出版社新媒体营销的思考

2021-03-15 05:59梁燕王鹏
出版广角 2021年1期
关键词:出版社人文图书

梁燕 王鹏

【摘要】图书营销是出版行业的一个关键环节,随着社会经济的发展,其功能与地位不断攀升。新媒体的不断发展,将原本依托书店、馆配、地推等的传统图书营销活动带入线上,低成本、多样化、强互动、精准性的营销选择推动了图书出版发行领域的全面升級。人民文学出版社作为国内极具历史底蕴的文学出版机构,能够顺应时代发展潮流,转变文学传播理念,积极探索新媒体蓝海,为其他出版机构的新媒体营销提供了有益经验。

【关  键  词】图书营销;新媒体营销;网络直播;人民文学出版社

【作者单位】梁燕,西安翻译学院文学与传媒学院;王鹏,北京电影学院。

【中图分类号】G235【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.01.017

新媒体的普及改变了图书营销的环境,加剧了营销模式和传播规律的复合演化[1]。综观当下出版机构在新媒体领域的营销实践,早期依靠论坛、微信、微博的时代已经出现明显退潮,短视频、移动客户端、网络直播正以前所未有的势能占据新媒体营销主阵地。与此同时,营销内容也从新媒体业务的单打独斗,演变为综合考量产品、内容、用户、平台、科技的整合方案。总之,借力新媒体开展图书营销已经成为众多出版机构的发展共识。

然而,基于新媒体的特殊性,部分传统出版机构仅将新媒体笼统归类为一个推广工具。尽管一些出版社在新媒体平台进行了相关尝试,但对于不同平台的传播规律缺乏深入研究,缺少将读者转变为用户的主动意识,导致图书这类文化产品出现“水土不服”的情况。人民文学出版社(以下简称人文社)是新中国成立以来历史最久、规模最大的文学出版机构。面对新媒体的红利,人文社在多变的媒介环境中大刀阔斧地改革,先后创立了微博、微信公众号、今日头条、微店、抖音、快手账号,并在近两年全力开发出版直播,新媒体营销成绩斐然。

一、找准新媒体定位,做文学出版领域的垂直品牌

新媒体的发展带来了传播路径、传播方式以及传播速度的转变,但优质内容才是图书营销的核心要素。因此,出版机构需要寻找内容资源与新媒体的契合点,根据出版社的产品特点进行新媒体布局。

人文社具有丰富的文学出版资源,这些储备力量既保障了源源不断的内容富矿,也确立了出版社面向大众文学领域的营销目标。在日益快节奏、碎片化的阅读转向中,人文社新媒体没有固守传统的文本转载式的内容战略,而是围绕人文社的产品结构,结合社会热点提供深入分析的理性文章,为读者浮躁、疲惫的心灵提供安抚剂,引导读者阅读有内涵、有价值、有思考的深度文章[2]。以人文社微信公众号为例,其推送内容既包括海内外名家的优秀文本片段,也包括雅俗共赏的主题活动,倡导用优质思想点燃阅读之光。比如在《毕飞宇笔下,那些乘风破浪的女性》文章中,公众号结合热门综艺节目,对毕飞宇作品中的女性人物进行重新审视,这能引起广大读者对女性群体的深度关怀,进而形成对毕飞宇图书作品的文学纵览和人文思考,最终转化为实际购买力。

出版社品牌是价值观、文化观、责任感等多方面的集合,是所有营销策略开展实施的中心要义。科特勒曾指出,品牌是一种无形资产,承载着人们对其产品以及服务的认可[3]。基于此,人文社强化了其在新媒体领域的人文底色:一是统一采用人民文学出版社小篆繁体、红色印章的品牌Logo,稳固新媒体形象矩阵;二是主推具有高级审美趣味的文学作品,杜绝娱乐化、鸡汤化文章,提升新媒体品位格调;三是营造古今中外知名作家群,保证新媒体内容的包容性和广泛性,从而实现出版社品牌和新媒体的有效联结,助力图书推广。

二、灵活运用新媒体平台,做好网格化与创新化

新媒体时代,信息借助互联网平台实现最大规模的覆盖与最强效能的传播,这就为出版机构实施营销方略提供了良好环境。面对不断更新的新媒体形式,人文社采取了兼容并蓄的营销策略:一方面,由点到面,构建起完整的的新媒体营销网络;另一方面,力求创新,主推具有特色的人文社主题活动,用一套“组合拳”真正凝聚起广大受众。

