家电补贴是补贴还是促销？

不断加码的补贴政策

消费作为内地拉动经济增长的“第一马车”，一直受到政府支持，今年以来内地的政策亦多偏向内循环、扩内需、促消费的方向。受疫情影响，早于2020年3月13日，中国国家发展改革委员会（「发改委」）等23个部门已联合发布《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，从市场供给、消费升级、消费网络、消费生态、消费能力、消費环境等六个方面提出19条措施，以缓冲疫情影响，促进消费规模扩大，提升居民生活质素。

内地刺激内需补贴政策亦陆续推出，以广东省于今年4月15日推出的家电下乡活动为例，由今年5月1日起至12月31日止，为该省农村居民购买4K电视机、空调、洗衣机、冰箱、电脑、手机、电饭煲、热水器等八类“家电下乡”产品给予补贴。

而上一次内地于全国范围内推出“家电下乡”活动，已是2009年2月，至今超过10年时间，按家电的一般寿命估算，该批家电理应进入更换时期，这正好配合发改委于10月29日发布的《近期扩内需促消费的工作方案》中所提出，推动“超龄大家电”更新换代的要求。

然而，当原本的惠民补贴活动被投机商家盯上后，夹杂在补贴中的“花式”促销却让人大跌眼镜。

夹杂其中的促销活动

借助惠民补贴的东风，叠加品牌厂商或电商平台的促销活动，进一步让利消费者的同时也能很好地拉动内需，可问题是不少投机者混迹其中。

有的参与优惠的品牌良莠不齐，甚至以次充好;有的虚标高价，再打着惠民补贴的旗号低价促销，牟取不正当利益;还有的没有相关资质，产品质量也不过关。前不久，西部某省就披露，一家日化企业在当地乡镇做“爱心慰问”的促销活动，8桶洗衣液原价288元，现场只需100元。然而，市场监管部门经过调查却发现，这家企业的经营资质涉嫌造假，其售卖的产品查不到相关商标信息，在正规销售渠道中很难找到。

尤其是农村消费市场，一些不法商家企图浑水摸鱼，利用农村消费者辨别能力不强、信息不对称等弱点，打着惠民补贴、公益活动的幌子，售卖不合格商品，这对消费者来说是一种欺骗行为。已经严重伤害了家庭利益和用户感情。

一些厂商通过虚构原价实施所谓“惠民补贴”的销售活动，涉嫌虚假宣传、价格欺诈，不仅违反了《广告法》，也违反了《消费者权益保护法》等法律规定，既侵犯了知名品牌企业的利益，也损害了消费者权益。

鱼龙混杂的产品目录

打着“惠民补贴”的旗号，实际上却是为自己的低价低端甚至是杂牌傍名牌产品促销打掩护，有的还列出了具体优惠的家电机型及价格。然而仔细观察和搜索同类产品时，会发现看似补贴后诱人的价格其实也不便宜，而且目录中很少有知名的大品牌，多是一些不知名甚至没有听说过的小品牌，甚至傍名牌，从商标到外观都涉嫌仿冒名牌产品。

以一款热水器为例，标注原价超过2000元，但优惠后的购买价只需要500多元。乍看之下折扣确实诱人，然而媒体记者在一些电商平台搜索同容量热水器机型，一些知名品牌相同容量的机型大部分价格都在600元至1000元。如此一对比，看似诱人的价格其实也不低。媒体记者还发现，目录中有些品牌和机型，从商标到外观都涉嫌仿冒名牌产品。

家电品牌如今对下沉市场持续发力，众多家电头部品牌，包括海尔、美的、格力、海信、TCL，以及方太、格兰仕、九阳等，将促销活动的主角锁定乡镇经销商，主场则直接放到乡镇村一级的市场上。此次部分不知名厂商虚假“惠民补贴”活动不仅给业界敲响了警钟，家电市场不为人知的一面也开始浮出水面。

家电市场的天花板

人口红利的逐渐消失、房地产进入盘整期等等因素，都决定家电行业很难再出现爆炸式增长了，家电产业天花板话题已经讨论许久，而在全球突发疫情的冲击下，家电领域天花板效应越发明显。

国家统计局数据显示，2020年前十个月中国家电市场全品类零售额规模5431亿元，同比下滑14.8%。其中，第一季度家电市场零售额降幅最大，6月出现回升转正，10月微跌0.8%。具体到家电企业来看，三巨头海尔、美的、格力今年前三季度营收的高增长不再。除海尔前三季度营收微增2.8%以外，美的、格力营收均出现不同程度的下滑。

美的、格力、海尔等传统家电巨头不仅对下沉市场发力，更在智能家居领域投入巨资以抢占居民家电升级的巨大市场，然而，天花板并不意味着存量市场就自然消失了，当一线巨头与众多山寨品牌一同将目光放到乡镇，围绕存量市场的乱战必然引发一连串问题。

