自媒体视域下图书营销中用户导向模式的实践框架

【摘要】为了实现自媒体时代的用户导向模式转型，不少出版企业采取了多种方式，尽可能满足互联网时代用户对出版内容的个性化需求。然而，在具体的图书营销过程中，依然存在不少问题。因此，出版企业有必要通过建立统一的用户图书需求相关数据采集和分析的出版行业平台，打造以微信公众号为核心的用户网络互动营销模式，建立完善的自媒体作者发掘和合作机制等方式，构建图书营销中用户导向模式的实践框架。

【关  键  词】自媒体;图书营销;用户导向;实践框架

【作者单位】吴红，中国轻工业出版社有限公司，北京万千新文化传媒有限公司。

【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.01.018

用户导向，也称客户导向，是现代企业市场导向的核心要素，也是企业营销的重要基础;企业的客户导向程度越高，与客户的关系越紧密，越容易向客户学习并及时获取更多的信息，从而能够更快、更高效地对客户需求变动做出响应。[1]。对于图书营销来说，用户导向意味着以用户需求为中心设计相应的营销策略，并围绕用户需求变化对这些策略进行调整。传统媒体时代，报刊、广播、电视等垄断了信息渠道，图书营销只需将能满足用户需求的大众化内容推荐给用户即可，不用关注不同用户的个性化需求。自媒体时代，由于用户可以在网上自由获取信息，传统图书营销中以大众化内容为卖点的营销方式丧失了垄断地位，很难激发消费者的购买欲望。因此，自媒体视域下的图书营销必须从以大众化内容营销为主的模式向用户导向模式转型。

一、自媒体视域下图书营销中的用户导向情况

自媒体时代，互联网用户不仅直接通过网络发表作品和信息，还通过网络方便地获取传统图书中的相关内容，这影响了传统图书营销模式的实施，导致传统纸质图书的市场规模难以扩大。面对这种不利局面，不少出版企业在图书营销方面陆续开始向用户导向模式转型。

1.通过大数据和云计算等技术对用户的图书需求进行分析

大数据和云计算技术是网络时代的信息技术成果，借助基于这些技术的相关信息采集和分析软件，出版企业可以获取用户在互联网上的阅读行为信息，并以此为基础对用户的图书需求和内容消费倾向进行分析和预测[2]。在这样的背景下，出版企業在图书营销过程中开始采用用户导向模式。具体来看，出版企业在网络图书营销和部分线下图书营销过程中，会通过人力调查和信息采集软件等采集用户的图书消费行为信息，并以这些信息为基础，运用相关软件分析用户的具体消费偏好，然后根据分析结果定期向用户推送符合他们喜好的相关图书的出版信息，并制定相应的用户导向图书营销策略。

2.通过门户网站和微信公众号等方式加强与用户之间的互动

通过大数据和云计算得到的结果与消费者的实际需求之间可能存在偏差，因此，出版企业通过与用户的全媒体式互动[3]，采集其对图书的需求信息及营销建议信息，进而调整营销策略。不少出版企业意识到与用户互动的重要性，因而在自身的门户网站以及微信公众号上设置互动模块，直接收集用户的意见和建议。出版企业在进一步了解用户需求的基础上，加强与用户的沟通，进而更好地为用户提供服务，增加用户黏性。

3.与知名自媒体作者合作出版原创内容

自媒体是用户获得各种作品和信息的重要渠道，一些著名的自媒体作者拥有的网络粉丝高达百万。自媒体作者来自用户群体，因为具有用户特征，所以他们在一定程度上能够更好地把握用户需求。与知名自媒体作者合作，是出版企业实现图书营销中用户导向模式的关键一环。双方通过合作，一方面，可以提升自媒体作者的知名度，使他们获得更大的版权收益;另一方面，可以有效扩大出版企业的消费群体，进而实现自媒体作者、出版企业以及用户之间的三赢局面。如作家出版社2014年与著名网络自媒体作者花千芳（原名宁学明）合作出版的《我们的征途是星辰大海》[4]就是典型案例。作家出版社认为，在网络上拥有较高人气的“我们的征途是星辰大海”系列文章有非常好的市场前景，于是找到文章的作者花千芳，将其相关文章整理成图书出版，实现了作家出版社、自媒体作者以及用户三者之间的共赢局面。

