数字阅读进入付费时代

陈晨

互联网信息技术、智能技术的创新与进步，使数字阅读产业向着更加多元化的方向发展，更加注重用户阅读体验，版权归属更加清晰，数字阅读内容更加精品化，数字阅读传承文化和服务社会的使命将更加凸显。

2021年1月，掌阅科技发布了《掌阅2020年度数字阅读报告》。该报告显示，2020年度掌阅用户年龄结构更趋年轻化，90后用户占比达八成，用户活跃度大幅提升，养生、医学、科普类题材书籍的下载量较2019年同期增幅较大。

该报告还显示，2020年数字阅读用户更注重自我提升，除了长销不衰的文学经典，也愿意投入大量时间在历史和经济等题材内容上。除此之外，数字阅读的题材日趋细分和多元化，内容生产和运营都逐渐从追求数量向追求质量转变，内容更加精品化。

从掌阅科技发布的这份报告可以看出，自从2020年新冠肺炎疫情暴发以来，越来越多的人利用“宅家”时间通过读书汲取精神力量，寻求心灵慰藉，自我提升，数字阅读也越来越受人们的重视，未来的市场不可小觑。

为数字阅读买单

进入经济社会快速发展的新时代，人们逐渐从之前的纸张阅读转向数字阅读。随着科学技术的进步和创作人的不断努力，数字阅读开始不断进步。渐渐地，数字阅读相关产业也开始日益壮大。

数字阅读凭借其独特的即时性与便携性，兼具检索便捷、存储量大、成本低等优点，极大地满足了处于“快餐”时代人们的阅读需求，逐渐融入了现代年轻人的生活。随着消费者开始向数字阅读方向转变，数字阅读付费模式就随之产生了。

人民消费水平的不断提高，移动支付等新支付方式的日益普及，大众文化娱乐消费需求的升级以及付费意识的不断加强，为数字阅读的支付提供了良好的客观环境。知识付费热潮开始蔓延，使得资本对数字阅读行业日渐看好，也加剧了数字阅读企业间竞争白热化的态势。再加上近些年来国家大力宣传尊重知识产权，人们的法律意识增强，越来越注重版权，主观上也开始接受付费行为。

在2016年中国互联网络信息中心发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》中就曾经提到，移动互联网正在通过改变和塑造新的社会生活和学习状态积极融入文化的传播中。这也显示了数字阅读已成为人们获取信息的重要途径之一。其中，数字阅读内容种类丰富，既有以中国知网为代表的专业性较强的数据库，还有以娱乐消遣为主要目的的阅读网站。

像中国知网这种涵盖了文献信息、各高校毕业论文、学术期刊作品等，涉及范围广，查阅方式简单，对于读者是一个非常不错的数字阅读平台。而以娱乐消遣为代表的网络小说，给人们打发休闲时光带来了新的方式。可以看出，不论是学习还是休闲娱乐，数字阅读付费已经成为今后发展的趋势。

2017年被称为中国数字阅读市场的“资本元年”，当时市场规模达到了152亿元，并且之后有了较快的增长，阅文、掌阅、中国出版、中国科技出版等数字阅读及出版企业纷纷上市。此外，除了“閱读”，“听”书作为一种新潮的数字阅读方式，也成为了越来越多用户的选择。

在过去几年中，付费数字阅读无论是形式、内容或发展规模，都有了长足的进步与发展，经济效益也不断提升，中国知网、万方、维普、百度文库、豆丁、起点中文网等越来越多的平台成了消费者耳熟能详的数字阅读途径，喜马拉雅等提供有声阅读的平台近期也开始活跃起来。目前付费数字阅读取得的成绩是有目共睹的，带来的经济效益也相当可观。

2020年《政府工作报告》提出“倡导全民健身和全民阅读，使全社会充满活力、向上向善”，这是继2014年后“全民阅读”第7次被写入《政府工作报告》，数字阅读行业乘政策东风腾飞。

艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，2019年中国数字阅读行业市场规模达292.8亿元，受疫情影响，居家在线阅读需求增加，预计2021年中国数字阅读市场将达416亿元，环比增长11.8%。艾媒咨询分析师认为，国家对网络信息内容的政策收紧等外部环境变化，为行业带来更好的发展环境，平台更聚焦于业务创新，持续释放数字阅读价值。

