抖音对当代高校大学生消费行为影响研究

魏晓萌

摘 要：随着互联网不断快速发展，抖音逐渐进入高校大学生的日常生活之中，对高校大学生的消费行为产生了一定的影响。本文主要对抖音为何在高校大学生中风靡原因以及抖音对当代高校大学生的消费行为影响进行分析，并对于如何引导当代高校大学生消费行为对策研究。

关键词：抖音;消费行为;高校大学生

随着移动智能终端的发展，网速的加速，流量费用的降低为小视频APP的发展奠定了坚实的基础，为短视频的风靡提供了肥沃的土壤。在如今快节奏的生活下，人们越来越喜欢在碎片化时间内观看小视频来获取更多信息。有数据显示，目前中国有5.08亿短视频独立用户，占国内网民总数的46%，观看短视频已经成为用户上网娱乐的主要形式之一，年轻人引领了风潮，平均每天使用短视频 APP时长超过60分钟，并且时长稳中有升，在寒暑假期间为用户使用时长高峰期。[1]其中抖音APP倍受当代大学生欢迎。抖音是一款可用于观看和发布创意小视频的视频APP。根据苹果应用APP下载榜提供的数据，抖音短视频拥有第一名下载量。

由于内容的新颖性、逗趣性、猎奇性吸引了高校大学生群体的目光，在高校食堂，教学楼，自习室随处可见到高校学生们观看抖音小视频的身影。对大学生的生活中影响无处不在，其中对于高校大学生消费行为有重大的影响。

一、抖音在高校大学生间风靡原因

（一）投放更精准，导致大学生群体上瘾

抖音在创建初期，向用户推送无序性的视频，用户体验感较差，许多用户分流到其他的小视频APP。为了在同类型的视频APP具有更多的竞争力，抖音迎合客户的需求。抖音采取今日头条大东家的算法内容分发机制，使得抖音重新回到小视频APP的王牌首座。算法内容分发机制通过技术监控用户数据，分析用户的点赞、转发、观看视频时间等来分析用户的喜好，将同类视频准确推送给用户，实现了“内容-用户”的精准推送。这样精准的碰撞，使得高校大学生群体对于抖音产生一种共鸣感。“这APP更懂我，更知道我喜欢什么，不喜欢什么。”延长了学生用户在抖音的停留时间，同时也在无形之中最大地保证了用户群体的“粘性”。

大学生在浏览视频过程中，大学生并没有意识到宝贵的时间正在从手中流失，而不斷沉浸在观看小视频产生的愉悦感中，这种愉悦感让大学生深陷其中无法自拔。观看完一个小视频情不自禁的渴望滑动观看下一个。从心理学角度来看这是一种成瘾的状态，由重复地使用网络所导致的一种慢性或周期性的着迷状态，并产生难以抗拒的再度使用的欲望。同时会产生想要增加使用时间的张力与耐受性、克制、退瘾等现象，对于上网所带来的快感会一直有心理与生理上的依赖。[2]

（二）内容多样性，满足高校大学生需求

相对于传统视频制作短视频相对于操作门槛很低，普罗大众都能够通过短视频来分享自己身边发生的事情。同时由于4G网络时代，逐渐提高的网络传播速率对于发布视频非常方便快捷。因此，如果身边发生了什么事情，只要有一部智能手机，人们便可以不受时间和地域的限制，及时将视频传播出去，使得视频内容更具有多样性。

内容的多样性满足了高校大学生的多种需求。首先，满足高校大学生的追求新鲜事物需求。作为移动互联时代先锋的大学生群体，追求流行与时尚，勇于尝试新鲜事物，学生群体通过观看一些时尚类，教育类的视频可以从中获得最新的前沿的知识，更好的充实自己。例如了解职场信息为步入社会打好基础。其次，满足高校大学生渴望被认同的社交需求。抖音全民参与、全民互动等特征为青年提供实现交往价值的渠道，在获得他人点赞、评论或对他人视频进行点赞、评论的过程中交互，并与有共同兴趣的人形成共同体，建立了新的社交圈，增强社会认同感和归属感

二、抖音对当代高校大学生消费行为影响

由于抖音小视频拍摄无门槛，不受地理位置环境，拍摄器材等条件的限制，只需一部智能手机就可以进行15s的短视频拍摄。其无门槛性质导致了抖音上乱象丛生，这种快餐化的视觉信息正改变着高校大学生正常的消费行为方式。

（一）进行超前消费

超前消费是指现阶段的消费水平超出自己本身收入水平通过于预支未来收入而形成的消费行为。抖音音对高校大学生的超前消费行为产生了巨大的影响，产生这种行为主要来自于拟态环境内的信息影响。拟态环境是指在大众传媒中传播信息形成的虚拟环境，拟态环境中受众会因为接收到的信息而影响自身的行为和心理，受众在潜移默化中被虚拟环境中的信息不断改变受众的认知和行为。在抖音的拟态环境之中，大学生收到拟态环境信息的刺激， 认为抖音视频中传递出来的奢靡消费方式默认为自身所处的现实消费环境，在内心不断暗示自己，在不知不觉中向这种生活方式靠拢，随之出现了冲动的产品需求，然后产生购买动机，进而选择购买。随和在这种环境内大学生形成的消费观念和消费内容具有多样性。

