乡村振兴战略下文旅融合发展策略探析

尹小娟 惠州经济职业技术学院旅游学院

近年来，在乡村振兴建设工作中，乡村旅游开发已成为农村发展、农业转型以及农民致富的重要抓手，乡村文化振兴也是其中一项重要的内容。基于乡村振兴的背景，积极推动乡村文化和乡村旅游的融合发展，不仅能促使当地文化更好地进行传承和发扬，更能通过乡村旅游的发展带动乡村经济的增长，这对实现乡村振兴战略目标具有重要的意义。本文基于乡村振兴战略背景，分析了文旅融合发展的现状，并对促进乡村文旅融合发展的策略进行了探讨，为相关工作的推动提供参考。

国家文化部和旅游局在2009年首次明确了要加强文化和旅游的深度结合，给新时期我国旅游业的转型指明了方向，文化能给旅游注入新鲜的内容，能为旅游业的发展带来动力。这十多年来，文旅融合发展已经成为了我国旅游市场发展的主要力量之一。文化和旅游部的组建，更是让“文旅融合”成为当下最热的话题。文旅融合是指文化、旅游产业及相关要素之间相互补充，彼此交融，突破原有产业界限而形成的新的产业体系的过程。深化文旅融合，不仅能加快文化和旅游产业的共同发展，更有利于提升国家的软实力，促进社会和谐发展。

随着乡村振兴战略实施以来，全国各地乡村开始大力开发乡村旅游，努力通过对乡村旅游资源要素的配置来向“三农”倾斜，这恰好为乡村文旅融合发展提供了新的机遇和更广阔的空间。文化作为精神层面的指引者，能让旅游产品的价值得以提升，旅游产业也能因为文化的融入而更具内涵；而文化也只有通过旅游的带动，才能更好地被传承与发扬下去。乡村具有文旅融合发展的资源和优势，在乡村振兴战略背景下，积极探讨文旅融合发展的策略，从产业、经济、人才及文化等各方面来推动乡村振兴，这对实现乡村振兴战略目标具有重要的意义。

文化和旅游融合发展的关系

现今，“文旅融合”这个热词不断出现在人们的视野当中，成为了人们密切关注的一个话题。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文化能增加旅游的内涵，旅游能促进文化的传播。中国地大物博，自然资源丰富，且拥有得天独厚的历史文化，这为文化旅游的融合发展提供了丰富的资源。

（一）文化产业为旅游品质的提升提供文化资源

随着我国国民经济的快速发展及人们生活水平的提升，人们对精神生活的追求也在不断增长，致使大众对旅游消费的观念发生了巨大转变。长期生活在喧嚣都市中的人们，每日面临着繁忙的工作，到了休息或节假日，人们更愿意前往乡村放松一下，呼吸新鲜空气，品尝特色美食，感受当地独特的文化，追寻历史所留下的痕迹。促进乡村文旅融合发展，文化产业能够为旅游提供非常优秀的资源，而旅游资源在开发过程中，必然也需要通过挖掘我国优秀传统文化来赋予其更为深刻的内在涵义，从而使旅游产品在游客眼中更加具有吸引力。如四川绵竹，其历史文化厚重而特色鲜明，绵竹的年画更是中外闻名，绵竹通过挖掘当地的特色“年画”文化元素来赋予旅游文化内涵，开发“年画村”乡村旅游项目，让游客在旅游途中不仅能领略到中华传统年画艺术之美，同时还能亲身参与到年画的制作过程当中去，大大提升了绵竹村乡村旅游在游客心中的特色和价值。文化赋予旅游更多的创意，旅游在文化的熏陶中得以升华，通过发挥乡村文化优势来创新乡村旅游产品，更加容易赢得游客青睐。

