报业、广电MCN：谁来决定成败？

唐瑞峰

“姐妹，如果你的男朋友要跟你提出分手的话，记得跟他说：亲爱的，别走好吗——跑起来！哎，快点，跑哎，跑！”日前，黑龙江广播电视台女主持人孙晓乐的一则“让前男友跑起来”的走红短视频再次引发行业对广电MCN这种模式的探讨。

事实上，从2019年开始，黑龙江广播电视台便开始进行广电MCN和短视频内容的探索，从各频道抽调了人员组建了专门的团队，孙晓乐蹿红背后正是广电MCN这种模式对主持人进行人格IP打造，实现系统化优质内容输出的缩影。

不止孙晓乐，在传统媒体转型加速拥抱短视频的背景下，诸如《新闻联播》主持人、湖南娱乐MCN的张丹丹、中广天择MCN的“晏大小姐Vivi”、山东广电星空MCN的“帮主阿速”、内蒙古广电腾格里超媒MCN的岩清等主持人逐渐成为短视频平台的主流网红，广电MCN也正以规模化、体系化、系统化市场运营机制，推动着媒体人加速向主战场转型。

市场MCN退潮，广电MCN崛起

随着网红经济产业不断扩展，国内MCN机构迅速扩张版图，并衍生出了营销MCN、影视MCN、垂直行业MCN等不同类型。伴随着涌入的玩家越来越多，行业竞争压力越大，市场MCN机构屡屡爆出解散新闻，有报道称超过200家MCN公司有倒闭迹象。

不难看出，资本市场最近半年多对MCN概念的追捧是严重夸大的，MCN行业的头部格局已现端倪，当头部MCN完成产业链布局，市场上的“经纪型”MCN机构正加速被淘汰。

在市场MCN机构加速淘汰的背景下，广电MCN机构“背道而行”加速崛起，成为MCN机构中的后起之秀。以省级广电为例，近期，又有北京广电MCN、河南广电“大象MCN”、安徽广电“AH SPACE”、天津海河传媒中心“海河MCN”、陕西广电“丝路超媒MCN”等广电MCN机构相继浮出水面。具体而言，3月24日，安徽广电MCNAH SPACE启动仪式成功举办；4月29日，天津海河传媒中心重磅推出MCN计划；5月8日，河南广播电视台“大象MCN”正式揭幕；5月8日，陕西广电MCN揭牌仪式在西安举行；5月27日，京东图书联手北京广播电视台成立MCN机构。

不同于中央、省级媒体具有先天资源禀赋和全国影响力，也不同于县级融媒体盘子相对较小且有财政大力扶持，城市媒体盘子相对较大，整体负担相对较重，这些因素都一定程度上决定着其转型的困难，城市台加速拥抱广电MCN这种模式。已有长沙广电“中广天择MCN”、成都广电“云上新视听”、无锡广电“锡有MCN”、济南广电“鹊华MCN”、南京广电“奇迹畅娱MCN”等城市台MCN品牌不断涌现。

在广电MCN这股力量中，地面频道也扮演着重要的角色。不同于省级广电和城市台以全台的力量系统性推进广电MCN战略，一些专业化的地面频道本身具备一定的垂直内容领域和行业开发深度和潜质，不少省级广电地面频道成为广电MCN改革试验田。诸如湖南娱乐频道“芒果MCN”、湖南经视MCN、浙江民生频道“黄金眼MCN”、北京文艺频道“电广文艺MCN”等地面频道MCN不断涌起。

比起普通MCN机构，广电行业公司均为国有企业，具有政府公信力背书，广电MCN具备更多体制内平台的优势，在拓展本地产品、文化，打造具有地方特色的直播电商服务平台方面具有独特的优势。正如湖南娱乐频道党委书记、总监，创新娱乐总裁李志华所言，“我们形成了一个基本结论，就是MCN机构越来越需要比拼前后端的综合运营能力，一般的社会化公司扛不住内容基础设施的投入风险，广电背景的MCN可能会发展成为MCN机构中的最大力量。”

报业MCN风生水起，不容忽视

根据《2020短视频行业发展分析报告》抽样统计数据显示，在抖音、快手两大短视频平台上，2020年中央级广电媒体的账号数量为294个，省级广电媒体账号数量为5716个，同比2019年分别增长164.86%和745.56%，各大广电媒体入驻短视频平台的数量大幅增长，省级以上广电机构在短视频平台入驻率达100%。

