小盲盒 大生意

纪宇

引起短期消费热潮不难，难的是长期保持流量。想要延续“盲盒热”，除了不断注入新元素外，还要严把品控，同时应及时预防炒作带来的负面影响，让盲盒真正发挥潮玩价值。

三五成群的年轻人，从柜台拿起外表无异的盒子，逐个摇一摇、捏一捏、听一听，煞有介事认定某个，而后伴随着付款、拆盒，表情跌宕起伏，这一幕幕让局外人迷惑的场景，每天在各大盲盒实体店上演。

“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一块会是什么味道。”电影《阿甘正传》里的这句经典台词，如果放在现在，可能会被改成“生活就像一盒盲盒，你永远不知道下一个开出的是什么。”

其实，盲盒的形式不是近几年才出现的，90后儿时常玩的洞洞抽奖，前几年网上大热的扭蛋，包括近几年的福袋……它们都有相似之处。盲盒更像这几种的集大成者，神秘、随机、充满想象。

2020年12月14日，盲盒第一股泡泡玛特在联交所主板上市，开盘暴涨100%至77.1港元，总市值达1065亿港元。而在2019年4月，泡泡玛特刚从新三板退市时，其市值仅为20亿元，短短一年多的时间，泡泡玛特的估值就翻了23倍。

依靠盲盒，泡泡玛特实现了逆袭，在这背后，是盲盒经济和潮玩市场的风起云涌。

盲盒掀起潮玩新风潮

盲盒，顾名思义，重点在于“盲”，同样的包装里装着不同的玩偶手办，盒身上通常有整个系列的玩偶造型图片，但在拆开盒子前，你并不知道自己究竟选中的是什么款式，只有在盒子被拆开的那一瞬间，“谜底”才会揭晓。如果运气好的话，还能抽中特别的“隐藏款”。

盲盒的火爆，离不开独特的营销模式——依靠不确定性与惊喜感，精准捕捉消费心理。

在打开一个盲盒的瞬间，里面的物品充满了不确定性和惊喜感，这让开盲盒成了刺激又紧张的“冒险”，而这种“冒险”又会让用户对购买盲盒、开盲盒的行为产生依赖，甚至上瘾。

6岁女孩梓霖的妈妈说孩子“什么都拆，上瘾，就要那种‘拆的感觉。”徐女士用“2分钟的快乐”形容女儿的拆盒动机，“家里一堆，拆完也没见她再看。”低龄的盲盒小粉丝，多是基于新奇、好看，而非集齐的欲望。

相比之下，成熟玩家的目的性和执着度强得多。刘锋的乐趣在于改装，改造型、换颜色、植入新的创意，让他觉得“成就感满满”。小郑2020年9月“入坑”盲盒，最初只是因为“DIMOO特别可爱”，他自述心路历程是“最初只求不翻车就好，10月目标变成‘抽热款，11月成‘抽隐藏，现在停不下来了。”

浙江工商大学教授、浙江现代商贸发展研究院常务副院长赵浩兴认为，现在的年轻人精神、工作压力大，需要有一种心情的释放，而盲盒又新奇，又酷，又有惊喜感，恰好击中了年轻人的消费需求。

潮玩门店里火爆的销售场景，投射到市场上是巨大的前景。

2015年，国内潮玩零售市场的规模为63亿元，到了2019年，国内潮玩市场规模已经达到207亿元，年均复合增长率为34.6%。其中，盲盒的销售规模约为100亿元，占比约为50%。

盲盒的崛起主要得益于二次元文化的蓬勃发展和潮流玩具群体的快速增长。AdMaster发布的数据显示，截至2018年年底，中国泛二次元市场人群数量已经增至3.46亿人左右，连续两年同比增长超过10%。作为泛二次元经济代表性衍生品，盲盒越来越受到年轻人的喜爱，正在逐渐从小众消费成为年轻人的主流消费。

以泡泡玛特为例，在过去的几年，泡泡玛特业绩快速增长。泡泡玛特招股书显示，泡泡玛特2017年-2019年实现营业收入分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元，净利润分别为160万元、9950万元和4.51亿元，3年时间利润暴涨289倍。2020年上半年，泡泡玛特总营收增加50.5%至8.18亿元，净利润同比增长24.4%至1.41亿元。短短3年，营收和凈利润都实现了“三级跳”。

小小的盲盒，捧出一家市值千亿公司的同时，也将餐饮、文旅、娱乐、家居、零售等不同的业态，卷入了这股抽取“惊喜”的潮流之中。盲盒从潮玩领域逐渐出圈，蔓延到整个大众消费领域，毫不夸张地说，现在已经是一个“万物皆可盲盒”的年代了。