二、自媒体视域下图书营销中用户导向模式存在的问题

自媒体时代，出版企业要顺利实施图书营销中的用户导向模式，仍有许多问题需要解决。

1.大数据采集信息时的各自为政导致用户需求分析出现较大偏差

大数据和云计算对用户需求信息的分析和预测的准确性，必须以大量的相关信息为基础。也就是说，只有对足够多的用户的图书消费行为信息进行分析，才能精确地分析出其消费偏好，进而制定有效的用户导向营销策略。因此，通过大数据采集的多样化、体量大的信息，是对用户消费需求进行准确分析和预测的基础。然而，由于不同出版企业之间并没有建立有效的大数据采集共享机制，因此很难实现全面的用户大数据采集。这意味着每一个出版企业只能获得用户部分的消费行为数据，难以精确地分析其消费偏好，导致对用户需求分析有较大偏差，进而难以制订出能真正满足用户需求的营销策略。

2.门户网站和微信公众号的用户网络互动模块被忽视

很多出版企业拥有门户网站和微信公众号，而且在其中设置了相应的用户网络互动模块，但这些模块的功能没有得到应有的重视。这具体分为两种情况：一是相关门户网站和微信公众号的互动功能模块缺乏必要的管理和维护人员，用户的意见和建议在相关模块中提交之后，不能得到及时的处理;二是虽然相关门户网站和微信公众号提交的用户意见和建议有专人处理，但是出版企业很难及时将反馈信息传递给用户。对于这些用户网络互动模块，一些出版企业会配置相应人员进行一定程度的维护，而更多的出版企业连专门人员都没有配置，从而导致门户网站和微信公众号的用户网络互动模块没能发挥作用。

3.缺乏成熟的出版企业与自媒体作者合作营销机制

通过与自媒体作者合作优化图书营销中的用户导向模式虽然受到出版企业的广泛关注，但至今尚未形成成熟的合作营销机制。就当前出版企业与自媒体作者合作出版图书的现状来看，基本上停留在出版企业与极少数非常知名的自媒体作者进行合作的层面，没有形成对自媒体作者原创内容进行充分挖掘，从而最大限度地满足用户对自媒体作者原创内容需求的科学营销机制。例如在《我们的征途是星辰大海》的合作营销案例中，作家出版社是在花千芳发布于网络的“我们的征途是星辰大海”系列文章已经产生了巨大影响力，对相关内容有图书购买需求的用户数量巨大的情况下，才开始和花千芳商量合作出版相关纸质版图书的事宜。事实上，如果作家出版社能够更早地发现花千芳系列自媒体作品的市场价值，并与其合作出版，无疑能更好地满足相关用户对此内容的消费需求。缺乏成熟的与自媒体作者合作营销的机制，必然会使出版企业不能准确把握用户对自媒体作品的相关需求，不利于自媒体视域下图书营销中用户导向模式的实现。

三、自媒体视域下图书营销中用户导向模式的实践路向

自媒体时代出版企业信息传播渠道优势地位的丧失，使图书营销的用户导向模式成为转型的必然要求。因此，针对当下存在的问题，有必要通过制订具体策略，完成自媒体视域下图书营销中用户导向模式实践框架的科学构建。

1.建立统一的用户图书需求相关数据采集和分析的出版行业平台

大数据和云计算技术的充分运用，是实现自媒体视域下图书营销中用户导向模式的基础。当前，出版企业在用户行为大数据采集时各自为政，导致用户消费偏好与需求分析结果产生较大偏差。对此，相关机构需构建统一的用户图书需求相关数据采集和分析的出版行业平台。具体操作应从以下两方面着手。一是通过出版行业协会进行协调的方式，消除当前不同出版企业在相关用户行为数据采集以及后续的数据整理分析算法方面的差异，统一相关数据采集和分析的算法标准，让不同出版企业对相关用户需求数据的采集和分析结果能够互联互通。二是在统一算法标准的基础上，由出版行业协会组织相关出版企业构建统一的用户图书需求相关数据采集和分析的行业平台。所有出版企业对相关用户消费行为信息的采集和分析均通过统一的用户平台进行操作，从而使相关数据以及分析结果能够在出版企业之间实现共享。通过构建这样的行业平台，一方面，能够有效解决单个出版企业对用户数据采集的有限性而导致的用户需求分析结果与实际需求之间差异较大的问题;另一方面，可通过行业资源的整合使出版企业深入了解用户需求，进而实现建立在大数据分析基础上的用户导向、按需出版的现代化模式[5]。