首先,人文社积极做好新媒体的平台入驻,并全力打通媒介壁垒,形成线上营销闭环。事实上,新媒体不仅是一个平台,还是一个覆盖广、技术强的传播工具,有利于出版机构开展整合营销。在早期“双微”阶段,人文社就十分重视新媒体的互动功能,从培育作家、评论家等意见领袖到组建人文社媒体微信群,这一系列行为使得图书产品能够在社交媒体第一时间迅速发酵。在豆瓣读书、今日头条、喜马拉雅等新媒体平台中,同样能看到人文社的官方运营账号。短视频的兴起又加速了人文社对抖音和快手的研究,人文社不仅通过内容创意与有效互动成长为百万粉丝大V,还为传统出版机构参与短视频营销提供了样本经验。为了进一步提升图书转化率,人文社加速了线上销售渠道建设。一方面,人文社同当当、京东等电商平台深度捆绑;另一方面,人文社搭建自营线上微商城——人文之宝,逐步构建起门类齐全、覆盖面广、转化率高的网络矩阵。

其次,集中全社资源,主推特色化营销。随着新媒体的不断发展,越来越多人采取新媒体营销手段,营销赛道越跑越窄,如何制造亮点成为各大出版机构的难题。在网络直播的处理上,人文社另辟蹊径,不以娱乐化、媚俗化手段吸引大众流量,而是结合全社现有资源开展主题化、系列化、特色化的文学直播活动,让直播营销以另一种面孔呈现。自2020年新冠肺炎疫情暴发以来,人文社已经策划了64场直播活动,包括“纪念汪曾祺先生百年诞辰”系列直播、《红楼梦》系列讲座直播、十城“哈利·波特”读书之夜直播等。其中,又以“回到文学现场、‘云游大家故居”系列直播活动最为突出[4]。该活动跳脱出单一图书介绍,让读者跟随主播视角参观并了解作家故居、生活环境、社会评价,带来立体化的图书体验。这种方式因其反馈良好,延伸为系列主题活动,成为人文社的王牌项目。尽管人文社的直播并不会像主播带货一样实现爆炸式的图书销量增长,但这种活动本身就是一道风景线,并逐步衍生为人文社的重要标志,不仅为图书产品提供了优质的新闻元素,使其得以吸引更多网友和媒体关注,而且帮助人文社的图书产品实现长尾效应。

三、借助第三方优势,增加跨界营销可能

新媒体为跨界营销提供了技术支撑,带动图书销量的同时,还能为读者提供多样、互补的消费感知[5]。随着市场竞争日益白热化,作用于作者、出版社、读者的图书出版业务不断延伸,大量出版机构通过跨界营销方式拓展市场空间,不仅在出版渠道上“門户大开”,而且在出版产品中也注入新的开发潜能。

在出版渠道方面,人文社积极寻找与图书目标读者有相近品位的合作方,凭借价值层面的契合推进强强联合。在线上,人文社与众多微信自媒体保持良好合作关系,免费授权他们转载出版社文章,其中不乏像十点读书、视觉志、新周刊等千万级图书类自媒体,为图书产品有效引流。在线下,人文社联合新华书店、首都图书馆等知名文化机构,邀请专家学者发起系列讲座,确保文学格调和营销效果。而所有线下活动均会以图文、音频、视频等形式陆续发布在新媒体平台,促成线下活动和线上平台的回流,最终扩大人文社的影响力。2018年,人文社与中央电视台深度合作,推出了节目同名书《开学第一课》《谢谢了,我的家》。该图书策划活动既获得了敬一丹、撒贝宁等央视主持人及节目优质嘉宾的宣传推广,也得到了吉林省图书馆、吉林人民广播电台等文化机构的大力支持,并通过中央媒体、地方媒体、新媒体平台全面扩散,迅速打响了节目同名书的知名度。

产品跨界则是人文社提升营销效果的另一种方式。基于图书产品的营销跨界可以打破纸质书的单一营销渠道,借助更多的产品形式,帮助读者更全面地了解图书内容和图书信息,对于提升阅读体验和提高营销效果有很大帮助[6]。在人文社官方商城——人文之宝中,其提供了作家签名书、生活出行用品、文具、服装、配饰等多种类商品。这些商品的灵感均来自人文社自有图书。比如热销的“匡扶汉室”T恤衫,就是根据人文社版本的《三国演义》推出的一款国潮服装,古典文学与现代设计的碰撞更符合当下审美元素,因而受到读者追捧。这些文创产品对年轻读者有极强吸的引力,借助新媒体手段实现了破圈层的宣传效果,让购买图书的人获得更深层次的体验。

四、聚焦不同读者诉求,完善精细化服务

新媒体是伴随互联网技术快速蝶变的媒介形式。这种技术驱动使得出版机构在营销过程中可以采集大量的读者信息,比如购买需求、行为习惯、消费喜好等,从而掌握读者的真实想法,密切出版社与读者的联系。相应的,读者在参与新媒体营销过程中掌握了更多的主动权,可以将自己的看法意见反馈给出版机构,使得图书营销不再是单方面的产品灌输,而是基于图书产品的良性互动。这就要求出版机构借助新媒体平台的双向互动机制调动消费者的积极性和主动性,利用大数据技术挖掘读者的潜在诉求,增加图书营销的增值服务,发挥好出版社的“中间人”作用。

