基于内容分析法的邮轮游客动机分析

蒋金花

摘 要：中国邮轮产业的繁荣景象近期似乎出现了逆转，邮轮旅客人数开始下降。即使没有疫情，2018、2019的邮輪数字也并不看好。很多人说这是到了发展瓶颈，也有人说这是发展的一般规律，根据生命周期定律，发展的阶段就是这样。对于一个产业来说，消费者的消费行为研究极其重要。文章基于内容分析法进行了分析、社会网络分析，从推力与拉力因素两个方面建立了动机系统。动机分析结果将对邮轮的宣传与营销给予启迪。

关键词：内容分析法;邮轮游客;旅行动机;邮轮旅行

中图分类号：F592      文献标识码：A      文章编号：1006—7973（2021）02-0046-03

2017全年邮轮游客量为494.6万人次，2018年则下降至488.6万人次，同比下降1.2%，2019同样如此。上海吴淞口国际邮轮港、天津国际邮轮母港多项指标包括母港邮轮艘次、邮轮游客量指标都呈现下降趋势。这一切发生在疫情之前，虽然疫情对邮轮产业产生了巨大冲击，但这并不意味着没有疫情，邮轮市场就一定会很繁盛。邮轮作为一种新兴的旅游方式，在中国其实还并未普及。老百姓对邮轮的印象还停留在“大船”、“奢华”等，甚至有一点望而却步。

旅游作为一种服务商品，消费人群对于旅游市场是最重要的。旅行动机作为游客开始旅游行为的起点，具有重要的意义。了解游客的旅行动机能更好地帮助我们了解游客，提高邮轮的管理水平，以此作相应的市场营销与宣传。

1 研究方法

本文采用由武汉大学虚拟学习团队研发的ROST CM6内容挖掘系统对内容进行词频分析、社会网络分析，即内容分析法。在此基础上结合以往研究建立初步类目系统，并通过编码对文本内容进行具体研究分析，借以提炼出系统的邮轮旅游推拉力动机因素。动机分析结果对邮轮的宣传与营销给予启迪。

2 邮轮旅游动机分析

2.1样本选取

本文选择样本主要是关于邮轮游记的TXT文本。通过同程旅游官网，搜索关键词“邮轮游记”，共有1555篇相关文章显示，通过仔细阅读，从中选取了295篇文章。以“邮轮游记”为关键词搜索携程旅游官网。共有998篇相关文章显示，从中选出了180篇文章。对这480篇文章截取了关于出发前对于邮轮旅行的想法，时间涵盖为2012年3月至2019年4月，将以上480篇文章整理为TXT文件。

2.2文档处理

本文采用ROST CM6软件对修正后的TXT文档进行内容分析。对480篇游记进行文档处理，对于软件提取出的词频进行筛选处理，以避免相似词的干扰。例如将“游轮”替换为“邮轮”等。

2.3词频分析

在ROST CM6软件中使用社会网络和语义网络分析功能，对TXT文本进行初步分析，得出以下高频词（见表1）。

这些词语涉及海洋、孩子、朋友、美食、轻松、舒适、旅行等词语，初步显示了邮轮旅行对消费者的吸引点，这些词语是动机构成因子，并佐证了后文编码分析的动机类目。为了更清晰地展现邮轮游客旅行的动机，本文将这些高频词根据动机属性做了相应的归类，将游客动机规类为七大主题：追求轻松安逸的旅行;适合携带家庭出行;对大海的向往;对邮轮本身的向往;对目的地向往;好奇与探索;影视作品影响。频次为下一步建立推拉系统提供了依据。

2.4邮轮游客旅行动机社会网络分析

根据软件分析的综合信息库的高频词，可以建立网络分析图，如图1所示。图中词语的频数是由中心向外围逐渐递减。

基于以上高频词网络图，可以看到高频词之间的关系。“邮轮”、“旅行”、“旅游”、“上海”、“出发”、“时间”是语义网络分析的核心。“邮轮”是旅行者出发的起点。“上海”是游客的出发地点。“旅行”、“旅游”是旅行者出行的目的。“时间”是旅行者出行的必要条件。

“邮轮”作为邮轮旅游的主体，几乎链接着所有相关词汇，游客在邮轮旅游活动的整个过程，都与邮轮紧密相关，与“邮轮”直接相连的词语包括皇家加勒比、量子、公主、福冈、日本、韩国、济州、大西洋、阳台、享受、娱乐等词语。皇家加勒比、量子、公主是游客选择邮轮旅行的邮轮船只型号。日本、韩国、济州、大西洋是邮轮游客的目的地。朋友、孩子是邮轮游客的旅行伴侣。邮轮是在海洋上航行的船只。服务、甲板、阳台、享受、娱乐是邮轮游客对邮轮设施与氛围的感受。

