大学生在短视频产业创新创业的路径研究

洪梓琳，周微微

（杭州师范大学文化创意学院，浙江杭州 311121）

习近平总书记曾在多个场合谈及创新创业，这足以证明创新创业对于我们所处时代的重要性和必要性。随着数字化、网络化的不断发展，我国的经济结构正发生重大变革，产业间的融合不断加深，产业结构也在不断转型升级，以互联网为载体的短视频产业应运而生，在适应了受众移动化的阅读习惯后，发展迅猛，制作数量和用户规模都呈增长趋势，正日益成为经济发展的新动能。

1 短视频产业的发展现状

1.1 短视频数量呈爆发式增长

2011 快手GIF 的诞生，是国内短视频最早的雏形，2013年转型更名为“快手”上线，以记录和分享生活为噱头，吸引大众下载使用；随后微博引入秒拍，腾讯推出微视；2013年12月我国通信行业进入4G时代，也让短视频行业呈现出欣欣向荣的发展态势。

伴随着新媒体的不断发展，短视频行业发展前景良好，2016年进入井喷式增长，短视频逐渐成为“现象级”产品融入大众的日常生活。2016年9月抖音上线，它将目标客户人群锁定在了年轻群体；11月梨视频上线，主打资讯阅读的短视频产品；2017年“头条视频”升级为“西瓜视频”，专注于在线视频播放。各大平台的竞争，也为短视频行业迎来了里程碑式的升级，同时也正式拉开了短视频行业的割据争霸战，因此2017年也被称作“短视频元年”。

2019年年末，我国正式迈入5G 时代，短视频的传播速度不断加快、传播能力不断增强、传播领域不断扩展，短视频产业的功能不再局限于过去记录、传递的功能，而是向着更为多元化的方向发展，相关数据显示：2020年9月快手平台破千万播放量的视频数量达1 773 个，单个视频最高播放量达9 930 万。

1.2 短视频用户规模不断攀升

2019年移动电话普及率达到了每人平均1.144部移动电话，而移动电话的普及，也带动了短视频用户规模和使用时长的迅速攀升，2019年中国短视频用户使用时长首次超过长视频，日活跃用户规模更是逼近在线视频的2 倍，2020年6月，我国短视频用户规模为8.18 亿，较2020年3月增长4 461 万，占网民整体的87.00%，可以说短视频俨然成为仅次于即时通信的第二大产品类型。

在人工智能、大数据、5G 等技术的加持下，短视频作为近几年文化创新的一个新模式、新创意，它的发展迎来了前所未有的机遇，这对于如何拓展文化传播新路径，注入经济发展新功能是具有实践意义的。

1.3 “短视频+”模式成为行业发展新方向

在5G 网络的逐渐普及和媒体加速融合的进程中，地铁、公交、商场都可以成为用户随时随地打开短视频放松的场合，碎片化的消费模式也深受消费者的喜爱与追捧，短视频与其他行业正呈现出加速融合的态势，“短视频+电商”“短视频+广告”“短视频+IP”等的发展模式正成为新时代媒体融合创新发展的重要推动力之一，也为跨类别竞争、差异化经营等的各行各业创造了更多的可能性。

以“短视频+广告”为例，2019年中国电视广告行业市场呈断崖式下降，前三季度传统媒体广告收益堪忧，广告市场同比降幅11.40%，然而短视频却凭借全新的形式、碎片化的阅读方式、便捷的收看渠道等优势，成为新型广告基地，引起了各方的角逐。相关数据显示：2019年传统广播电视广告收入998.85 亿元，同比下降9.13%；广播电视和网络视听机构通过互联网取得的新媒体广告收入828.76 亿元，同比增长68.49%。

所以短视频虽然是“新型”行业，但是随着5G的普及和移动应用的发展，“短视频+电商”的商业模式，已经成为社会经济发展不可或缺的一部分，更是创造了一个全新的千亿级增量市场，加速了产业间的融合。2018年淘宝直播平台带货超千亿，同比增速近400%，可购买商品数量超过60 万款，与此同时还带动了一大批主播、农民就业，相关数据显示：2018年加入淘宝直播的主播人数较此前一年劲增180%，月收入超过百万的主播超过100 人；数据表明，截至2020年6月，我国电商直播用户规模达3.09 亿，较3月规模增速达16.70%，成为上半年增长速度最快的个人互联网应用，为促进传统产业转型提供了积极助力，所以“短视频+”模式将成为行业发展新方向，这也为大学生在短视频产业的创新创业带来了前所未有的机遇[1]。