老牌文具制造商晨光文具悄然上线文具盲盒，并与另一个盲盒IP品牌Rolife合作，推出了Nanci系列联名款文具盲盒，此外晨光还将早年推出的海贼王、樱花祈愿等多个系列的文具做成盲盒销售。

在星巴克的店面里，不只有“气氛组”，还有随处可见的摇晃和捏盲盒的年轻人。2020年“圣诞季”，星巴克推出了圣诞盲盒，其中包含自主设计的7款小熊玩具，同时附赠1张星礼卡。

包括瑞幸、宜家、名创优品等品牌，也都加入了自制盲盒商品的大军。此前，娃哈哈、麦当劳、旺旺、九阳、全家、奈雪、呷哺呷哺等多家零售企业，也都推出了自己的盲盒产品。

环环相扣的产业链

盲盒成熟的产业链是使其风靡全国的强大后盾。上游的IP艺术设计、IP 授权提高了行业壁垒、规范了产品的设计质量，为行业良性发展打下基础;中游的零售业、策展业让盲盒走进公众视线，吸引大批消费者购买;下游的社区培育、二手交易让消费者了解盲盒、认同盲盒，提高消费粘性，盲盒已串联起成熟的产业链。

要让盲盒吸引人，首先离不开IP。泡泡玛特创始人王宁认为，潮流玩具其实是艺术玩具，泡泡玛特迅速壮大，核心要素还是IP本身。

扩大合作IP、不断推陈出新也是盲盒“走红”的原因之一。截至2020年上半年，仅泡泡玛特运营的IP数量就达到93个，包括12个自有IP、25个独家IP和56个非独家IP。高频率新品的强刺激性进一步激发了盲盒忠实用户的购买收藏欲望。泡泡玛特首席消费者运营官周树颖在2020新网商峰会上表示，目前泡泡玛特全渠道会员人数已经突破700万，2020年上半年泡泡玛特会员复购率超过50%，也就是超过50%的会员会二次购买。

在零售上，泡泡玛特以自成体系的线上线下联动和规则带牢了节奏，每个细节都暗藏着对目标圈层心理需求的极致解读。线下，自助抽盒机和实体门店形成互补;线上，天猫等电商平台和微信小程序多管齐下，粉丝在社群内会互喊“签到”，购买时互相“助力”，这些零售应用精准而高频。

泡泡玛特在招股说明书中介绍，泡泡玛特还自主开发了潮流玩具社交平台——葩趣，让潮玩爱好者有了属于自己的潮玩聚集地。目前，葩趣已覆盖约650个潮流玩具品牌，众多潮玩设计师入驻开设专栏。通过葩趣，粉丝可以与其他粉丝进行社交互动，从而产生新购买及重复购买需求。

盲盒的不确定性还催生出交换需求，“转娃”“改娃”“换娃”成为潮玩行业新名词。

闲鱼在2019年7月发布的报告中指出，盲盒交易已经是一个千万级的市场。不少卖家大批量交易普通款盲盒，而隐藏款的价格，则比原价高出几倍甚至几十倍。2018年有30万消费者在交易，2019年有42万消费者在交易，每月发布的闲置盲盒数量逐渐上升。报告还称，隐藏款“潘神天使Molly”的市场价高达2350元，较原始售价上涨了39倍。转卖理由主要包括：抽到重复的不想要，或者腻了想“退坑”。“一入盲盒深似海”，但“退坑”往往就在一念之间。

产业链之成熟，甚至还有专门服务于“转让”的小程序，用户输入相关信息，可一键生成转让图鉴，曾有一个卖家贴出转让信息，一图转让169个娃娃，部分头部潮玩玩家年收入超200万元。

此外，还因此衍生出改娃师、涂装师、原创设计师、收藏代理师等周边产业链。其中，“改娃”是用户关注度最高的。改一次娃有包娃价和不包娃价，即消费者寄娃过去给商家改装是一个价格，商家自己出娃并进行改装又是另一个价格。改娃价格从几十元到几百元不等，其中包括来回邮费、手工费、配件费等，贵的接近千元。

“盲盒經济”如何延续

第三方研究机构弗若斯特沙利文的报告数据显示，2015年-2019年，中国潮流玩具零售市场规模由63亿元增至207亿元，复合年均增长率34.6%;预计2024年规模有望达763亿元。