目前国内数字阅读的付费方式有打赏模式、专栏订阅模式、付费社群模式、付费问答模式等。打赏模式是用户通过用现金换购虚拟币，再以赠予方式表达对作者及其作品的赞赏，这种消费有付费主动性、非强制性等特征，如新浪微博客户端为自媒体开通的打赏功能;专栏订阅模式，指用户有选择地对自己所感兴趣的内容进行付费阅读，这类阅读针对性较强，如喜马拉雅FM开发的专栏订阅;付费社群模式主要是用户在多元化的阅读中，具有身份认同、观点一致的受众人群，并以相同的话题、相似的社会观点为纽带，通过支付年费形成一种群体;付费问答模式，通过付费的形式，在问答网站或APP获得自己想了解的信息。

数字阅读付费模式的出现保护了创作人的知识产权、鼓励更多的原创作品出现。保护知识产权就是保护创新，付费模式的出现，在很大程度上为原创者带来收益，鼓励有文学素养的人加入其中，进一步促进我国文化多元发展，同时还保证了阅读内容的质量。

付费读者“不差钱”

随着我国经济的发展，社会购买力的提升，大众消费者为知识付费的意愿也显著增强。网络环境，尤其是移动互联网的普及，促使数字阅读方式成为当前的主流。从文化和生活环境方面看，现代人的知识焦虑和时间碎片化的境况也直接提高了学生对数字阅读产品的需求。这些都是促进数字阅读市场发展的有利条件。

2020年4月，中国音像与数字出版协会发布了《2019年度中国数字阅读白皮书》。这份报告指出，2019年，数字阅读用户达4.7亿，且规模持续增长;数字阅读版权收入占比增长到了28.9%。数字阅读版权收入成为拉动整体市场增长的最大动力。同时值得注意的是，电子阅读器硬件的收入占比也有了大幅提升，同步增长超过100%。一度尴尬的电子阅读器，正在成为数字阅读的重要终端。

令人欣喜的是，越来越多的数字阅读用户表示“不差钱”。报告显示，2019年数字阅读用户人均接触电子书的数量达14.6本，接触20本以上的占53.8%。这些用户平均每月花37.8元在电子书上。他们对价格的承受能力也在提高：愿意为单本电子书支付的平均价格为18.9元，50%的用户愿意为20元以上的单本电子书付费。显然，现在电子书已经不是几年前的“白菜价”了，用户对电子书正在逐步摆脱以前“便宜、免费”的感受。

是什么让读者愿意为数字阅读买单？业内人士称原因很多，其中内容质量是影响读者付费的首要因素。越来越多的读者因为内容质量高、可读性强选择多次付费。读者的体验感受也是影响付费的一个重要因素，良好的阅读体验可以增强消费者的阅读舒适感，这有利于促进消费者多次消费。另外，阅读的内容如果与偶像相关，也是影响付费的一个因素，虽然占比不多，但也有很多粉丝愿意为了支持自己的偶像而选择多次付费。

“数字阅读帮我省下了不少时间和空间，手里只要有个设备，可以随时随地用来看书。上课的时候可以用平板电脑學习看教科书，比背着好多本书和笔记轻松许多，闲暇时光又可以用手机之类的来看一些有意思的小说，非常方便。”大学生玲玲表示，有了电子设备，让自己轻松了不少。关于付费，她也有自己的看法：“比如小说之类的也有很多前几章节免费、后期付费的，这种对于我来说也不算花冤枉钱，小说价格也不贵，也能让我喜欢的作者有更多的动力去写好作品。像这样为自己喜欢的作品付钱，既能激励自己喜欢的作者，又能花费比纸质书更少的钱，一举多得。”

可以看出，想让消费者付费阅读就要推出自己的特色服务来吸引消费者，或内容创新：有独家思想、独家观点、独家视角;或服务创新：做好售后工作，倾听消费者的消费体验;或鼓励原创。总之，让消费者体会到自己所消费的平台是独一无二的，数字阅读平台才能可持续发展。

现在，数字阅读不仅是国民阅读习惯的改变，更是文化消费的追求。付费模式的创新和发展，不仅满足了消费者的精神需求，也同样促进了社会经济的发展。未来，随着国民数字阅读素养的提高，数字阅读将会得到很大普及，向各个阶层和年龄段拓展，不再是精英阶层和高知人群的精神圣地。

互联网信息技术、智能技术的创新与进步，使数字阅读产业向着更加多元化的方向发展，更加注重用户阅读体验，版权归属更加清晰，数字阅读内容更加精品化，数字阅读传承文化和服务社会的使命将更加凸显。

