新时代语境下山东省乡村旅游问题及对策

李红岩

摘 要：本文介绍了乡村旅游的概念及山东省乡村旅游发展现状，运用态势分析法（Strengths Weaknesses Opportunities Threats，SWOT）分析了山东省乡村旅游发展的机会、威胁以及优劣势，在此基础上指出了新时代语境下，山东省乡村旅游发展存在的问题，最后制定了解决策略，旨在进一步提升新时代语境下山东省乡村旅游的发展水平，构建符合新时代的具有本省特色的乡村旅游发展模式，实现乡村旅游的可持续发展。

关键词：新时代语境；乡村旅游；山东省

中图分类号：F592.7；F327 文献标识码：A

引言

乡村旅游发展既是农业经济的延续，也是旅游经济的发展，对我国新农村建设意义重大。目前，山东省响应国家号召，在政府部门的领导下，有序展开了乡村旅游发展项目建设，取得了全国瞩目的成绩。山东省政府高度重视乡村旅游行业的发展，给予了充足的人力物力保障，但随着新时代的到来，人们对于乡村旅游的需求愈发多样化，山东省乡村旅游的发展暴露出来许多问题，严重制约了其自身发展。鉴于此，本文针对新时代语境下山东省乡村旅游发展的问题与对策展开研究，具有重要的现实意义。

一、乡村旅游

乡村旅游是利用农村地区的自然环境与民俗风情，将观光、体验、休闲、度假、娱乐等融为一体，在农村地区展开的一系列旅游经营活动[1]。在新时代语境下，乡村旅游代表的是一种区域性与综合性较为明显的新型旅游产业，主要类型包括乡村观光农业旅游、乡村休闲度假旅游以及乡村民俗文化风情旅游等。

二、山东省乡村旅游现状分析

山东省不仅是传统的农业大省，而且也是齐鲁文化的发祥地，具有非常丰富的乡村旅游资源。自20世纪80年代以来，山东省一直致力于发展乡村旅游，并率先开发了符合当时时代语境的乡村旅游项目，在几十年的发展过程中，山东省培育出了一大批国内知名的乡村旅游品牌，并且形成了一定的产业规模[2]。近年来，山东省更加注重发展乡村旅游，財政部门筹集大量资金，为乡村旅游发展提供大力帮扶，以2019年为例，全省整年接待乡村旅游人数6.14亿人次，乡村旅游消费超过3亿元。省级旅游特色村超过1 100个，其中61个村庄获得“中国乡村旅游模范村”的称号[3]。在政府的支持与帮扶下，山东省乡村旅游发展成绩斐然，不仅提升了省政府的财政收入，同时在很大程度上解决了农村剩余劳动力的问题，并且为农业经济发展提供了有效助力。但是，随着新时代的到来，山东省乡村旅游行业的发展也面临着新的挑战。

三、山东省乡村旅游SWOT分析

（一）机会

首先，政策方面的保障。党的十九大报告中，将实现乡村振兴战略的任务明确至2020年；并提出到2035年，要基本实现农业农村现代化建设。《山东省乡村旅游业振兴规划》也明确指出，必须要大力发展旅游强乡镇、农业旅游示范点以及旅游特色村等，重点扶持乡村旅游业[4]。其次，新时代下山东省政府大力扶持乡村旅游发展，贯彻落实乡村振兴战略。最后，山东省旅游管理部门与各个县区旅游业加强了联系，为乡村旅游发展提供了重要保障。

（二）威胁

①山东省经济发展水平在国内处于中下游，乡村地区基础设施不够完善，部分景点过于偏远，交通不够便利。②乡村旅游产品缺乏特色与吸引力，形式单一，主要是食品与针织品，与山东省特有的民俗文化联系不足。③山东省乡村旅游的个性不够鲜明，产品错位且缺乏开发深度，难以满足新时代语境下消费者对乡村旅游的多元化需求。

（三）优势

第一，山东省具有非常丰富的乡村旅游资源，不仅是农业大省，而且拥有很多知名景点，如泰山等。第二，旅游发展基础雄厚，自2017年以来，山东省共拥有17个享誉行业的乡村模范村、旅游模范户以及农家乐品牌，打造了52个省级旅游特色村，先后多次承办乡村旅游现场观摩会[5]。第三，具有悠久的文化历史，山东省出过很多历史名人，如军事家孙武、诗人范仲淹，山东滨州更是著名的抗日战争渤海根据地，以及剪纸文化、胡集灯节书会等。

