多属性期望值模型高投入决策模型

朱思宇

摘 要：一旦顾客购买了商品，他们就要做出消费决定。为了从同类产品中选出最合适的产品，客户将经历一个全面的比较过程。在做出选择时，必须评估一些成本和收益，包括事件发生的概率和成功所需的努力（Cocker、Hosking、Benoit和Winstanley，2012）。本文的目的是将消费者购买决策模型之一高投入决策模型——多属性期望值模型进行批判性分析。

關键词：高投入决策;多属性期望值模型

模型分析

在消费者做出决定之前，人们会做出判断。判断意味着形成意见或评价。这种判断通常可以对对象之间的总体相似性进行排序，但并不构成一种选择（Johnson and Puto，1987）。这是顾客观察产品时的正常估计。他们在获得材料时可能会考虑这种可能性。同时，他们可能会考虑他们的朋友是否喜欢它。在这些判断之后，买方决定寻找更多关于产品的信息。

接下来是一个决策模型：多属性期望值模型。高努力决策包括基于思想和基于感觉的决策。这个模型是以思想为基础的。因为在模型中，决策是基于思想而不是基于感觉。同时，也有一种理论上的理性行为属于这种类型的模式。

补偿模型是多属性期望值模型的前提。认知因素主要有四种类型。基于品牌加工和补偿决策的多属性期望值模型。因此他们又称品牌补偿模式。在补偿模型中，补偿策略假设在信息之间进行权衡。因此，一个字符的低值可以由另一个字符的高值来补偿。这意味着产品的优势可以帮助克服它的弱点。消费者可以权衡商品的重要特征。根据自己的情况做出决定。另一个与多属性期望值相关的模型是期望值模型，它是一个补偿模型（Hwang和Masud，2012）。另一方面，也有学者对补偿模式和非补偿模式进行了比较。他们提到了补偿模式的不足。Dippold和Dietrich（2009）提出，与补偿模型相比，词典学模型在预测上更准确。这意味着，在某些情况下，补偿模型可能不够精确。同时，当需要比较多个选择时，决策者会利用非补偿处理来减少相关的替代项目，而不是补偿项目。非补偿可以有效地消除那些不接近消费者预期的选择。应用补偿模式可能会增加购物者的工作。他们必须在每次购买时比较和权衡一些属性。这种选择可能会浪费他们的时间和耐心。

多属性决策要求消费者在其观点中区分关键属性。它是根据顾客的喜好做出决定的。多属性模型的基本目的是了解购买趋势。评估这一领域的绩效需要更仔细的研究。正如Yoon和Hwang（1995）在介绍多属性决策（MADM）时指出的那样：每个问题都有多个属性。决策者应该为每个问题设置相关属性。属性数取决于问题的性质。MADM主要由两个步骤组成：1。收集信息（包括属性度量和属性值）。决策属性的选择是多属性决策的一个重要研究方向。2通过适当的方法收集决策信息。在购买之前，购物者通常会权衡整个产品的优缺点。在一个产品中有许多属性。决策者无法比较项目的所有属性。因此他们会选择一些特定的属性。在一个项目中，每个属性的重要程度取决于它对个体的显著性。每个客户对每个属性都有自己的度量标准。特别是一些属性与决策者的目标有关。当消费者进行比较时，这些属性更为重要。与个人目标相适应的属性在他们的选择中往往是有偏见的（Chernev，2004）。目标是衡量顾客购买的一个重要指标。目标反映了决策者的期望，表明了决策者期望的结果（Hwang和Masud，2012）。它是为每个顾客的需要量身打造的。它可以成为消费者购买的动机，帮助消费者在头脑中找到满意的产品。因此，人们通常都有一个目标，可以帮助他们区分购买中最重要的属性。

学者们对多属性模型中的属性选择有不同的看法。多属性决策问题涉及从属性描述的预先选择的备选方案中选择最佳方案。学者们分析了属性选择的数量和属性选择的重要性。Wilkie和Pessemier（1973）提到：显著性问题涉及到衡量显著性评级的绩效，以反映显著性属性，即消费者在评估替代品时实际使用的属性。属性选择数取决于个体之间的差异，大多数人只选择一个或两个属性作为决定属性，有些人则要求更多。同时，属性数的选择与品牌的集合有关。当消费者在选择上更深入时，他们希望减少对品牌特定属性的比较。他们选择两个特定的品牌来比较一个或多个属性。消费者通常根据效用属性选择产品。当消费者做出购买决策时，消费者会分析每种产品的效用属性，并选择效用最大的产品（Bastic，1995）。一些学者发现了采购决定属性和质量决定属性之间的关系。Sinclair和Hansen（2007）提出，作为他们的推论，在一个购买行为中，决定性属性大多与质量评估中使用的属性相似。

多属性模型各有优缺点。一方面，多属性模型的优点是：首先，与其他模型相比，多属性模型更加系统化。多属性模型的一个潜在优势是它比简单的“整体影响”方法更能理解态度结构。诊断品牌相关产品属性的优缺点。它可以用来表示特定的品牌变化和市场支持。它可以帮助购物者在做出决定之前对商品有更清晰的了解。有利于市场营销人员了解自己产品的优势和劣势。根据这个模型，他们可以对自己的品牌和产品进行调整，以吸引消费者，提高消费者满意度。其次，多属性模型有助于提高效率。即使只考虑了几个属性，或者每个属性的级别不高，该模型仍能很好地运行。利用从模型中获得的重要属性，可以减少关联分析中的属性计数（Bastic，1995）。同样，通过应用该模型，消费者可以通过发现产品中最重要的属性来减少属性数量。他们可以让选择更容易。另一方面，学者们也提到了多属性模型的不足之处。首先，多属性模型在顾客决策中是成功的，顾客决策注重产品的效用。然而，它并不适合享乐型决策者。该模型应用于消费者偏好的实用性产品时，更有帮助。该模型应用于消费者偏好的实用性产品时，更有帮助。当它用于一个享乐购买，也许它不能很好地工作。然后Zanakis（1998）提到，对MADM的主要批评之一是：不同的技术在同一问题上使用时可能会产生不同的结果。当消费者采用这种模式时，人们可能会产生不同的后果。

结论：综上所述，本文旨在批判性地分析一个可以应用于笔者耳机购买体验的高投入模型——多属性期望值模型。介绍了多属性期望值模型领域的研究概况。该模型基于补偿模型和品牌加工。它要求消费者在产品中加权属性，而特征的选择则取决于顾客。与低努力决策模型的替代模型——品牌忠诚度战略进行比较。虽然多属性模型需要更多的时间来比较属性，但它比品牌忠诚策略更准确。每一种模式都有其弱点，这种模式也不例外。在某些情况下，它只能适用于公用事业购物者。这还需要进一步的研究。

参考文献：

[1]Bastic， M.， 1995. Multiattribute Model in Consumer Behaviour Research. ACR European Advances.

[2]Bernardo， J.J. and Blin， J.M.， 1977. A programming model of consumer choice among multi-attributed brands. Journal of Consumer Research， 4（2）， pp.111-118.

（重庆三峡职业学院经济管理学院    重庆    400000）