2 当前短视频产业所面临的困境

2.1 视频创作内容同质化

如今移动手机的普及、各大短视频平台的诞生、各种制作软件的研发，让每个人都有机会成为短视频创作者，制作各种日常的短视频，记录和分享生活。根据相关数据显示：截至2020年9月，抖音的创作者数量比去年同期增加了1.3 亿人左右，2020年抖音平台新成长为万粉的作者数达72 万个，其中88.00%是由“普通人”成长起来的抖音原生创作者，短视频正逐渐成为普及化的产品，这也使得各大平台之间形成了激烈的竞争。所以当某类短视频内容获得较高的关注后，各大短视频平台的制作者往往为了关注度和点赞数，也会如法炮制，但是再优秀的创意，一旦泛滥也可能造成物极必反的情况，长此以往会使用户产生审美疲劳，产生同质化的问题，不利于短视频产业的发展和创新。

比如，前段时间著名的“越南博主抄袭李子柒”的相关话题就登上了微博热搜，事件的相关阅读量已破10 亿。在YouTube 平台上，越南博主所拍摄的视频，不论是故事内容、拍摄角度、叙事节奏，还是妆发、服装、神态几乎都是“粘贴复制”，甚至还原封不动地照搬了李子柒视频中的奶奶、小狗、吉他、厨房等各种元素，然而由于对方是越南籍，所以需要考虑知识产权的国际公约或双边协议，维权难度较大[2]。这样的事件也绝不是个例，早在2018年11月，国家版权局就专门开展了“剑网2018”专题活动，15 家短视频平台共下架删除57 万部侵权盗版作品，由此可见各大短视频平台创作内容的同质化。所以目前短视频产业虽然发展速度较快，但是距离成为完整的产业体系还是任重道远的。

2.2 价值引导缺乏社会责任感

在短视频火爆之前，传统的视频制作通常需要依托于专业化的团队，制作周期较长、传播渠道和平台单一、传播范围狭小、传播速度较慢，往往需要上级管理部门层层审核后，才可以进行推广。而如今在智能化时代，随着短视频创作门槛的逐渐降低，视频生产者和用户之间的界限逐渐模糊，各大短视频平台的竞争也愈演愈烈。

然而与主流媒体不同，短视频平台的许多视频往往没有经过严格的审查，点击量最高的短视频往往都更加推崇单纯的娱乐化，而缺少对于社会现实问题的讨论，对文化发展的探究，导致许多短视频的内容缺乏社会责任感，往往只是为了博取较高的点击量和点赞数而哗众取宠，创作的内容低俗、鱼龙混杂，而这种大众狂欢式的短视频，其意义是有待商榷的[3]。

根据相关数据表明，2018年19 岁以下短视频用户占据了11%，所以许多未成年人也是短视频的忠实粉丝，而短视频价值观念的缺位，也会为社会带来不良风气。以目前活跃用户规模占据市场第一的抖音短视频为例，2018年5月陕西西安8 岁男童学抖音平台某视频，导致6 岁弟弟下巴缝了10 针；6月人民日报微博批评了抖音广告对英烈邱少云的不敬内容；江西25 岁青年更是效仿抖音视频的内容获取点赞数，一边偷车标一边录制视频上传抖音，公然在法律边缘试探。所以当短视频平台为用户提供“沉浸式”的体验时，用户很容易沉浸到短视频所营造的不良言论中，不利于弘扬社会主义核心价值观。

2.3 粉丝黏性弱，竞争压力大

短视频相较于长视频而言，由于版权作品比例低，内容差异化程度不高，导致短视频没有绝对的内容优势，粉丝黏性弱；就比如，受众想看综艺节目《青春有你》，就必须下载爱奇艺平台，想看电视剧《风犬少年的天空》，就必须下载哔哩哔哩平台，部分视频甚至需要开通会员，付费观看，然而如果受众想看搞笑、美食、美妆类的短视频，那么任何短视频都可能成为观众的选择，所以短视频平台的粉丝黏性弱。