随着物质和精神层面的双重升级,读者的消费偏好日益呈现分众化趋势。人文社投入大量精力研究电商平台图书销售榜单和新媒体平台的互动情况,并结合大数据提炼人文社读者的根本诉求,从而调整不同阶段的营销策略。比如,新媒体传播具有典型的分众化特征,人文社便根据消费类型分类为当代馆、外国馆、古典馆、青少馆、新课标馆、畅销套装等。再如,青少年读者追求新鲜感、亚文化,对于音频、视频、游戏这类形式具有强烈的好奇心,人文社就着重强调影视作品的反哺作用,在影像制作、图书周边、互动游戏等方面发力,取得了良好的传播效果。像“哈利·波特”“庆余年”抖音系列短视频,有效触及成年读者痛点,单条评论量和点赞量稳居人文社所有短视频前列。

作为互联网背景下图书营销的有效补充,新媒体营销不仅致力于最快速、最便捷地提供优质图书产品,也要兼顾读者服务体验的满足和出版社信任感的建立。这就要求出版机构创建更加多元化的新媒体平台,从用户交互、用户体验、产品需求、营销服务多方面打造平台,让消费者享受多重体验。人文社早期就通过在书册添加二维码,吸引读者关注人文图书的其他出版动态,并提供图书意见反馈、售后咨询等服务。随着移动阅读的普及,为了满足部分读者的电子书需求,人文社自主研发了电子书阅读客户端——文学166。该应用将千余部经典好书转化为电子书,并通过“精挑细选”“淘一淘”“金榜题名” “号外啦”四个板块,形成了具有图书资源、图书分类、销售榜单以及文艺争鸣四大功能的电子杂志。一方面,读者只需通过在线商城购买就可以随时阅读人文社正版电子书产品,解决了图书资源分散、纸质书不易携带等问题;另一方面,应用栏中提供了我的书架、我的收藏、浏览历史、图书评论等功能,为电子书阅读增加了针对性服务,读者阅读时的参与感也变得更为强烈。

五、人文社新媒体营销的启示

人文社从精准定位、平台创新、跨界合作、精细服务四个方面发力,既有效稳固了自身在文学出版领域的王牌地位,积累了广阔的读者群体,也成功促进了图书产品线的全面升级,品质和销量节节高升。根据人文社的营销经验,出版机构应当主动跟进行业态势,遵循传播规律,从品牌意识、用户意识、工具意识等方面调整新媒体营销策略,让图书魅力和文化传承更加持久。

首先,明确品牌意识,厘清出版机构的新媒体定位。出版社在新媒体营销过程中很容易停留在表面,忽略自身出版社产品特点及品牌形象,营销效果泛而不精。新冠疫情暴发以来,众多出版社选择开展直播营销,但由于部分出版社缺乏系统规划,将直播视为促销、噱头等短期红利,图书转化率并未达到预期。因此,出版机构的新媒体营销应与出版调性保持一致,深挖内容资源和专业优势,在总结和反思中建立起统一的新媒体形象。

其次,树立用户意识,贴近用户需求。面对新媒体时代产品复合化、载体多元化、传播移动化、体验互动化的客观要求,出版机构应充分洞察用户的不同需求,解决用户的不同痛点。人文社在古代文学方面有深厚的学术研究,因此在古典馆的推广上,其从中年读者对公版书的认可度出发,在图书展示网页强调“经典”“权威”“独家”等关键词,协同举办名家解读、在线访谈、书评撰写等传统图书活动,打造具有针对性的用户阅读服务。

最后,培养平台意识,创新新媒体渠道传播。技术的可行性推动了新媒体营销效能,编辑要主动学习数字技术,钻研平台传播规律,综合运用大数据技术构建新媒体营销渠道。以短视频为例,出版机构如果主动与平台方进行深度协作,可以获得平台方的巨大流量支持;平台方则收获出版机构正面价值导向,实现强强联合的传播效果。同时,利用大数据分析短视频的互动数据,能帮助出版机构掌握市场动态、选题方向和用户偏好,促进图书更好更快地推广。

|参考文献|

[1]杜沛. 畅销书的新媒体营销路径[J]. 出版广角,2018(2):21-23.

[2]宋强. 让文学通过新媒体绽放光彩——人民文学出版社新媒体营销的九个关键点[J]. 出版广角,2018(22):12-14.

[3]刘向鸿. 融媒时代出版社如何借助新媒体提升核心竞争力——以人民文学出版社微信公众号为例[J]. 传媒,2019(17):40-42.

[4]刘蓓蓓. 人民文学出版社:找准自己的新媒体定位[N]. 中国新闻出版广电报,2020-6-15.

[5]刘畅. 新媒体时代图书出版跨界营销模式与创新路径[J]. 中国出版,2019(3):34-36.

[6]宋建武,张宏伟. 跨界求生机——对我国媒体集团“跨界”发展实践的思考[J]. 新闻与写作,2009(9):31-33.

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