潮玩行业惊人的增速，吸引了优酷、腾讯、哔哩哔哩等互联网企业纷纷推出潮玩产品及节目。此外，更多投资机构也在加速布局。

申万宏源发布的潮玩盲盒行业深度报告称，市场对潮玩盲盒的市场空间认识不足。未来潮玩盲盒的用户增长逻辑将来自已覆盖区域渗透率提升和一、二线向三线市场下沉，中长期消费人群超过2300万;付费结构走向重度化，年花费500元以下的玩家占比下降，中重度消费人群扩张。测算得到潮玩盲盒远期市场空间超过400亿元，是当前市场规模的5.8倍。

盲盒在潮玩市场中的发展，也正像盲盒本身一样充满不确定性。盲盒的吸引力本在于其不确定性，但消费者却在二手市场交换“明盒”，长此以往，“盲盒经济”如何延续？

2020年12月24日，一位网友爆料，称其在泡泡玛特济南万象城店泡泡玛特门店购买了3个盲盒，回家后发现上面封盒处均有黄色胶水，属于二次销售。事件被曝光后，泡泡玛特股价一度跌逾19%，市值蒸发了150亿港元左右。而在这之前黑猫投诉“2019年热门消费维权事件盘点报告”中，“炒盲盒、炒鞋等引发侵权隐患”就已上榜。

有的商家投机式开发，粗制滥造，生产了质量不合格的盲盒投放市场，破坏了盲盒游戏的生态;有的商家刻意囤积居奇，设置消费陷阱，刺激和助长了奢侈浪费的消费观。

据中国市场质量周报报道，2020年6月，常熟市市场监督管理局在辖区内进行了一次关于盲盒产业的专项检查。这次盲盒突击检查12家单位，共58款盲盒产品，下发责令改正通知书3份，立案调查2起。被查处的“李鬼”商家，要么是蹭盲盒热度涉嫌有奖销售，要么不符合GB/T 26701-2011标准，产品不达标。

可见目前，盲盒市场仍存在着一些问题，而且更多人担心的是盲盒助长了炒作之风，将青少年带进了“火坑”。“盲猜”式购买，和成套的产品模式，决定了消费者需要购买一个又一个的盲盒，最终才能凑成一个全系列。以泡泡玛特Molly系列为例，一套通常有12个常规造型，加上1个隐藏款造型，隐藏款抽中的概率约为1/144。加上每季度或几个月就发行一套，如果“入迷”的话，将会是一笔非常吓人的开支。

不仅如此，盲盒原创IP不足也在制约着盲盒经济的发展。闲鱼上火热的二手交易，也从侧面说明大家对盲盒“不确定性”的追捧正在逐渐褪去。盲盒刚进入市场的时候，大众对于基础款和隐藏款都有较高的收集兴趣，随着新鲜感的降低，大家更愿意去买喜欢的确认款。

在泡泡玛特招股书的风险披露中，泡泡玛特提到，潮流文化产品生命周期相对较短。“我们无法确保Molly的受欢迎程度和市场接受程度，能继续维持现有水平。”泡泡玛特在招股书中也表示，“将进一步提升艺术家发掘及IP创作和运营能力。”

现在国内盲盒的IP还没有很好地延伸到动漫、动画、电影、旅游等其他形态。盲盒在注重时尚性、时代性、潮流感之外，所蕴含的IP在纵深内涵度方面还需要再加强，不断做文创延伸。

市场成熟度方面，泡泡玛特的二次销售被拆盲盒事件，也暴露出品牌管理的不足。

新兴的盲盒市场，是商机，同时也是危机。

引起短期消费热潮不难，难的是长期保持流量。想要延续“盲盒热”，除了不断注入新元素外，还要严把品控，同时应及时预防炒作带来的负面影响，让盲盒真正发挥潮玩价值。

中国人民大学教授刘俊海认为，大家对于新事物初期发展阶段应给予一定的鼓励和包容，但是经营诚信不可缺，倘若都做着“一夜暴富”的美梦，通过营销炒作和投机取巧来牟利，则不利于消费的健康发展，有关监管部门应及时出手“降温”。

针对利用“盲盒”违法经营等行为，相关部门要有针对地进行清理和规范，积极保障消费者权益，维护健康合法的市场秩序。经营者销售盲盒要规范，确保商品的质量信息真实，不得作出虚假、夸大或者引人误解的宣传。消费者自己也要理性消费、量力而行，不应过分沉迷，切勿跟风与攀比。

唯有做到监管到位、商家自律和消费者理性，才能为“盲盒”找到最稳妥的打开方式，“盲盒热”才能循着健康发展的轨道继续“火”下去。