而全民创作，内容免费的模式，也让短视频成为老少皆宜的互联网产品，使得短视频数量和用户规模呈上升趋势，也导致了更多的资本流入短视频领域，竞相逐利，行业竞争压力日益增大，就比如，2020年9月抖音点赞数超过一百万的视频就有692 个。所以大学生如何在短视频行业突出重围，获得经济效益和社会效益的双丰收，也是亟待思考的问题。

3 大学生在短视频产业创新创业的对策

在阿里巴巴、腾讯等一大批高科技企业的带动下，在数字化、网络化不断发展的背景下，短视频产业已经逐步成长为当下互联网巨型流量阵地之一，成为新的经济增长点。伴随着市场的逐步细化，短视频依托各种营销方式实现变现，形成了巨大的产业链，这也给大学生短视频创新创业带来了无限的可能。

3.1 借鉴优质短视频，把握新技术带来的机遇

5G 作为最新一代蜂窝移动通信技术，带来的不仅是技术的革新，还有传播更快的时效性、质量更高的高清画质，以及更为稳定、安全的传输，而随着速度的逐步提升，受众获取信息的时间也越来越短，这对于大学生的创新创业来说更是一次绝佳的机遇[4]。以美国的洛杉矶为例，全球最著盛名的造梦工厂“好莱坞”就坐落于此，它具备完整的产业链，汇聚了美国八大电影制作公司，2010年3D 电影《阿凡达》伴随着新技术应运而生，在全世界公映后引起轰动，以全球累计27 亿美元的票房，一举刷新了全球影史票房纪录，更是在全球范围内掀起了一股3D 电影热潮。

而短视频同样与科学技术的发展息息相关，大学生作为市场的新鲜血液，更易接触新事物，也更能灵活运用新鲜事物，充分把握信息技术便利的优势，在5G 即将全面到来之际，转变思想观念，在学习中进步、在发展中不断创新的基础上，寻找到短视频产业创新创业的新路径[5]。

3.2 短视频内容创新，加强知识产权保护

截止到2019年6月，在短视频的用户结构中，30 岁以下的用户占比为48.90%，占据半壁江山，短视频的用户结构和大学生年龄相似度极高，所以大学生将会是短视频最为活跃的接收群体，也将会是最有创新意识的创作主体，高校也自然成为短视频绝佳的培育地。大学生群体制作短视频时，应该发挥奇思妙想的能力，不局限于平台提供的技术框架，也不局限于当下最流行的话题，要与时俱进，契合网民的信息接受需求和习惯，生产出符合独具匠心的短视频，丰富受众的参与性、互动性和实时性，同时短视频市场的主管部门也应该随着数字化的日益深入，建立起健全的知识产权保护体系，为创作者提供更为积极有效的创作氛围[6]。

以美国的《版权法》为例，1790年美国该法案诞生，最初仅对书籍、地图、插图等“书面作品”给予保护，随后为适应新技术的出现，《版权法》被多次修正和补充；2003年，美国高院裁定并增补了1998年国会通过的有关著作、音乐、电影及卡通人物等文化产品的相关法律条款，并将著作权保护期限延长20年。所以在短视频数量不断上升、传播速度不断加快的背景下，新媒体赋予了个体表达和宣泄的机会和平台，更需要建立起完善的知识产权立法体系，这样有助于激励和保护创作者，生产出更加优质的短视频作品。

3.3 构建用户的价值观与认同感

随着短视频行业的不断发展，短视频平台不仅吸引了大批博主，各大主流媒体也纷纷进驻，积极借助新平台，和受众进行深入互动，相关数据表明，2020年8月官方媒体账号“四川观察”在抖音平台涨粉速度最快，粉丝月增长达760.63 万；第二名则是“人民日报”，在抖音平台粉丝月增长606.12 万，粉丝总量更是破亿。由此可见尽管在泛娱乐化的当下，受众的阅读习惯已从传统媒介转向新媒体，但是主流媒体，更新传播方式后，依然依靠其强烈的社会公信力，赢得了受众的青睐。

所以大学生在短视频创作运营过程中，需要向大众传达强烈的人文精神与文化内涵，顺应时代的发展，寓教于乐，促进文化的多元发展，坚守住媒介的传播舆论阵地，创造出思想精深、艺术精湛、制作精良的短视频作品，构建用户的价值观与认同感，寻求属于自身的特色和新突破，找到大学生创新创业的新路径。