付费用户可以在一定程度上节省时间成本。在现在这个网络时代，大家可以从网上找到很多信息，但是因为信息太多，大家需要花费大量的时间才能从中选择出真正对自己有用的资料，“知识付费”就可以让用户节约时间成本。

市场环境持续改善

自2014年“倡导全民阅读”写入《政府工作报告》以来，我国逐步将全民阅读提升到国家战略的高度，全国上下掀起了全民阅读的热潮。在全民阅读的热潮中，中央及地方政府相继推出了一系列配套的政策法规，如《关于推动网络文学健康发展的指导意见》（2014）、《深圳经济特区全民阅读促进条例》（2016）、《关于加强网络文学作品版权管理的通知》（2016）、《全民阅读促进条例（草案）》（2017）、《青岛市2019年全民阅读工作实施方案》（2019）等，政策环境的改善助推了数字阅读行业的规范化和良性发展。

另一方面，针对数字阅读行业饱受困扰的网络盗版侵权现象，国家版权局等连同执法部门开展了“剑网行动”等保护版权的行动。针对网络文学、新闻、影视等作品、网络转载、短视频、网络直播、知识分享、有声读物平台、院线电影、图片市场等重点领域侵权行为，加强监管、集中整治，严厉打击，关停了一大批侵权企业，直接改善了数字阅读行业的营商环境，维护了数字阅读企业的合法权益。

数字阅读企业的竞争不仅是产品竞争，还是从上游的内容生产，到中游的渠道分发，再到下游的用户服务以及作品衍生相关环节的整个生态系统的竞争。以数字阅读平台阅文为例，在“UP2018 腾讯新文创生态大会”，腾讯互娱将“泛娱乐”生态升级为“新文创”生态，阅文就是新文创生态的起点。它聚合多个内容生产和分发平台，200 余家IP改编合作伙伴，升级IP共营合伙人制度，在IP衍生环节实现IP“运营共生”生态化，借助腾讯旗下的分发渠道到达用户，形成线上线下的融合。在IP的开发上，阅文发布“IP全链服务”模式，希望从单纯的版权交易转变为对版权更深价值的挖掘，从而帮助买方、IP本身、阅文达到三方共赢。

2020年4月，中国新闻出版研究院发布了第十七次全国国民阅读调查结果。调查显示，2019年我国成年国民数字化阅读方式的接触率为79.3%，较2018年上升了3.1个百分点。数字化阅读的发展，也深刻地影响了人们的阅读偏好。相比纸质阅读，超过一半的成年人更倾向于数字阅读。用户的付费意愿提高，付费阅读的习惯已经逐渐养成。

数字阅读曾一度是年轻人的天下，但是随着网络的普及，数字阅读用户的年龄层呈现分散的趋势，中老年用户比例都有不同程度的提高，这一趋势凸显了数字阅读用户的个性化需求。数据显示，青年用户是数字阅读主力，三线及以下城市用户是一个大市场;一大批年轻人青睐漫画与轻小说，老年人则偏爱有声书;通勤途中、午休、临睡前是用户数字阅读最多的场景。

随着数字阅读个性化需求与细分市场的百花齐放，场景化阅读也正成为数字化时代的代表之一，阅读的多场景成为了必然态势。在不同场景，用户可以通过不同阅读载体，进入不同平台，阅读不同内容，实现亲子共读、考试学习、放松休闲、知识共享等。

数字阅读和纸质阅读的交错，手机、平板电脑等的互换，从家中到公共交通上，从工作中再到旅途中或者海滩边，尽管目前由于软硬件的限制，还做不到阅读多场景的无缝切换，AR、VR 等技术都有待成熟和更有效地应用到阅读体验中，但可以确信的是，用户碎片化时间的现实需求会驱动阅读多场景融合化趋势的向前发展。各类电子及绘本阅读器增添阅读体验，伴随着5G的到来，阅读会变得更加多元化，戴上虚拟现实眼镜，立刻“置身”于书里的世界，书里的图画也变成了立体图像。

从纸质阅读到数字阅读，从PC端阅读到移动阅读，从读书时代到读屏时代，每一次阅读方式的发展进步，都是创新驱动的产物，代表了阅读的发展方向。新技术使阅读变得生动立体，读者不仅是在用眼看，更是浸入到情境里，与内容互动。