基于AHP的农产品网络营销人员绩效考核评价体系研究

解鸿领

(万家寨水务控股集团有限公司， 山西 太原 030012)

0 引言

“三农”问题始终是党和国家关注的重点，而农产品营销是“三农”问题的关键环节，农产品营销问题自然成为全社会广泛关注的焦点。随着信息技术的发展，商业市场发生了重大变革，传统的实体营销也逐步由线下走向线上，互联网平台成为新的商业阵地，淘宝、天猫、拼多多、京东等多家网络营销平台纷纷走入人们的生活。当前，农产品也适应现代化市场经济的环境，适时发展，开展新型营销方式—网络营销，从而实现其销售渠道的拓展，“互联网+农产品”的网络营销模式应运而生，如：“农产品+微商”、“农产品+直播+电商平台”等。营销部门作为最接近市场的部门，其员工作为最接近市场的群体，农产品企业为实现其利益最大化的目标，不得不调整和完善原有的绩效考核体系，顺势而变，从而激发营销人员积极性。因此，建立科学合理的网络营销人员绩效考核体系迫在眉睫。

1 文献综述

绩效是管理学领域常用的术语，是人力资源管理方向的核心概念，也是企业人力资源部门工作职责的重要组成部分。关于绩效的概念，学术界尚未形成统一认识，笔者从字面表象剖析可得，“绩”是成绩、业绩之意，结果导向，强调员工完成自身工作所取得的工作产出，即企业员工工作的成果；“效”强调效率，过程导向，考查员工单位时间的产出量，即员工的工作行为，强调企业员工工作过程；而员工作为生产中的核心要素，员工的素质与潜能是绩效的主要影响因素。结果导向和过程导向主要侧重当前的或者已发生的短期利益，而忽略了长远考虑，而员工潜力要素的加入则避免了其局限性。由此可见，绩效是对员工集结果、过程与个人素质为一体的综合考量。因此，企业在对营销人员进行绩效考核时，在关注工作结果和工作行为的同时，还要关注员工的综合素质和发展潜能，从而确保其更长远地科学地全方位地考核企业员工当前和将来的工作。

营销人员绩效考核研究始终是研究热点，纵观当前学者现有研究，学者朱贵彬以A公司为具体研究对象，采用实地调研的方法，对A公司过去的绩效考核体系进行反思总结，发现其存在指标选取不合理、流程不规范、无反馈机制等问题，并在此基础上对A公司销售人员的绩效考核体系进行调整和完善[1]；学者赵鹏则以B橡胶公司销售人员为研究对象，从业绩指标、态度指标和能力指标三个维度建立了销售人员绩效考核体系[2]；学者郝云帆作为HP公司多年的参与者和管理者，更是以第一手信息对惠普公司的一线销售员和一线销售经理的绩效指标进行深入研究[3]；学者付兆刚和胡珊珊则以苏宁云商为例，通过对哈尔滨6家店面调研，构建胜任力模型，从而在原有绩效考核指标体系基础上对营销人员绩效评价进行优化[4]。学者王攀博则从财务、营销创新、市场竞争、品牌建设和顾客五个方面绩效构建了办公家具企业营销绩效评价指标体系[5]。学者李易阳以某公司为实例进行研究，通过现有考核体系优缺点的分析，由顶层至底层逐步剖析目标，从公司、营销部门到营销人员逐步分解，从而制定出新的营销人员考核体系[6]。同时，网络营销绩效评价也成为研究热门话题，学者杨帆静、李力、赵达薇和连维等也都开始关注网络营销绩效评价的研究[7-9]。

2 理论基础与研究方法

2.1 平衡记分卡

企业的目的是营利，财务指标过去是企业绩效评价的唯一指标，但单一财务指标侧重对于过去成绩的总结，忽略了未来的发展。平衡计分卡( Balanced Score Card，简称 BSC)则对其进行改进，在原有财务指标的基础上新增了未来趋势的指标，如：顾客、内部业务、创新与学习等，从而保证了指标兼顾过去和未来，保证其公平合理。