（四）劣势

第一，服务设施不够完善，消费者难以真正享受其中，缺乏餐饮、休闲、娱乐等配套设施。第二，山东省乡村旅游对农业资源过于依赖，而忽视了文化内涵，地域文化特色不够明显，且开发模式比较固定、单一，同质化现象严重。第三，山东省旅游行业的从业者呈现年轻化特点，且学历水平均不高，尤其是基层管理人员，文化程度以高中、中专学历水平为主，缺少专业的、高素质的旅游从业人才。

四、新时代语境下山东省乡村旅游存在的问题

（一）缺乏区域统一规划

首先，山东省各个地区，在区域资源的分配上呈现一种割裂状态，极大地削弱了区域性资源与产品的整体特色，进而导致区域内共享共建这一合作模式难以展开，最终对整体旅游产品体系的构建产生了严重的负面影响。其次，旅游是一种具有极强关联性的行业，其整体规划涉及城市规划、农业、人口、园林、经济、环保、国土规划、农民等各个方面，然而目前山东省缺乏综合性的统一规划，导致乡村旅游相关的各个产业之间，缺乏配合，难以形成发展合力。最后，乡村旅游各相关产业之间的利益缺乏协调，导致相关产业之间未能协同合作，实现共赢。而且，乡村旅游新业态是以农村为发展根基，在利益协调上，不仅要考虑到政府部门、旅游开发商等，还要顾及农民的利益诉求。但是，山东省目前尚未对各相关利益方进行协调，导致乡村旅游在开发、运营、管理等过程中存在明显的各自为政的现象，无论是人员、资金，还是技术、资源等，均未形成合力，最终导致省内乡村旅游项目规模小、市场竞争力较低。

（二）对生态环境建设有负面影响

目前，关于乡村旅游行业的发展，山东省依然处在探索阶段。在乡村旅游建设过程中，很多问题未考虑周全，尤其是在生态环境建设方面。在乡村旅游发展初期，更是一味追求发展，忽视了对生态环境的保护。导致虽然目前山东省乡村旅游发展成绩卓越，但是当地农村的生态环境却每况愈下。这种以牺牲生态环境来换取经济发展的做法，是极其不可取的，也是难以获得长远发展的。优美的自然风景、清新的空气，是乡村旅游与其他旅游最明显的区别，人们在乡村旅游中追求的是自然、淳朴的乡村生活。因此，生态环境可以视为乡村旅游发展的重要基础，也是乡村旅游实现可持续发展的重要保障。早在2014年，山东省便已经提出，现行的“村收集、镇转运、县处理”的农村垃圾处理模式存在很大不足，未能考虑到农村垃圾分布范围较广、垃圾点众多且距离远等问题，导致二次污染以及有毒气体排放到空气中，给当地的生态环境带来了严重破坏，极大地影响了乡村旅游的发展。

（三）新业态产业融合与创新不足

旅游业不仅是一个具有极强关联性的行业，也是一个对其他产业具有明显辐射与拉动作用的行业，尤其是乡村旅游，对当地一、二、三产业的影响更加明显。在产业转型升级的背景下，要求旅游业与其他业态深入融合。目前，山东省乡村旅游在产业融合上存在明显不足，乡村旅游与新业态产业的融合与创新存在明显短板，至今仍未形成以乡村旅游为核心支撑的产业融合局面，对“旅游+”的挖掘深度不够。例如，将文化产业融合到乡村旅游行业中，形成新业态乡村博物馆，尚未完全将本地民俗文化的精神内涵完全融入乡村旅游，未充分挖掘当地民俗文化，也未紧密结合本地区域特色资源优势。同时，山东省现有的乡村旅游产品与服务缺乏明显地域特色，市场竞争力不高，单纯以营利为目的，不仅难以为游客提供良好的游览体验，也不符合可持续发展的要求。此外，山东省目前的新业态缺少自身特色，未能按照新时代语境下市场的需求，对自身产品与服务进行升级、转型，很难满足现代游客对乡村旅游的体验自然、淳朴生活的需求。

五、新时代语境下山东省乡村旅游发展的对策

（一）构建省域视角下乡村旅游发展规划

乡村旅游是一种关联性较强的行业，对其进行发展规划时，应从省域视角下建立全相关行业的，多方主体参与的发展规划，以提升省内各区域之间的协调配合，实现行业联动，提升各相关主体参与的积极性，连点成线，连线成面，以改善“小”“散”“弱”的乡村旅游格局，扩大乡村旅游项目规模，并充分发挥规模效益，以此来促进省域乡村旅游的发展。首先，结合国家出台的乡村旅游发展政策，借鉴其他省市关于乡村旅游发展的成功经验，重新整理山东省乡村旅游发展的总体规划，并侧重于保持新业态项目的独特性与新颖性。其次，强调各相关行业之间的联动与配合，结合乡村旅游行业关联度高、涉及面广的特点，将“旅游+”视为实现省内乡村旅游创新发展的突破口，建立乡村旅游发展的新模式。最后，平衡各方主体诉求，将主体的利益诉求、心理诉求以及社会诉求纳入规划，以鼓励各方主体共同推进乡村旅游的发展。