（二）旅游产业为文化跨区域传播提供渠道和平台

中国地大物博，中华优秀传统文化博大精深，中国乡村与农民生活息息相关的文化资源更是底蕴深厚，如农耕文化、饮食文化、民俗文化、宗教文化等，虽然全国各地在中华传统文化上具有共性，但不同地方因自然禀赋不同而使文化积淀也各具特色。中华优秀传统文化是中华民族发展的精神支柱，是国家软实力提升的重要元素，传承和发扬我国传统文化是中华民族的使命，但现实是很多地方的特色文化并不为人知晓或者是人们对其了解极少，人们对保护和传承传统文化的意识也不强，这严重阻碍了文化产业的发展。近些年乡村振兴战略的实施以及乡村旅游的兴起正好为乡村文化产业的发展提供了强大的市场基础，同时也刺激了游客们对文化的追求和发扬。旅游是当今最普遍的一种交流方式，它是文化的载体，它能为文化的展示、传播以及发扬提供渠道和平台，在乡村旅游中，融入当地特色文化元素，大力促进文旅融合发展，不仅有利于加速文化产业的繁荣，更有利于弘扬当地文化，推动中华文化遗产的传承保护，扩大中华文化的影响。

乡村振兴战略下文旅融合发展的现状分析

文旅融合在一定程度上促进了多种产业要素的调整并衍生出了一系列的新产品和新服务，这有助于两种产业的共同优化。但是，由于产业属性和身份认知的差异，文旅产业在融合发展的过程中会因为实际情况而出现一些问题，只有充分认识并处理好文旅融合发展中的这些问题，才能实现文化与旅游产业有效融合。具体问题表现如下：

（一）缺乏统筹规划，区域发展不平衡

目前，全国上下都在积极落实乡村振兴战略，城镇化发展越来越快，乡村旅游项目遍地开花，休闲农业和观光旅游等项目处处皆是。现阶段乡村旅游产业普遍存在运营粗放，项目雷同，产品缺乏特色、同质化严重，各地区发展不均衡，旅游产品质量参差不齐等情况，主要原因一是政府对各乡村旅游资源没有进行合理的统筹规划，使乡村资源只能进行片面地开发，乡土文化、乡村民俗等文化内涵更是没有得到很好的利用；二是各地方缺乏区域协同发展理念和合作意识，各自为政，从自身角度出发进行资源开发，使各乡村的旅游资源和建设资金没有有效形成合力，这将严重的制约乡村文旅产业的融合以及区域经济的发展。

（二）缺乏机制保障，政府扶持不足

近些年来，在政府及各级部分的努力下，文化和旅游相互促进、融合发展，取得了一定的经济效益和较好的社会效益，但是，目前还是存在机制保障不够健全、政府扶持力度不足等情况。如在乡村文旅融合发展过程中相关政策法规不健全，因政府的引导不够而导致乡村文旅融合发展的意识缺乏，乡村开展相关工作缺乏动力；因乡村基础设施建设的扶持力度不足，乡村旅游环境差而使游客对乡村旅游提不起兴趣；因乡村文化的保护与传承的配套建设跟不上，而使文化没能很好地传承和发扬下去；因乡村文旅专业人才培养等保障机制缺乏，而出现乡村文旅发展人才短缺；因乡村旅游管理和监督不到位而出现乡村旅游发展不协调等情况，出现这些情况，很大的可能是政府各部门之间职责不清晰，缺乏沟通，配合不到位造成的，这将严重阻碍乡村文旅融合的稳定和高质量发展。

（三）文化特色不明显，产品形象不突出

我国现在正在大力发展乡村旅游业，但乡村文旅产业的融合发展尚处于起步阶段，全国各地的乡村相继建成了一批特色产业型、生态观光型、深度体验型的美丽乡村旅游项目，然而因自然风光、休闲娱乐和当地特色文化的融合度不够，造成一些乡村自身所独有的文化特色表现不够明显。大多乡村本身就拥有富有浓厚地域特色的传统文化和优质的自然资源，在实际中却往往因为各种原因使得这些资源在乡村旅游开发中也没有得到重视和利用。除此之外，在促进文化旅游产品融合的过程中，对文化的挖掘也不够深入，文旅产品缺乏创意而导致形象不够突出，使得乡村游客去到哪个村旅游的感觉都很相似，感觉不到鲜明的特色，乡村旅游纪念品更大同小异，难以让人产生购买欲望，进而使得游客丧失了对乡村旅游的信心。