互联网是一个融合性的载体，它不仅仅是一种表达方式，它更多的是靠调动文字、图片、音频、视频等各种媒介形态。广电媒体本身蕴含着视频基因，在进行短视频转型时具备先天优势，可以重新激活主持人和节目等存量资源，广电MCN看似是一种顺水推舟的融合转型模式。事实上，在视频化转型浪潮中，报纸视频业务呈爆发式增长，视频业务是纸媒转型过程中一个不断探索的方向，报业MCN也是媒体MCN不可忽视的重要力量。

比如，新京报“我们视频MCN矩阵”在各大互联网平台表现亮眼。时任新京报社党委书记、社长宋甘澍曾表示，图、文之外，新京报视频、音频大爆发，直播、长视频、小视频全面开花，全部门、全领域进行了视频化探索。我们视频、动新闻之外，知道视频、一览视频栏目脱颖而出，视频产品覆盖了报社产品的四成以上；公开资料显示，浙报集团已经打造了包括“天枢”融媒体平台在内的融媒体MCN项目，以“内容品质化、媒体品牌化、传播智能化、服务智慧化”为重点，把握互联网内容传播规律，助力浙江网络综合治理体系和“网络强省”建设。

在早期的新闻短视频转型中，纸媒短视频转型由于没有历史包袱和惯性，比电视短视频转型更成功和彻底，一定程度上实现视频生产的“去电视台化”，将新闻视频化推向全领域。报业与广电都具备相应的媒体优势，MCN模式也成为纸媒转型过程中一个不断探索的方向。

比如，2020年11月，巴彦淖尔日报社快手MCN机构在新闻大厦正式揭牌，这也是全国首家党报社快手媒体MCN机构；4月28日，河南日报报业集团与河南省律师协会战略合作签约仪式暨“律媒团”正式上线；4月29日，“新黄河MCN”以客户端为出口，以MCN模式为机制，改变以往单一的“广电MCN”为主流的形态。

媒体MCN红利已来，谁来决定成败

短视频很可能是传统媒体转型的最后机会，MCN这种形态也很可能是媒体进入短视频的最佳路径，那么媒体如何通过MCN这种形态实现转型成功？媒体MCN还有哪些机会？结合近期的相关活动，笔者也有一些体会：

媒体MCN绝对是一把手工程。广电MCN作为一种相对灵活的组织架构，一定程度上倒逼广电更为彻底的改革，这种改革除了内容制作和盈利模式外，还一定程度上触及到了体制机制、薪酬改革、组织架构，能够回答这一系列机制体制问题的，只能是媒体的实际管理者，即媒体融合“一把手”。相对其他融合形式，广电MCN这种模式更加灵活，更需要一把手具备一定的转型魄力，更绝对是一把手工程。

融合的主要方式，而非补充方式。时下，无论是拿出一部分力量孵化MCN还是合建MCN，大部分电视台并未将MCN作为转型的主攻方向，都是在本体之外做增量。广电MCN要想真正做大做强，不能小打小闹，更要学会运用传统媒体的公信力，发挥资源整合能力，进而实现真正的大面积铺开。正如央视市场研究（CTR）执行董事、总经理，CTR媒体融合研究院执行院长徐立军所言，注重用好市场机制，把市场化、公司化看成是媒体融合的主要方式和基本方式，而非补充方式，要推动业务转型和体制革新同步进行，用新体制装新业务，探索MCN业态。

媒体MCN红利已来。时下，短视频发展动力正在从“人口”红利转向“人才”“人物”红利，这也是媒体MCN的机会。除了孵化原有的存量资源，在实践中，媒体借力MCN推动更多专家、学者、教授、律师、医生、导演等社会中坚力量和主流人士进入短视频。比如，北京广电MCN结合京东图书在商业化领域的优势，从作家、编辑中挖掘优秀人才，组建图书KOL矩阵；河南日报报业集团与河南省律师协会战略合作签约暨“律媒团”正式上线，借此打造全国首家“互联网+传媒+行业+短视频”大型垂类服务IP——律媒团。

本地化、垂直化、商业化、产业化。广电MCN作为一种融合转型形式，没有过硬的内容支撑，必然会昙花一现，但广电MCN如果不能跟随市场MCN的发展转型升级，注定将会被淘汰。媒体MCN唯有通过本地化、垂直化、商业化、产业化实现做深、做透、做垂、做专才能实现“真改革”。在这个逻辑中，本地化指深耕本地内容与用户，主打贴近性与服务性，聚焦本地民生、资讯、公益等，垂直化顾名思义是账号的内容输出要更聚焦专一。此外，媒体融合也不能仅限于媒体内容和传播层面，更要跨出媒体传统的业务范畴，与多种行业领域共融共生，从而以多元化变现的方式，来获取商业利益，推动媒体融合事业的可持续性发展。