（二）产生跟风消费行为

在抖音上许多视频发布者通过分享自己的生活碎片，营造出一种光鲜亮丽的形象：使用高端的电子产品，出入高级餐厅，拍摄精致的照片来体现自己优质的生活。越来越多的大学生将拥有物质和高奢消费生活的人们定义为成功的精英群体，认为消费能力与社会地位成正比，社会地位越高其消费水平越高。这些精英势必会引领一定的社会风潮并同时对大学生造成一定的影响，误导大学生对品牌消费的盲目追逐，同时倾向购买更多的商品和服务来塑造自己“成功形象”。

当代高校大学生追求奢侈性消费的背后，是一种与当代倡导节俭的消费行为背离的畸形消费行为。大学生为了标新立异，常常以过分穿戴名牌、过度消费来包装自己。为了自己所谓的“面子”而想尽一切办法实现自己高消费的需求，其中包括兼职赚钱、向父母索超出家庭负担的生活费，透支信用卡等。

（三）促进冲动性购物行为

商家为了刺激商品的消费，便于当代新媒体合谋推动广告的投放。打开抖音界面即可看到静止5s的静态广告或者上下滑动5个视频左右就会出现一个小视频广告，抖音中投放广告只需轻轻点击即可立即购买。“网络超级链接就像一个迷宫，提供了无穷无尽的站点，只要一点击，就总是会有未知的目的地在等着。”[3]

随着抖音用户人数不断增加，广告的投放手段也越发的精准和灵活。在大数据分析背景下，根据浏览过的消费网页以及消费APP的数据，来进行分析用户的购物喜好以及同等的网络消费平台来源的数据，对于不同阶层的消费水平，消费喜好，消费偏好进行精准的定位并进行准确的投放。广告精准投放是在用户感兴趣的同类商品中最优选择，在用户点击视频的时，自动跳转至网购APP。视频中随着动感的音乐和令人心动的购买文案，大部分学生都会按捺不住自己的购买欲望产生冲动购物行为。

广告投放更具灵活性。越来越多的抖音红人与成熟的制作团队运作，其拥有更强大的制作能力能在有效的投放时间内运用有趣的文案，进行看似为搞笑视频实则高质量的广告投入，吸引更多流量。首先这种新奇的销售方法首先不用于普通的传统的硬性广告，避免了用户对于广告的厌烦感，其次增加了商品的可靠性。最后动感的音乐加上红人们的销售话术，使得大学身群体在潜移默化中不自觉的产生了购物的想法。大学生群体消费心理主要为感性大于理性，其购买动机具有冲动特性，他们优先考虑商品外观，其次考虑商品的可实用性以及质量。一旦推送“媒介能够满足人们的需求越多，人们对媒介的依附程度就越高，每一次愉快成功的购物体验，都会更加强化人们对网购的执着和痴迷。”[4]随着高校大学生的每一次冲动购物欲望得到了满足，就会陷入盲目的购物的旋涡中无法自拔。所以必须加强抖音内容推送的管理，及时矫正高校大学生不良的消费行为是当前刻不容缓的问题。

三、引导当代高校大学生正确消费行为建议

当前高校大学生的畸形消费性行为主要来源于消费观念和与时代期许相背离，如若进一步放纵现有高校大学生的消费行为，将会阻碍高校大学生的健康成长，所以无论社会、政府、学校和高校都应对此进行做出行动。

（一）积极宣传正能量，注重价值观引领

随着抖音在大学生生活中的比重增加，其影响力越来越大，高校应积极运用这一新兴的传播媒介。首先高校应积极入入驻抖音。组建宣传团队，将高校各种宣传平台联动起来，在多种新媒体平台上相互关联推送。只有多种传播平台相互帮持，才能扩大正能量的辐射面。其次注重视频内容，加强对社会主义价值观内容弘扬。宣传团队应先将资源进行系统的整合，然后集思广益运用聪明才智，将国家传统文化、革命文化、社会先进正能量结合音乐打造出精品小视频。视频内容应以高校学生群体喜闻乐见的方式呈现。例如配动感节奏的图片卡点视频、slom慢动作视频等。

（二）整治不良视频，改变视频推送方式

抖音存在许多不良内容的视频，包含了黄色、暴力、污秽等视频。一方面，由于抖音短视频的录制相对制作门槛较低，广泛参与性的特点。其特点导致了不良视频产生例如危险动作模仿视频、吸烟纹身等。这种视频严重影响了当前高校大学生的正常成长和发展。必须从源头治理，提高抖音制作人员的門槛。采取技术手段，对违规的不良视频及时删除，对不良视频发布者对于其发布ID采取永久封号等措施。同时对传播正能量的创作者应采取适当的鼓励或者奖励，在社会中积极传播自己的正能量。