下沉市场的崛起

最近几年，国内家电产业本来就处于从增量市场向存量市场、从粗放经营向精细化经营、从传统经济向数字经济转型的关键转折期，突如其来的疫情阻断了传统家电品牌线下渠道，在宏观经济下行压力下，信心受挫的消费者显然更容易被低价商品销售。这样的市场状况，让不少山寨品牌和不良商机有了渗透进入市场的机会，在一、二、三线城市消费市场向线上迁移的同时，更习惯线下消费的城乡消费者很容易被惠民补贴、家电下乡等宣传口号吸引，其对家电产品的需求在于“解决有无”，再加上商家厂商高频次促销，“超级品牌日”“消费券补贴”“特批优惠”等营销手段层出不穷，原本就有些迷茫的消费者更是困惑。

虽然三四五线及以下存量“下沉市场”在选购时很容易受到商品价格影响，但该市场表现出来的购买力却相当强劲。根据阿里巴巴2020财年（2018年4月1日?2020年3月31日）报告，12个月中中国零售市场7.26亿年度活跃消费者中，有超70%新增年度活跃消费者来自欠发达地区。根据统计，2020上半年京东有65%的新用户来自三四五线及以下市场，25%新用户来自乡镇市场。

在增量市场竞争的情况下，不同企业在不同层级市场寻找自己的神古城内空间，三四五线市场原本充斥着大量小品牌甚至所谓“杂牌”产品，其背后是企业规模、质量水平、管理能力相对逊色的中小企业。可在存量竞争时代，随着电商的下沉以及家电企业自身布局的调整，原本活跃在三四五线城市的中小品牌，受到海尔、美的、格力、海信、老板等头部企业冲击，压力之下，这部分中小品牌挂着惠民促销的光环大肆促销也就可以理解了。

严重过剩的产能

相对于传统一二三级城市市场或者线上市场，以乡镇为主的四五级市场价格竞争更为激烈，海尔、美的、格力、海信等一线品牌愿意“放下身段”来竞争，除拓展盈利空间外，更有着盘活产能的目的。

经过多年的发展，我国家电制造业取得了相当不错的成绩，可持续高歌猛进也带来产能过剩的问题。以门槛相对较低的小家电为例，中商产业研究院发布的《2016-2021年中国小家电行业研究及发展预测报告》预测，中国小家電的总产出量及产额将分别由2016年约7.6亿台及2824亿元急速增加至2020年约10.86亿台及4689亿元，分别以大约12.7%及13.5%的复合年增长率增长。

全球产能转移大背景下，我国家电企业迎来长足发展，可产能过剩问题也随之而来，尤其是在全球疫情初期，海外市场萎缩、出口贸易阻断让家电一线巨头分分将目光放到国内市场，同时，大量代工厂商为生存，也将原本贴牌外销的产能对准国内市场，供应链大转移让终端市场供需不平衡的问题突显。

“代工的国外品牌倒了，我们自己搞一个品牌来做”——可新品牌无论是在线上还是一二三级城市都需要时间才能完成品牌建设，进入下沉市场则能快速见到成效。

当戴森无叶循环扇在线上也卖到5000元时，这类代工转自营的新品牌，却可以凭借神似的外观设计将售价拉到千元出头，这类“相似”产品本身在售价上已经有巨大的灵活调整空间了，再挂上惠民补贴的旗帜，很容易打动下沉市场消费者，当然，也存在将产品领域拉向价格竞争深渊的可能。

可怕的黑产

其实，以代工转自营为代表的家电供应链转移带来的新品牌、低价位竞争总体而言还是属于正常的市场调控，可当下以乡镇为主的家电下沉市场混乱问题更多在于地下黑产的渗透。

以曾经曝光的广州番禺大石为例，一条小巷中分布着面板销售和维修、零部件销售等门店，海量二手电视、显示器及各种配件在这里重新拆分、组合，再被冠以“小米视听”“王牌佳品”“康佳4K ”等“蹭热点”式品牌推向下沉市场。

残次品和网吧机、回收品成为这些地下作坊的货源，低廉的材料成本再加上人工和物流成本，就能源源不断向市场输出这类低价、低质的电视产品。国内类似番禺大石的地方还有多少，恐怕没人说得清楚，从电视到微波炉、洗衣机等等拥有极为成熟产业链的家电产品，都能很快地炮制出类似的低价产品，它们才是市场应该齐心协力抵制的存在。

除了向下沉市场推出低价、低质的产品外，地下黑产的更会利用各种预装APP软件，充分压榨消费者价值。

2020年5月，攀枝花公安机关依托网络数据赋能，成功侦破一起非法控制计算机信息系统案，打掉一个控制“老年”手机非法获利的犯罪团伙，抓获涉案人员25人，扣押安装有木马程序的手机2万余部。