（二）重视生态环境的保护与建设

生态平衡不仅有利于乡村旅游景区的保护，吸引更多游客，提升景区的市场竞争力，同时也为当地居民提供舒适的生活环境。因此，重视对生态环境的保护与建设，是确保山东省乡村旅游可持续发展的重要战略，也是促进农村地区经济与文化双重发展的重要途径。一方面，山东省应由政府部门牵头，联合环境保护部门、旅游管理部门等，制定乡村旅游地区生态环境保护准则，加大农村地区基础环保设施建设力度，实行奖惩政策，确保生态环境保护准则的贯彻落实。另一方面，提高农村地区对生态环境的保护意识，使其认识到生态环境保护之于乡村旅游发展的重要性。以嘉祥县为例，最早在2008年该县便已經开始重视生态环境保护，加大了对当地矿山开发的管理力度，通过安装无线球体摄像头等方式，加强对生态环境保护的监督力度。在初始几年，嘉祥县的财政收入有所减少，但通过坚持发展生态文化旅游产业，嘉祥县凭借自身良好的生态环境，迎来了乡村旅游发展的高潮。山东省可以将嘉祥县树立为典型，号召省内其他地区学习这种做法，以全面提升山东省乡村旅游发展中的生态环境保护水平，进而助推乡村旅游行业的发展。

（三）加强新业态产业的融合与创新

整合山东省乡村旅游资源，通过加强新业态产业的融合与创新，打造休闲农庄、星级农家乐、特色民宿、生态休闲观光园等多元化产品，构建多层次的、差异化的、具有广度与深度的乡村旅游新业态产品体系，进而为山东省建立起具有突出主题与鲜明形象的乡村旅游示范地。同时，还要对现有的产业链进行创新与延伸，与产业链上下游实现良好联动。从本质上看，游客出行的目的或想要休闲放松，或想要体验生活，或想要增长见识。因此，山东省乡村旅游产业的发展应抓住游客出行的目的，不断对乡村旅游产品进行创新，而面对旅游市场同质化现象严重的问题，应展开多元化、差异性开发，提升自身吸引力与竞争力。例如，针对烟台、青岛等沿海城市，可重点发展特色渔村、渔家乐；针对淄博、齐宁等地，可展开“齐鲁文化乡村游”、研学旅行等；针对济南南部的山区，可重点培育汽车露营、精品民宿等新业态形式。总而言之，对于山东省而言，开展创新的、多元化的、特色化的乡村旅游产品，必须要加强新业态产业的融合与创新。

六、结语

进入新时代后，消费者对乡村旅游的需求愈发多样化、常态化，加之人们对于美好生活的向往，乡村旅游行业具有非常广阔的发展前景。发展乡村旅游产业可以充分利用农村的自然资源，以及优化农业产业结构，因此发展乡村旅游势在必行。虽然山东省在新时代语境下乡村旅游发展取得了一定成绩，但依然存在很多问题，严重制约了省域乡村旅游行业的发展。本文提出新时代语境下山东省应从构建省域视角下乡村旅游发展规划、重视生态环境的保护与建设、加强新业态产业的融合与创新三方面入手，促进乡村旅游行业的发展，构建起新型产业体系，为新时代语境下山东省“幸福产业”做出贡献。

参考文献

[1] 赵萱，赵缇.精准扶贫视域下山东省乡村旅游民宿发展问题探析：基于《2030可持续发展议程》目标1的讨论[J].科教导刊-电子版（上旬），2019（10）：235-238.

[2] 笪晨.农业人口获得感提升进程中乡村旅游发展的问题与对策：以江苏兴化为例[J].中国集体经济，2020（ 5）：3-5.

[3] 贾未寰，符刚.乡村旅游助推新时代乡村振兴：机理，模式及对策[J].农村经济，2020（3）：19-25.

[4] 刘振晶.乡村振兴战略视角下传统文化与山东省乡村旅游融合发展[J].时代金融，2020（11）：45-46.

[5] 薛梅.新农村建设背景下乡村旅游产业发展问题及对策建议[J].农村科学实验，2018（17）：111-112，118.