另一方面，抖音视频推送采取大数据粘性推送模式。大数据粘性推送模式即为：根据用户的喜好，推送视频的相似度达，相似小视频推送间隔时间短。这种令人上瘾的推送模式导致大学生沉迷不良低俗视频无法自拔。2018年8月，习近平在全国宣传思想工作会议上强调了网络舆论的重要性，他指出：“我们必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。新媒体公司应在功利化和视频健康化之间坚定不移的选择推送视频的健康化。在追求流量经济和推送正能量视频做出选择，应该坚定不移的向用户推送积极向上的视频。要加强文化引导，价值引导，不断的自我革新，增加弘扬传统文化、革命文化和社会主义文化的推送。健康的网络环境不能仅仅依靠运营公司的单方面发力，同时也应积极鼓励网民参与网络监管之中，对于低俗文化的视频积极抵制。

（三）营造良好的校园文化群体舆论氛围

大学生不仅是未来建设国家的生力军，更是整个民族振兴的希望。当代大学生道德风尚的形成很大程度上源于校园风气的塑造，我们应加强对校园风气的建设。校园已不再是以往的“象牙塔”，它时时刻刻受到社会上的多种不良思潮的影响。各种不良思潮借助印刷媒介、广播媒介、电视媒介、网络媒介等载体无处不在的影响着校园，不断也影响着大学生群体。针对这种情况，高校不仅应应对校园内部的不良风气同时也应警惕来源于社会上的多种不良风气。

高校教育工作者必拓宽教育渠道，运用各种方式，构建良好的校园环境。例如加强校园网络管理，坚持正面宣传，坚持正确舆论导向;发挥学校社团作用，组织学生进行理财宣讲会等，形成正确的消费心理。同时，加强校园精神文化建设，坚持用习近平新时代中国特色社会主义思想指导校园媒体文化发展，坚持弘扬我国优秀传统节俭文化，有利于抵制社会上消费主义风气的影响，营造一个积极健康的校园文化环境。

（四）加强高校媒介素质教育，树立好终身观念

高校始终肩负着立德树人，培养社会主义合格建设者和可靠接班人的重任。针对青年学生在移动新媒体场域下的消费现状，加强他们媒介素养教育刻不容缓。[5]高校的媒介素质教育根本目的即为通过媒介素质培养来提高学生信息辨别能力，拒绝接受不良信息以及对意识形态的负面侵蚀。高校大学生的不良消费行为的主要原因为：高校大学生群体社会经历少，其消费观念的不成熟，他们将物欲的满足、感官上的享受视为人生的主要追求和至高目标。无法抵制媒介信息中的不良信息印象，所以高校加强媒介素质教育刻不容缓。

首先，应培养大学生要树立好终身观念。传播主体越来越平民化，许多的视频红人都是高校大学生，可见高校大大学生群体是潜在的抖音小视频传播者。我们要积极构建高校大学生的知识结构，加强爱国主义教育、建立正确的道德观念，在多媒体平台上传递更多的正能量文化。其次应提高当代高校大学生对待信息独立思考能力。新媒体时代垃圾信息是不可避免的，商业环境下驱动的文化传播水平低，当代高校大学生要批判性的对待信息。提高信息甄别力，鉴别有效资源，要排除宣扬腐朽思想的信息谨慎对待来源不明的信息，选择官方发布权威认证的信息和弘扬社会主旋律的信息。最后，应养成大学生对传播媒介规则敬畏之心。媒介素质要求就是遵守网络媒介的法律法规。在这样一个信息犹如洪水猛兽袭来的时代，大学生难免迷失自我，容易产生违规违法行为。所以更要让大学生群体意识到网络不是法外之地，言论自由也应需遵守法规。

现在处于一个多元文化的时代，高校大学生的消费观以及消费观念不免被消费主义文化、亚文化等多种文化所影响。但高校大学生并没有完全沉迷不良的消费行为无法自拔，随着网络中高校大学生网民数量的增加，我们应紧紧抓住就机会，运用网络上的多种传播方式积极传播正能量，正确的价值观和道德观，及时匡谬正俗，为时不晚。

参考文献：

[1] 魏夏琳.新媒体时代短视频APP的传播特点——以“抖音APP”为例[J].西部广播电视，2019（08）：22-23.

[2] 陈侠，黄希庭，白纲.关于网络成瘾的心理学研究[J].心理科学进展，2003（03）：355-359.

[3]  （ 英）拉贝·迪克斯 . 被展示的文化 ：当代“可参观性”的生产 [M]. 冯悦 ， 译 . 北京 ：北京大学出版社 ，2012.

[4] 胡银银.“光棍节”网购乱象：表现、成因及治理——基于传播学“使用与满足”理论视角[J].中国青年研究，2013（02）：88-92.

[5] 王珂.新媒体时代大学生媒介素养问题思考[J].科技传播，2019，11（15）：171-172.

（西华大学  四川 成都  610000）