2.5旅行动机分析

本文在借鉴克朗普顿的归纳和张宏梅研究的基础上，参考以ROST高频特征词分析结果和文本的具体内容，来设置编码的主次类目。 该类目系统中主要包括 “推力因素”和 “拉力因素”两大主类目。

2.5.1推力因素分析

图2显示邮轮旅行动机中的推力因素主要是追求安逸静雅、轻松的旅行。其次好奇与对海洋的向往是影响较大的因素。反映出邮轮旅行最大的特点即避免一般旅行过程中的奔波劳碌。

（1）游客追寻轻松、快乐、梦想。图2显示120份样本显示了游客的动机是追求安逸静雅旅行，20份样本显示邮轮旅行是游客从小的梦想。24份样本显示游客进行邮轮旅行是想追寻人生意义、放松身心。这些动机都说明游客希望在旅途中得到身体、心灵的放松。

（2）游客好奇驱使。图2有30份样本显示游客出于对邮轮的好奇与探索而去乘坐邮轮。14份样本显示邮轮游客想要尝试新船，虽然坐过邮轮，但对新船充满好奇。30份样本显示游客被量子号吸引。

（3）对海洋的向往，追求浪漫。图2有43份样本显示游客对海洋的喜爱、向往是游客选择邮轮的主要动机。5份样本显示游客想要在邮轮上追求浪漫的生活。这表明邮轮与海的浪漫气息是吸引消费者的重要的一点。

2.5.2拉力因素分析

图3显示邮轮旅行动机中主要的拉力是邮轮适合有孩子、老人的家庭出行。影视作品《泰坦尼克号》也是游客对邮轮产生兴趣的主要原因之一。

（1）邮轮适合家庭旅行。现代社会，旅行是人们放松身心最重要的方式。携带一家老小出游，是增进家庭感情的好机会。但是一般旅行需要游客自己订房、查找游玩路线，旅游过程中需要费心的事很多。但是邮轮作为移动式的“大酒店”，船上拥有各式餐厅、运动馆、娱乐设施，是适合有孩子与老人的家庭的旅行方式。

（2）邮轮自身奢华、神秘、艺术气息、娱乐性。多数人对邮轮的印象就是“奢华”。邮轮目前还未在中国得到普及，邮轮对于大众来说比较陌生，但也具有神秘感。歌诗达邮轮以“海上意大利”为品牌定位，无论是外观还是内部装潢，都弥漫着一股意大利式的浪漫气息，感受艺术气息是邮轮游客的内在动机之一。邮轮像一个移动式的大酒店，船上配备各种各样的娱乐设施与餐厅，邮轮娱乐性是邮轮的吸引点。

（3）目的地风景优美，游客对目的地向往。邮轮旅行中会在中途或终点停靠，这就是邮轮旅行的目的地。图3有44份样本显示游客动机是向往目的地。例如日本的樱花节、韩国的购物街，以及目的地的景点等都在游客游记中提及。

3 结论与建议

通过研究发现邮轮游客的旅行动机有自身的特点。例如邮轮游客动机中占比最大的追求轻松、安逸静雅的邮轮旅行显示了邮轮旅行路途中就可进行游玩、休息的特点。这些动机为邮轮宣传与营销提供方向。

3.1口碑效应

有相当部分游客表示他们因为身边人对邮轮的推荐以及由于自身过去的邮轮经历愉快而想尝试或再次乘坐邮轮。这表明游客的满意度对邮轮的推广至关重要。因此，邮轮公司应该注重服务与顾客心理状态。提供细心、到位的服务，及时解决顧客的麻烦。像提到海底捞就能想到他的服务一样，邮轮公司可以将细致的服务作为口碑营销的重点。

3.2价格宣传

价格优惠对于游客来说是很大的吸引力，是促进游客进行邮轮旅行的一个重要原因。因此，邮轮公司可以定期制定优惠团票，吸引游客。

3.3制作创新主题，规划多样路线，吸引游客

在本研究中，有较多游客反映想要乘坐新的船只，或想体验未体验过的量子号而再次选择邮轮旅行。这说明如果想要吸引“回头客”，那么新意很重要。多样的路线也能让游客在不同的旅行过程享受不一样的游玩体验。因此邮轮公司应该要多多创新，通过别样的主题以及不同的路线规划吸引“回头客”。

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