社区团购重塑生鲜快消新通路

鲁婧涵

瞄准下沉市场，资本盯上的不仅是“菜贩子”的饭碗，还要重塑整条生鲜快消的流通通路。

即使引发热议与争议，也没有巨头愿意放弃社区团购的市场。因为日耗型基础生鲜培养出的高频刚需流量窗口，理论上可以卖万物，成为影响电商行业格局的重要变量。

当前，舆论与监管的确已减缓了巨头们野蛮进攻传统零售的步伐。2020年12月16日，滴滴旗下社区团购平台橙心优选在成都团长群内发布调价通知，“避免恶性竞争”。社区团购补贴大战或将告一段落。

但行业的变革仍将继续，社区团购甚至不是这场数字化改造的最终模式。追求效率与效益，资本永不眠。

生鲜电商挣钱了

近日，“互联网巨头正在夺走无数卖菜商贩的生计”的话题让社区团购正式破圈，成为全民热议的话题。早前，它已被创业与资本圈观望数年，并因为不错的市场表现，一度引发“百团大战”的盛况。熬过大战的社区团购创业公司兴盛优选经过数次模式迭代，跑通了“预售+自提”模式在下沉市场，尤其是村镇市场的盈利模型。这是生鲜网售领域首次被证实能挣钱的模式。

因为高频、刚需的特性，生鲜市场是互联网公司早就想攻占的地盘。而这一市场的产品属性与消费者结构却让先行者们难以很快提供一个有效的解决方案——生鲜品类保质期较短，很难进行很好的库存管理，经常产生很高的损耗;消费者因为经常购买，对价格十分敏感。能持续保证产品低价质高是生意的核心。

经过多轮演变，生鲜电商市场目前已形成多模式并存的局面，包括前置仓、城市中心仓等。

以每日优鲜为代表的前置仓模式，自建仓储。但商铺老板要亲自去农村取货、自己打广告卖菜，最后搭钱送货上门。这门生意至今还在亏损。

盒马的中心仓模式，让消费者可以边吃边逛，同时做餐饮和零售的生意，但成本也大增，只能适应人均消费水平更高的一线城市，无法在低线城市复制。

“预售+自提”的社区团购模型解决了许多难点。它的流程是这样的：首先，每个小区都有团长将实惠的生鲜快消品链接分享到微信群，感兴趣的用户在规定时间内完成选品、下单和支付;之后，团长收集当天的消费需求，并汇报给电商平台;然后，平台根据消费需求完成备货，并在第二天配送到团长自提点;最后，用户自己前往自提点取货，完成履约。

整个周转流程以销定采，竞争优势明显。消费者拼团的价格低于商品在其他平台的售价，能成功吸引客户流量;店家、团长因为提前知道了需求，减缓了他们的库存与现金流压力。

值得一提的是，全链路基础设施的成熟为社区团购的蓬勃发展提供了重要基础。因为为了实现“预售+自提”模式，社区团购平台需要建立从产地大仓到区域中心仓到城内网格仓再到社区自提点的仓配通路。这些基础设施包括：中国的扶贫大潮将农业的信息化做的越来越彻底，为社区电商提供了充分的供给;货拉拉等公司的兴起为电商物流准备了大量的货运司机与货车;微信生态培育的诸多微商群体成为了团购团长的优质来源。

光大证券研报显示，某头部社区团购公司依靠“预售+自提”的模式，能实现3%的净利润。

巨头野蛮进攻

社区团购业态是除了线下买菜外出现的最高频次的业态。如此高频的模式被证实可盈利，是巨头们不计代价投入这场战役的前提。且日耗型基础生鲜培养出的高频流量窗口，理论上可以卖万物。

这个市场，没有巨头愿意退让。滴滴CEO程维称，滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名;美团将美团优选视为未来十年要allin的项目，被列为继团购、外卖后的第三条增长曲线;拼多多创始人黄峥亲自飞往南昌等地一线调查，拼多多2020年唯一的超一级项目就是多多买菜;两年未露面的刘强东高调宣布将亲自带队，“打好社区团购这一仗”;腾讯投资了兴盛优选、食享会;阿里重仓十荟团，并启动了内部赛马机制，搅混市场。

复制兴盛优选的模式，是巨头们的统一动作。争夺优质团长和供应商成为了巨头们竞争最激烈的一环。耕耘数年，头部社区团购公司已在部分地区搭建起成熟的自有网点和物流设施。而对美团、拼多多、滴滴等巨头来说，新建仓储和物流是它们要过的第一关。