2.2 关键绩效指标法

关键绩效指标法(key performance indicators，简称KPI)是根据帕累托原理(即二八法则)，选取关键要素，并基于SMART原则二对公司战略目标进行的分解。绩效评价指标的最佳状态是尽可全面地对员工各个维度进行客观评价，但关注的方面过多往往会使绩效评价体系过于庞大，增加评价困难。鉴于此，绩效考核应注意的关键指标，考核工作应注重关键指标。

2.3 层次分析法

层次分析法(The Analytic Hierarchy Process，简称AHP)是美国匹兹堡大学教授Saaty提出一种定性与定量相结合的决策方法。针对主观性因素难以直接评价的问题，该方法通过建立两两对比的判断矩阵使复杂问题实现定性向定量的转变，基本步骤包括以下几点。

(1) 建立层次结构模型。根据实际问题逐层建立的递阶模型，如图1所示。

图1 层次分析法递阶层次模型

(2) 构造成对比较矩阵。根据各层次要素对其所属上层要素的重要性程度进行两两比较，得到矩阵模型。其重要性程度对比，如表1所示。

表1 重要程度说明表

(3) 计算对应特征向量及最大特征根。在上述步骤的基础上进行矩阵基本运算，从而得到各矩阵的对应特征向量和最大特征根。

(4) 一致性检验。利用一致性相关指标，如随机一致性指标、相对一致性指标等，对每一个比较矩阵进行一致性检验，如表2所示。

表2 平均随机一致性指标RI的值[10]

3 评价指标体系构建

3.1 体系构建思路

农产品网络营销人员绩效考核评价体系的构建完善旨在从最直接的利益创造者——营销部门员工层面着手，完善个体微观层面制度建设从而实现企业利益最大化的目标。对营销人员进行绩效管理的意义在于在本单位营销管理制度下，通过其在各方面对企业贡献度的大小，对其绩效给予相对科学合理的评价，如图2所示。

图2 体系构建思路图

3.2 指标体系构建

在前人研究的基础上，根据平衡记分卡的评价指标体系，本文选取并构建了农产品网络营销人员绩效考核评价指标体系，如表3所示。

表3 农产品网络营销人员绩效考核评价指标体系

4 数据处理与分析

4.1 建立层次结构模型

根据层次分析法实施步骤，结合本文3.2中建立的农产品网络营销人员绩效考核评价指标体系，建立了以农产品网络营销人员绩效考核评价指标体系为目标层，财务维度、客户维度、内部运营维度和学习与发展维度为准则层的农产品网络营销人员绩效考核评价指标体系层次模型，如图3所示。

图3 农产品网络营销人员绩效考核评价指标体系层次模型

4.2 构建判断矩阵

为确保本研究的科学性，本文特邀请10位本领域资深专家(7位企业资深专家、3位高校教授)，依据表1重要性程度表两两对比进行打分并汇总，并通过软件处理得到目标层的重要性指标矩阵表，如表4所示。