2.打造以微信公众号为核心的用户网络互动营销模式

对于当前出版企业门户网站和微信公众号的用户网络互动功能被忽视的问题，有必要通过打造以微信公众号为核心的用戶网络互动营销模式来解决。之所以选择微信公众号而不是门户网站作为用户导向模式的网络互动核心，是因为用户网络互动属于现代社会出版企业与用户之间社交模式的一种，因此依托微信公众号更加契合当下网络互动功能的要求。以微信公众号为核心的用户网络互动营销模式主要包括以下内容。其一，应对出版企业的微信公众号用户互动模块进行科学的设置，不仅将其设置在微信公众号页面的醒目位置，而且应详细展示用户互动模块的具体功能以及操作方式，使用户能够无障碍地使用这一模块发表意见和建议。其二，为了保证用户意见和建议的有效性，应当设置专人处理用户的相关意见和建议，并制定管理制度，规定处理程序和时限。其三，应及时将相关处理结果反馈给用户，并对意见和建议被采纳的用户给予必要的奖励，以激发用户再次提供有价值的意见和建议的积极性。例如，中国轻工业出版社“万千教育”编辑部十分重视微信公众号用户对“万千教育”图书差错等问题的反馈意见，不仅认真处理、及时订正，而且向用户赠送图书，将其吸纳为会员，给予其终生购书优惠。其四，通过微信公众号组织各种形式的用户互动活动，如有奖发表简短书评、抽取购书优惠券、有偿请用户担任图书分销员以及节日赠书或大促销等，进一步提升微信公众号对用户的吸引力，增加用户黏性。其五，对于特定话题的图书，出版企业应当尝试在微信公众号上建立作者、出版社编辑和用户三方共同交流的平台，根据用户的阅读需求来打造图书。比如某些出版企业在微信公众号上开展作者、编辑和用户共同策划图书内容，作者边写作边征求用户和编辑意见的互动活动，此举能使图书更好地满足特定读者群的个性化阅读需求。

3.建立完善的自媒体作者发掘和合作机制

当前，出版企业与自媒体作者的合作，具有偶然性和随意性，不利于利用自媒体作者原创内容满足用户相应需求的用户导向模式的实现。因此，出版企业有必要建立完善的自媒体作者发掘和合作机制，充分开发能满足用户个性化需求的原创内容，进而实现图书营销中的用户导向模式。具体来说，完善的自媒体作者发掘和合作机制应当包括以下几部分内容。其一，出版企业应当充分利用大数据采集和云计算技术，搜集最具人气和市场潜力的自媒体原创内容的相关数据，通过数据分析和整理，并结合出版社自身的定位等具体情况，筛选出具有合作潜力的自媒体原创内容及其作者名单。其二，对筛选出来的作者及其原创内容进行重点跟踪，如果其人气增长势头良好，且原创内容符合出版社定位，那么出版社应当及时与其联系，商讨具体合作出版事宜，签订合作出版合同。其三，与作者联合开展相应的图书促销活动，并与作者、用户保持密切联系，建立出版社与作者定期协调的机制，收集用户需求信息，进而与作者对后续出版内容进行相应的调整，保证相关合作出版内容能够尽可能满足用户的个性化需求。

随着自媒体时代的到来，传统的以大众化内容营销为主的图书营销模式因为不能满足用户的个性化需求而不得不向用户导向模式转型。出版企业为了适应图书营销中的用户导向模式转型趋势，通过运用基于大数据和云计算的数据采集和分析处理技术，利用门户网站和微信公众号实现用户网络互动，与自媒体作者合作出版等方式，尽可能满足自媒体时代用户对图书消费的个性化需求。然而，由于出版企业在经验和资源投入等方面的不足，其在图书营销过程中并没有充分实现用户导向模式，出现对用户需求难以精准把握等问题。因此，对这些问题进行深入分析，制订出具有可操作性的改进策略，完成自媒体视域下图书营销中用户导向模式的实践框架构建，对于自媒体时代图书出版行业的可持续发展具有重要意义。

|参考文献|

[1]孔婷，孙林岩，冯泰文. 客户导向、新产品上市速度与企业绩效的关系研究[J]. 南开管理评论，2013（5）：90-99.

[2]任娟. 读者行为挖掘与分析的大数据技术及应用[J]. 编辑之友，2017（1）：31-34.

[3]张欣. 全媒体时代报纸与读者的互动[J]. 青年记者，2011（23）：35.

[4]花千芳. 我们的征途是星辰大海[M]. 北京：作家出版社，2014.

[5]周媛，朱晓琳. 按需出版的发展——英格拉姆模式带来的思考[J]. 传播与版权，2015（6）：55-56.