企业应读懂何为引爆企业品牌视觉原力

魏东

当今世界，品牌已成为国家的名片，体现的是国家形象和民族文化，品牌形象则汇聚成世界对国家形象的普遍认知，品牌视觉印象必然通过强大的商业传播力量展示出一个国家的综合形象，体现出一个国家的价值文化。对于企业而言，品牌体现出企业的核心价值，在产品极大丰富、企业差异化越来越小的今天，个性化视觉形象成为企业品牌视觉形象的重要特征。

有人说品牌如人，人有人格，会因为其不同的教育和经历形成独特的行为方式，从而形成个性识别，品牌也有人格特征，通常人与人之间初次见面的第一印象来自于人的外在形象气质，品牌视觉形象则是消费者获得品牌印象的最直观手段，只有形成独特的良好品牌价值，才会在消费者心中建立起牢固的信赖感。当消费者首次接触某个品牌产品时，广告、包装等视觉传达方式会直接影响消费者的购买决定，当消费者对品牌形成牢固的信赖感时，良好的品牌视觉形象又成为品牌记忆和重复购买的原动力。

那么，何为品牌视觉原力呢？原力（The Force）一词来自电影《星球大战》，是一种超自然的而又无处不在的神秘力量，是所有生物创造的一个能量场。品牌视觉形象在人们的生活中无处不见，正如一股神秘力量悄然改变了人们的消费习惯和生活习惯。品牌视觉是一种源自内在的外在视觉形象展示，是企业、产品、消费者共同创造的视觉印象，随着广告、营销等商业手段将企业文化映射到消费者的头脑中时，从而形成固定记忆。近年来品牌形象竞争成为企业竞争焦点之一，引发社会关注，如加多宝与王老吉的红罐之争。近期的“茶颜观色”诉讼“茶颜悦色”商标侵权案，以及中国“乔丹”与外国乔丹之争，都是因为品牌视觉形象极其相似而引起的纠纷，究其实质是企业创建之初缺少独特的品牌个性，将别人的品牌视觉形象简单的拿来加以使用，当市场成熟时势必引起混乱。结合品牌特征笔者将品牌视觉原力分为光明原力、统一原力和生命力，并依此探究如何引爆品牌视觉原力。

光明原力

打造独特美的价值

如何获取消费者好感是品牌视觉形象设计的主要目的之一。尽管面对不同的消费群体，积极的品牌视觉调性还是可以赢得消费者的认同，通过品牌标志及周边视觉形象，传递给受众积极的生活态度和品牌价值。光明原力的优势在于构建品牌附加值，深入品牌核心价值，形成超越产品功能和品牌视觉表象的积极印象。在品牌口号中，包含的仁爱、梦想、进取等积极词汇伴随品牌不同历史发展阶段，形成动态的进化演变过程，为品牌增值。这些积极的词语转化为美的、让人容易识记的色彩、文字和图形，创造富有意义的视觉符号，赋予品牌更多精神内涵。如可口可乐的品牌视觉始终围绕红色和可口可乐标准字、瓶形、飘带这几个基本视觉元素，不断强化，反映了可口可乐一贯的“积极乐观，美好生活”品牌主张。

另外，品牌视觉符号所凝聚的附加价值是品牌内涵的集中体现，也是品牌成败的关键和消费者内心的认同。累积在品牌视觉符号上的积极象征含义甚至可以影响人们的生活理念，带给消费者积极的生活态度和消费观念。特别是一些奢侈品品牌，高附加值才是人们购买的动力，维持奢侈品在消费者心中的地位，品牌视觉形象是企业不惜重金重点打造的部分。

统一原力

聚合品牌凝聚力

符号化的品牌视觉设计可以形成统一的品牌印象，品牌的价值核心凝聚在标志中，标志以符号化的特点更容易被大众记忆，无处不在的品牌标志如同空气一样侵入人们的生活。以品牌标志为核心的视觉系统，无论在精神层面还是视觉层面都统领着品牌传播的所有视觉形式，聚合成品牌凝聚力。此外，品牌的统一原力还包括品牌内外统一，内在的品牌精神和外在的品牌形象共同打造品牌视觉文化。良好品牌视觉文化有助于提升品牌形象，在生产者与消费者之间建立起持久的品牌信任感，与消费者构成稳定、牢固的关系。当消费者在购买某一产品时，潜意识的品牌直觉印象会帮助消费者立刻做出购买决定。

近年来，随着数字媒体的广泛应用，品牌视觉形象在不同的媒介平台上出现的内容、形式更加丰富，以数字化为特征的跨平台应用让品牌在传播环境上发生改变，受众对品牌内容的感官接受更加敏锐，互动参与度提高，这就要求企业和品牌设计者必须重视品牌的视觉动态和交互方式如何体现一贯的品牌价值的问题，为品牌视觉的统一性提出新的挑战，

同时，在保持品牌视觉形象统一的状态下，如何打破统一造成的呆板印象也是企业和品牌设计师需要关注的。一些新的品牌乐于在标志设计中尝试具有动态和交互特征的新媒体设计，并由此衍生出完整的企业视觉系统。如国内软件供应商恒生电子最近打造的品牌标志，在统一的视觉模式框架内，不同元素、色彩变化组合，形成动态的、富有生命力的品牌标志。

生命原力

塑造品牌生命力

品牌原力是生命的体现，优秀品牌的诞生、成长有如人类发展繁衍不息。自品牌诞生之日起，品牌视觉形象就与其相伴而生，品牌形象也成为品牌的重要基因。在不同的历史时期，品牌视覺形象的更新反映了企业历史文化传承与发展。纵观企业品牌视觉演变可以清晰地看出品牌进化过程，今天我们所见到的成功品牌，在保持品牌基因良性发展的同时，外在的企业形象也不断变换姿态，无论是微小的改变还是颠覆性的再创，不变的永远是品牌的核心价值追求。有些品牌视觉形象在原来的历史环境下具有的初始含义会一直存在，但有些品牌标志的最初符号意义随着时代变化会出现不适应的情况，需要大幅度改变。

今天，我们在谈论中国品牌走向世界时，如何用国际化的视角，结合不同国家和地区的文化，打造国际品牌形象为我们提出新议题。尽管存在文化、地域差异，但是人类拥有共同的情感，拥有共同的对美的追求和生活的向往，都是中国品牌走向世界的成功基石。品牌视觉形象作为企业的精神图腾不仅代表了优质产品和企业创造力，同时也展现了品牌的生命力。

中国改革开放40多年，众多品牌大浪淘沙，从无到有，从弱到强，从国内走向国际，中国品牌正深度渗入我们每个人的生活空间，悄无声息地改变我们的生活品质。自2017年起，每年5月10日被定为“中国品牌日”，由此可以看出中国品牌建设已经提升到国家层面，中国品牌迎来难得的发展契机，尽管企业品牌精神内核不可见，但是可以通过一系列外在的视觉形象呈现给所有人。透过品牌视觉形象，我们可以感受到一个品牌的精神内核，领会到一个企业文化精髓，也可以展现出一个国家的形象。品牌视觉不是孤立的，它是时代特色、企业文化、国家力量的综合体现，是由内而外持续生长的结果。当我们面对充满视觉形象的虚拟与现实世界时，引爆品牌视觉原力正当时。