（四）投融渠道单一，资金投入不足

发展乡村旅游，促进文旅产业的融合发展，在这个过程中必不可缺的便是资金的投入。然而我国现阶段关于美丽乡村建设及乡村旅游开发的资金投入还主要是通过政府和社会资本来进行的，但是政府为其投入的资金并不能完全支撑乡村旅游业的长期发展，同时社会资本投融资在自身体系方面也并未做到完善，投入的资金数量也受到多个因素的影响，所以较单一的投融渠道，在一定程度上必然会为乡村文化旅游产业的发展造成一定阻碍。

（五）缺乏新型人才，创新意识不足

促进文旅深度融合需要激发文旅产品的创新和业态的创新，因此，具有创新意识的新型人才是必不可缺的一部分。然而我国现阶段在乡村开展的文旅融合发展尚在探索阶段，从事乡村旅游活动的专业人才较为缺乏，虽然政府也通过一些激励政策引进了一部分乡村文旅专业人才，但由于相关保障措施还没能做到位，导致这些人才很容易流失。同时政府在培养乡村新型技能人才方面的政策还不够完善，使目前乡村文化和旅游行业的从业人员自身所具备的创新意识与发展策略依然较少，因此，当前在文旅融合发展的过程中，无论是在文旅产品开发方面还是在新业态培育方面都没能很好地进行突破与创新。

乡村振兴战略下文旅融合发展的对策

（一）进行科学规划，深化区域合作

基于目前乡村旅游大力开发出现的文旅产业同质化程度高、文旅产品差异较小等现象，政府等相关部门一定要融入国家的区域协调发展战略，对当地各区域的文旅资源进行摸查梳理，从村、镇、区、市各级层面入手做好总体规划布局，避免盲目开发和重复建设，深入挖掘各地方的特色资源，充分发挥各个区域的优势，通过打造具有区域特征和地域文化的整体品牌来提升地方文旅项目的长期竞争力。各乡村在产业分工、区域合作、客源市场等方面也需要明确自身的定位，积极与各区域之间进行协调，共同整合文化旅游资源，实现信息互通、资源共享、客源互送，进一步增强区域合作意识，努力深化各区域之间的协调合作能力，稳健地推动文化旅游的融合发展。

（二）加强政府扶持，完善配套设施

随着国家文化部和旅游局倡导文旅融合发展以，相继出台了一些指导性文件对如何推动文旅融合发展做了相应的部署,在这个过程中，各地方政府如何将其落实最是关键，这就需要各政府相关部门充分发挥其职能，制定出相关政策文件、实施方案以及保障机制给予强有力的支持，如加大对乡村文旅产业的优惠力度或资金扶持，建立乡村传统文化保护机制，出台乡村文旅人才培养及引进政策等。同时政府也需要做好顶层设计，加大乡村基础设施和旅游相关配套设施建设的投入力度，不断完善和优化乡村旅游环境，切实做好管理及监督工作，努力提升相应的服务水平，切实为乡村文旅融合发展提供充实的保障。

（三）重视文化挖掘，创新文旅产品

乡村旅游业的发展与文化密不可分，要提高文旅产品的市场核心竞争力，一定得重视文化元素的挖掘，必须要讲好文化的故事。各地在推动文化旅游融合发展过程中，要从实际出发，以当地优秀的文化来提升旅游产品的品质，努力从吃住行，游购娱等各个环节，全方位体现文化元素的融入，一方面要突出文化的地域性和本土特色，另一方面要塑造文化的个性和比较优势，走差异化、品牌化发展之路。深入文旅融合发展，还要重视文旅产品的融合，努力挖掘具有特色文化价值的旅游产品，如将手工、饮食、歌舞、织作、绘画、茶艺等非物质文化遗产元素融入乡村旅游项目，积极开发文创产品和文化衍生品，不仅能挖掘乡村文化元素的商业价值，更能促进乡村文化的保护和传承，对塑造乡村文旅品牌特色也具有积极的作用。

（四）塑造品牌特色，拓宽营销渠道

在乡村振兴背景下，文旅的深度融合首先要进行品牌塑造，通过具有吸引力的文化元素来强化乡村文旅项目在游客心中的印象。品牌的塑造要突出地域特色文化，要帮游客建立起旅游目的地和地方特色文化品牌之间的联系，提升消费者的品牌认知。其次要努力拓展营销渠道，扩大声势，加强宣传，充分借助现下迅速发展的互联网和新媒体技术，找准市场定位，运用微信公众号、微博等平台以及抖音、快手等短视频APP来创新营销模式，同时还可以利用项目推介会和各类旅游节庆活动，不断提升乡村文化旅游的知名度与美誉度。

