中国家庭清洁品牌成功冲击A股

专业与专注，成就中国家庭清洁行业王者

蓝月亮的创始人罗秋平，本科毕业于武汉大学化学系，随后赴中科院上海有机化学研究所攻读硕士，成为中国科学院硕博连读试点第一批学生。后来，罗秋平抱着“将技术变为产品”的想法，放弃攻读博士学位，选择南下广东工作。

1988年，罗秋平和几个研究生同学注册成立道明化学研究所，推出一款名为“全能水”的喷雾式清洁剂，为道明研究所赚下第一桶金。4年后，研究所升级为道明公司，即蓝月亮的前身。

起初，蓝月亮产品线和洗衣液并没有什么关系，首款产品是主打去除厨房污渍的清洁剂。经过28年的发展，蓝月亮集团旗下已经拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列共73个品种的产品矩阵。

从蓝月亮品牌独立发展到如今上市，经历了2次重要转折——2003年抑菌洗手液的供不应求和2008年推出对皮肤温和不刺激的洗衣液。

2003年，非典席卷全国，国人发现，多人共用一块肥皂洗手易造成交叉感染，从而使得压泵瓶装这一品类的洗手液开始被人重视。蓝月亮在当时推出的洗手液，完美地解决了人们担心用香皂洗手会造成交叉感染的痛点，在非典期间成了爆款，蓝月亮从此被人知晓。

如今，以洗手液为代表的个人清洁护理产品每年为蓝月亮贡献约4亿港元收入，占其总收入的6%左右。

资本加持，促使品牌成功转型

截至目前，高瓴资本是蓝月亮最早且最大的机构股东。2005年，海外求学归来并创办高瓴资本的张磊发现，虽然超市里满货架的日化用品几乎都是他熟悉的国外品牌，但他却怎么都找不到已经在美国用惯了的洗衣液。

张磊建议蓝月亮去填补国内洗衣液市场空白，而当时洗衣液在美国已经走进千家万户，国内的洗涤市场，还是洗衣粉和洗衣皂的天下，洗衣液的占比还不到4%，并且这仅有的市场份额还被宝洁和联合利华这样的国际厂商所把持。

事实上，张磊投资蓝月亮是一次非同寻常的经历，高瓴投钱进去时，蓝月亮是赚钱的。但这个当时唯一的外部机构投资人成功说服罗秋平不要赚短期的钱，要勇于开发新的品类，跻身中国洗衣液的第一名。在这笔投资完成后，赚钱的蓝月亮变成了亏损的公司。

当然，亏损是短期的，到了2014年，公司的盈利已是原来的十多倍，在洗衣液、洗手液、洁厕液三大品类上的市场份额稳居国内第一，高于宝洁、联合利华、庄臣等跨国竞争对手的总和。

“当帮助中国自己的民族品牌成长为行业领军者时，我们非常有成就感。我们也非常乐意去发现和帮助蓝月亮这样的公司。”张磊曾经把蓝月亮比做成早期的“中国版宝洁”。

同时，蓝月亮还培育出了中国的洗衣液市场。在过去几十年中，洗衣液的增速远远超过洗衣粉、洗衣皂，洗衣液的渗透率已经从个位数攀升至44%。这意味着，在蓝月亮的带动下，越来越多的中国家庭把洗衣粉、洗衣皂换成了洗衣液。

对于蓝月亮上市，高瓴创始人张磊表示：“高瓴成立15年来，一直致力于寻找具有大格局观的企业家。一路走来，正是这些优秀的企业家，让我们对大格局观的画像越来越清晰。”

勇于创新，品牌单一有待解决

从1992年创立至今，走过了30年创业路的蓝月亮不断寻求转型，探索如何保持更持久的生命力。一直以来，蓝月亮都特别注重产品创新。

2000年，蓝月亮研发推出芦荟抑菌新型洗手液。2008年，蓝月亮率先研发出洗衣液这一新的品类，并一“液”成名。2013年到2019年，蓝月亮先后推出“卫诺”品牌浴室清洁产品、“至尊”浓缩洗衣液产品、“净享”品牌高级洗手液产品及“天露”品牌餐具和蔬果清洁产品。

蓝月亮成功打响了洗手液和洗衣液品类，并不断进行产品的升级。“蓝月亮是国内家庭清洁护理品牌唯一的上市公司，是洗衣液和洗手液行业市占率第一的企业，享受行业未来5年的高增长红利。公司品牌深入人心，有较强的营销能力和渠道布局为其保驾护航，我们认为公司可享有一定的品牌溢价。”东吴证券分析师在研究报告中如此表示。

不過，蓝月亮现在面临最大问题是过度依赖单一品类和品牌。在招股书中，蓝月亮提到的风险因素包括“未必能成功研发、推出及推广新品牌及产品，将品牌及产品组合多元化”。

仅就洗衣液而言，蓝月亮国内市场占有率第一的地位并不牢固。弗若斯特沙利文报告称，2019年蓝月亮占国内洗衣液整体市场份额与第二名纳爱斯仅相差0.9%。

品牌单一可能将给蓝月亮未来的发展造成阻碍。宝洁旗下拥有众多品牌，除汰渍、碧浪外，还有舒肤佳、佳洁士、潘婷等。与宝洁相比，蓝月亮的品牌较为单一，旗下所有产品均归于蓝月亮品牌下。

目前，蓝月亮推广的浓缩型洗衣液，始终反响平平。不过，浓缩型洗衣液作为普通洗衣液的升级产品，未来在中国市场仍然有巨大的潜力。2019年浓缩洗衣液在日本及美国的渗透率达到100%，而同年在中国的渗透率只有8.2%。

蓝月亮招股书中提到，该企业正在研发专业的消毒产品来保证消费者的个人健康，这一品类未来发展将会有更大的空间。

（见习编辑/张雨鸽）