经查，该犯罪团伙成立科技公司，勾结不良手机生产商，将木马植入手机主板，后为了获取更大利益，又自己成立手机生产公司，将植入木马的功能机推向市场，销售给老年人群体。截至案发，该犯罪团伙共非法获利6600余万元，受害人遍及全国31个省市区、涉及受害手机600余万部，涉案金额达4亿元。

相信这不会是个案，随着乡镇市场的崛起，整个地下黑产也在行动，从低价、低质的产品到病毒APP的植入，“伪补贴、真促销”背后的利益瓜葛变得越发复杂。

尾部群体的崛起

除去产业链的崛起和不怀好意的投机者外，下沉市场尾部消费群体的崛起，也是众多品牌厂商愿意“放下面子”下场搏杀的重要原因。

统计局数据显示，从2014年起，农村居民人均可支配收入的同比涨幅已连续6年超过城镇居民，2014年至2019年的增幅分别为11.2%、 8.9%、8.2%、8.6%、8.8%和 9.6%。同期，农村居民人均消费支出的涨幅分别为12%、10%、9.8%、8.1%、10.7%及9.9%。

快速成长且后劲十足的市场，很容易成为家电品牌厂商们关注的焦点，同时，拼多多在阿里淘宝、天猫，以及京东等电商巨头之下，硬是立足于四五六级乡镇村市场的消费引爆，在电商市场上杀出一条活路，足见这些年下沉市场成长潜力与实力。总体而言，以乡镇为主的下沉市场逐渐走出以往“可有可无”的角色，凭借强劲的增长实力，被众多家电品牌厂商和平台选定为突围方向，承受混乱促销战的同时，也承载了一份家电企业转型崛起的希望。

率先突围的小家电

借惠民补贴的名义进行促销始终不是长久之计，无论是盯上下沉市场的一线巨头，还是代工厂商转型自营品牌，更多的还是要在市场格局变化中寻找属于自己的机会。

而在这次全球疫情中，以扫地机器人、空气净化器等为代表的小家电产品则顺利找到了属于自己的方向，2020年下半年以来，随着部分海外国家产能受限，越来越多海外订单转移至中国，而小家电出口也呈现“爆单”的状态。

在传统白电领域，“品牌——制造——渠道”的三元壁垒非常牢固，新品牌进入的机会微乎其微;小家电领域则全然不同，由于小家电单体价值都比较低，再加上体积小便于快递运输，因而小家电天然适合线上销售，对于“出口转内销”的制造供应链而言，从小家电领域切入会是相当不错的选择。

决定未来的细分市场

以乡镇为核心的下沉市场和小家电市场让家电领域企业看到了打破天花板的希望，实际上，即使在人们认为已经相当成熟的大家电市场，同样存在由需求更迭而来的机会。

近年在成熟大家电普及后装修过程中推广的大型家电，其客单价均为3000元以上的大型产品，以新式厨电、中央空调、烘干机等为代表，由于发展阶段不同，各品类平台销售额在2-26 亿元不等，与成熟大家电规模差 距较大，这一类细分产品作为大家电品牌的重要补充和盈利提振的多元化搭配方 案，伴随市场教育其规模有望进一步提升。

除了以上成规模的少数品类市场外，众多小家电品类过去长期 处于被忽视的状态，这一产品集群构成了家电的长尾市场。养生壶、空气炸锅、打蛋器、电热 饭盒等创意小家电快速崛起，或许单品规模还不足与豆浆机、电磁炉等传统小家电竞争，但如果某个企业能在单一品类市场做到头部，同样能打开未来成长之路。

智能制造实现精准匹配

全球消费市场受疫情冲击的情况下，消费内循环、制造内循环、科技内循环、投资内循环、服务内循环、金融内循环组成的“经济内循环”一定程度上让转型中的制造业企业迷茫，打着“惠民补贴旗帜，进行产品促销”的做法无异于竭泽而渔。

无论是环环相扣的制造业产业链还是挣扎求存的家电企业，数字化时代下的智能制造或许才是打开新成长空间的最有效办法。借助人工智能、大数据、工业互联网和云计算等新一代信息技术，实现供需双方的精准匹配。

通过“以销定产、以产定采”的管理模式最大限度调动资源和制造力，同时，还能通过制造协同，提升产品良品率以及产能，进而拓展家电生态边际。

后记：值得期待的消费升级

惠民补贴变促销，本质逃不开低价竞争的恶性循环，但随着大众市场消费升级的展开，以及以小家电为代表的细分市场空间被打开，家电或能迎来新的春天。

同时，基于广阔的市场空间、5G、LOT、AI等技术快速迭代、新基建的政策红利以及新消费形势的需求，智能家居产品形态和商业化模式也在悄然发生改变。 智慧家庭（全屋智能）是智能家居行业发展的最终形态。小米、华为、美的、格力、阿里、电信运营商等头部企业都在加速圈地，也能给整个家电生态带来新的变化。