目前，社区团购的行业格局还处于各家抢地盘、打基础的非常早期的阶段。巨头的补贴大战却已进行得非常“粗暴”，甚至一度出现区域市场零售价低于传统经销商进货价的情况，彻底打乱了品牌厂家过往建立的经销体系。

抵制声已起。2020年12月12日，沧州市一家从事粮油调料生产销售的公司华海顺达对经销商发布通知，禁止低于终端零售价给社区团购平台供货。

监管措施也不断加强。2020年12月22日，市场监管总局联合商务部組织召开规范社区团购秩序行政指导会。会议强调，互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为，严格遵守“九个不得”：一是不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，严禁以排挤竞争对手或独占市场为目的，以低于成本的价格倾销商品。二是不得违法达成、实施固定价格、限制商品生产或销售数量、分割市场等任何形式的垄断协议。三是不得实施没有正当理由的掠夺性定价、拒绝交易、搭售等滥用市场支配地位行为。四是不得违法实施经营者集中，排除、限制竞争。经营者集中达到国务院规定申报标准的，应当事先申报，未申报的一律不得实施集中。五是不得实施商业混淆、虚假宣传、商业诋毁等不正当竞争行为，危害公平竞争市场环境。严禁编造、传播虚假信息或进行引人误解的商业宣传，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉，欺骗、误导消费者。六是不得利用数据优势“杀熟”，损害消费者合法权益。七是不得利用技术手段损害竞争秩序，妨碍其他市场主体正常经营。不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。八是不得非法收集、使用消费者个人信息，给消费者带来安全隐患。九是不得销售假冒伪劣商品，危害安全放心的消费环境。

在这一轮与传统势力和监管的博弈中，巨头暂时让步。2020年12月16日，据媒体报道，橙心优选的工作人员在成都团长群内（成都是橙心优选的开城地）发布调价通知，表示“为保证社区团购行业良性发展，避免恶性竞争。即日起，橙心优选将对商品价格进行调整”。

这一轮的社区团购补贴大战或将告一段落。

重塑流通通路

当巨头们不再补贴，社区团购最后又剩下了什么呢？现在人们争论的点是，巨头们手握资金、流量和技术团队，不去进行高精尖领域的研发，却来与“小菜贩子”抢饭碗。

社区团购的确将影响“菜贩子们”现在的营生方式，但它的影响范围远不止于此，整个生鲜快消的流通链路都将被重塑。

传统的菜品流通是这样的：首先，产地采购商从分散的农民手里买菜，然后卖给当地的产地批发中心;之后，菜被运到市郊的销地批发中心;最后，商超以及菜市场的菜贩子从市郊批发中心进货，摆在货摊上等待消费者去购买。

而社区团购简化了生鲜物流流程，它的仓配通路直接冲击了一、二级批发市场。

大型商超也将成为一个不实惠的消费场景。“社区团购再干一两年的话，500平方以上的超市基本上没戏了。”名创优品创始人叶国富近日谈到。

其实，巨头们早就看不惯层层加价、环节不畅、效率低下的传统经销体系了。

阿里零售通、京东新通路等B2B平台曾试图梳理。最初，它们想替代经销商，建立从厂家到自有平台到商家的通路。但由于经销商布局更早，它们发现，自建平台的成本比经销商还高。最终，它们只能选择与经销商合作，帮助搭建经销体系数字化设施，以提升经销效率。

而此次社区团购平台能重构经销渠道的关键是，团购的方式让平台直接触达了消费者，掌握了消费者订单。当订单规模化，平台就有了对上游厂家的约束力、对在售商品的定价权，以及对消费者的控制力。这是之前B2B平台一直无法做到的。

对于社区团购对未来的改造，纯粹的批判是片面的。上亿的农民也将会从下沉市场的流通链路重塑中获益——他们生产的农产品将被更有效地分配，他们自身也不必千里迢迢地取货。

此外，在业内人士眼里，社區团购目前的模式仍只是过渡形态，“离终局还很远”。在理想的终局里，“连锁店+团+快递到家”的业务合理并存，商品周转效率更高，有海量的品类选择，能触达大批人群。

小型商铺与菜市场并不会消失。总有人眷恋人间烟火气，想去菜场挑挑现货，与商贩讲讲价;也会有人会突然想喝饮料了，但他并不期望是“次日达”……

社区团购终将成为诸多零售场景中的一环，当体量增大时，还可以引入更多增值服务，比如社区的服务中心。

这是场数字化改造的浪潮，每个人都裹挟其中，不能抗拒，也无从避免，只能顺势而为。