们身体或心灵的延伸”，作为媒介的影视广告设计延伸着人的知觉，坐在家中的人通过广告看到了生活中难以见到的自然景色，听到了山间的溪水潺潺。处于媒介营造的环境中的人，也借助媒介理解和认识世界。如果把媒介承载的内容比作食材，需要细细品尝的法式大餐逐渐被能快速刺激味觉的快餐代替，受众吃得越来越多，味觉却越来越迟钝。

总之，媒介环境学研究给影视广告设计研究带来了新视角，构建了一套独特的影视广告设计传播理论和观念，形成了一种既有别于经验学派又有别于批判学派的设计传播研究新范式，拓宽了媒介研究和设计研究的视野，丰富了人们对设计媒介人文内涵的理解。

参考文献：

[1][美]林文刚.媒介环境学：思想沿革与多维视野[M].何道宽，译.北京：北京大学出版社，2007.

[2]李坤.媒介环境学派艺术传播思想研究[D].东南大学，2018.

[3]刘雨尘.麦克卢汉及其“艺术家”概念[D].中国美术学院，2018.

[4]王升才.媒介环境学视角下数字公共艺术对城市文化的影响研究[D].南京艺术学院，2016.

[5][加]马歇尔·麦克卢汉.机器新娘：工业人的民俗[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

（作者简介：赵岩，女，东北师范大学美术学院，研究方向：设计历史及理论）

（责任编辑 刘月娇）