表4 一级指标判断矩阵

4.3 计算矩阵的特征向量与最大特征值

(1) 计算判断矩阵每一行元素的乘积

M1=1×2.4×3×3.3=23.76

M2=0.42×1×2×2.5=2.1

M3=0.33×0.5×1×1.6=0.264

M4=0.3×0.4×0.63×1=0.075 6

(2) 计算Mi的n次方根Ri

其中，n为准则层指标个数

R1=2.208

R2=1.204

R3=0.717

R4=0.524

(3) 计算特征向量W

对向量W=[2.208，1.204，0.717，0.524]T归一化，得：

W1=2.208/4.653=0.475

W2=1.204/4.653=0.259

W3=0.717/4.653=0.154

W4=0.524/4.653=0.113

特征向量W=[0.475,0.259,0.154, 0.113]T

(4) 计算最大特征根λmax

(AW)1=1×0.475+2.4×0.259+3×0.154+

3.3×0.113=1.932

(AW)2=0.42×0.475+1×0.259+2×0.154+

2.5×0.113=1.049

(AW)3=0.33×0.475+0.5×0.259+1×0.154+

1.6×0.113=0.622

(AW)4=0.3×0.475+0.4×0.259+0.63×0.154+

1×0.113=0.456

4.048

4.4 一致性检验

查询表2平均随机一致性指标RI的值，此时(n=4)RI值为0.9，从而计算可得：

可见，CRA值小于0.1，在一致性良好，一致性检验通过。

同理可得，准则层指标数据，如表5—表8所示。

表5 财务指标判断矩阵

W=[0.325,0.181,0.493]Tλmax=3.072CB1=0.036 CRB1=0.062

表6 客户指标判断矩阵

W=[0.153,0.480,0.366]Tλmax=3.017CB2=0.009 CRB1=0.015

表7 内部运营指标判断矩阵

W=[0.250,0.750]Tλmax=2CB3=0

表8 学习与发展指标判断矩阵

W=[0.341,0.659]Tλmax=2CB4=0

根据二级指标矩阵计算结果可知，表5—表8的一致性检验通过。

4.5 指标权重分配

由4.4可知，各矩阵均通过一致性检验，利用层次分析法对层次内各因素进行综合权重的确定，如表9所示。

表9 农产品网络营销人员的关键绩效指标权重

5 总结

(1) 从农产品网络营销人员的关键绩效指标权重结果中可以得出，不同维度对于农产品网络营销人员绩效的贡献度作用的大小。

从准则层来看，其中财务维度(B1)权重最大，为0.475；排在第二位的是客户维度(B2)，权重值为0.259；第三位是内部运营维度(B3)，权重值为0.154；第四位是学习与发展维度(B4)，权重值为0.113。由此可知，财务维度(B1)和客户维度(B2)是当前企业对农产品网络营销人员比较关注和重视的两大关键因素。

从要素层整体来看，将10个要素按照权重排序，可以明显观察到权重最高的3个指标分别为销售回款率(C13)、销售额目标完成度(C11)和老客户关系维护(C22)，综合权重值依次为0.234、0.154和0.124，此三项综合权重之和为0.512，即51.1%，从绩效考核总体重要性来看，该3项要素权重之和占比高达一半以上。因此，农产品营销人员为提升自己的绩效水平，当前应重点关注此3项要素。内部运营维度(B3)和学习发展维度(B4)比重较低，并不代表其不重要，而是说明在当前考核体系中占比较低，但是从长远来看，学习能力与内部运营水平，都会对日后的绩效产生深远影响。

(2) 从同一维度的农产品网络营销人员的关键绩效指标权重的结果中可以得出，不同要素对于农产品网络营销人员绩效的贡献度作用的大小。

从财务维度(B1)来看，销售回款率(C13)综合权重最高，销售额目标完成度(C11)其次，分别为0.234、0.154，两项之和占比高达38.8%。由此可见，农产品网络营销人员的销售回款率最为重要，销售的产品只有资金回款才算是真正实现了商品交易，因此，其是农产品网络营销人员绩效最核心的要素。

从客户维度(B2)来看，老客户关系维护(C22)综合权重最高，为0.124；新客户开发度(C23)其次，为0.095。农产品作为生活必需品，消费群体相对稳定，客户关系管理显得尤为重要，这不仅仅包括了老客户的存留，还包括新客户的拓展情况。客户是企业最重要的资源之一，因此农产品网络营销人员要充分关注客户信息。

从内部运营维度(B3)来看，客户签单速率(C32)权重最高，为0.116，是10大要素中总排名第四的要素，其重要性由此可见一斑。因此农产品网络营销人员要尽可能提升客户签单速率，从而提升其绩效水平。

从学习与发展维度(B4)来看，学习力与执行力(C42)和培训参与率(C41)的综合权重分别为0.074，0.039，学习力和执行力从长远来看，对于农产品网络营销人员绩效的提升起着保驾护航的作用，培训在短期内亦可指导其绩效的提升。