（五）构建培育机制，培养优秀人才

现阶段我国从事乡村旅游经营活动的专业人才甚是稀缺。目前，乡村旅游的从业人员少部分是由文化旅游行业引进的高层管理人才或者专业技术人才，大部分仍然是乡村本地的村民，他们缺乏专业知识和服务技能，这将严重阻碍乡村文旅产业的融合发展。因此，政府部门应通过构建新型人才培育体系对乡村干部及当地从事文旅经营活动的人员进行培训，如经营管理知识、创新意识、文化传播和旅游服务技能等，从农村当地培养一批新型文旅专业技能人才。政府也可以出台例如工资优势、员工持股等优惠政策吸引高水平专业人才，尤其是文创人才的加入。同时还需要稳定人才队伍，为他们提供良好的生活环境和工作、办公环境，为他们谋划可以长期发展的美好前景等。此外，更要充分利用周边高等学校等教育资源培养优秀人才，定期考核、选拔文旅相关专业人员，为乡村文化和旅游产业的融合发展提供充足的人才储备和智力支持。

（六）加强产业融合，培育文旅新业态

在乡村振兴背景下，随着乡村旅游和全域旅游的大力推进，以历史文化资源为依托进行旅游开发的文旅产业已远远满足不了市场发展的需求了。为了促进文旅融合深入发展，必须打破传统旅游的界限，充分利用一切资源，创造“文化+”“旅游+”等新模式，通过产业聚集效应，有效推动文化旅游产业与相关产业的融合发展，努力培育文旅新业态。例如可以充分利用农业生产、生态环境、动植物、乡村文化等资源，大力推进农业和文旅产业的融合，打造生态观光园、农业科普园、中药科普基地、农耕体验园、茶研学基地等，让游客在旅游中掌握农业科学知识、农耕历史文化、生态环保及相关领域的知识；也可以在“互联网+”战略实施下，推进文化、旅游与互联网及高新科技间的融合，开发智慧景区、虚拟旅游、VR体验项目等，使乡村旅游紧紧跟随新时代的发展，增加乡村旅游产品在年轻人群体中的吸引力；文旅融合发展更应该结合文创产业，开发旅游文创园或创客中心，通过文化创意来提升文旅产业的附加值，还可以设计旅游文创产品，通过文创产品的生产和推广来推动旅游产业链的深度延伸；除此之外，还需要探索文旅产业与体育、酒店及康养等产业的融合，推出“文旅+体育”“文旅+民宿”“文旅+康养”等项目。当下，游客的需求已经从单一化转向了细分化、多样化和个性化，只有努力探索文化和旅游产业与周边产业的融合点，发挥各自优势，才能真正掀起文旅融合发展的新变革。

（七）增强环保意识，走可持续发展之路

我国对生态旅游以及绿色旅游非常重视，生态旅游不仅有利于保护乡村自然生态环境的发展，对地区经济和社会发展也有重要的促进作用。因此，乡村文化与乡村旅游的融合也需要顺应这一趋势，将“人与自然和谐发展”的理念融入文旅融合发展过程中，以保护生态环境为前提，以文化元素为主导，依托良好的自然环境和独特的人文生态，开发古村落生态游、传统文化体验游、农耕知识认知游等项目。加强政府和相关部门对乡村旅游活动的监管，重视乡村生态旅游环境的保护，努力为文化与旅游的融合提供一条可持续发展道路。

在乡村振兴的大背景下，深入开展文化和旅游产业的融合，对推动乡村振兴战略，促进当地乡村经济增长具有深远意义。文化与旅游的融合是一个动态的、长期的发展过程，在此过程中，一定要结合乡村当地的发展现状，因地制宜地制定相应的发展战略，同时也要把创新理念融入到政策规划、品牌建设、产品创新、业态发展、人才培养以及体制管理当中去，只有这样才能推动当地乡村文化和旅游高质量、可持续地融合发展。