新时代我国体育赛事版权运营困境之破解路径研究

周敏 陈飞

（广州大学松田学院 广东 广州 511370）

1、体育赛事版权的概念

版权是指作者对其创作的文学、艺术和科学作品依法享有的某些权利，亦称著作权。根据照著作权法原理，作品的构成要同时具备两个条件：（1）表达；（2）独创性。而关于体育赛事直播，摄像者在拍摄的过程中带有自己不同的角度和取舍，因而具有一定的个性要素，但是否达到了独创性的要求，是体育赛事版权是否受到《著作权法》保护的关键因素。根据版权的定义及特征，结合体育赛事的特点，总结出体育赛事版权的概念：体育赛事版权是进行赛事运营的前提，赛事版权包括媒体转播权、商业赞助权、商业开发权、门票销售权等，赛事运营方以单项或者多项的形式购买，也可以整体打包购买。其中，赛事转播权是体育赛事版权中的核心资源。

2、我国体育赛事版权交易价格及增长率分析

2.1、各大主流赛事版权在各媒体平台的资源分布情况

在体育产业大潮中，腾讯、乐视、体奥动力、阿里和万达堪称“弄潮儿”。首先是腾讯，以5年5亿美元拿下大陆NBA独家的网络播放权，此外，腾讯还有着英超、欧冠、德甲、NFL、CBA、中超等赛事的直播权。优酷也不甘示弱，一举拿下了世界杯的网络直播权，除了足球、篮球，优酷还有着高尔夫、跳水、街舞甚至国际汽联电动方程式的直播。PP体育作为拥有全网最豪华足球解说阵容的平台，几乎拥有除世界杯外所有足球赛事的直播，此外还拥有WWE和UFC这两个格斗赛事直播权。

2.2、我国体育赛事版权不同时期交易价格对比

我国体育赛事版权交易价格大致分为以下几个阶段：（1）低价交易时期：以中超为例，以2014年46号文出台为节点；（2）快速攀升时期：2015年以来国内重大赛事转播权价格快速攀升；（3）回归理性时期：2016年版权竞争回归理性；（4）遭遇寒冬时期：2017年版权交易遭遇寒冬。

国家关于《体育产业“十三五”规划》指出，到2020年中国体育消费市场规模争取达到1.5万亿元，体育产业总规模实现3万亿。显然这是一个庞大的市场，而体育赛事内容无疑成为增强大屏粘性的重要内容之一。体育赛事版权是体育产业的头部资源，从乐视开始，版权市场便开始了一场没有硝烟争夺之战，经过2015年的热“钱”涌入，2016年的回归理性，再到2017年的逐渐遇冷，版权价格大幅跳水。

3、新时代我国体育赛事版权运营困境

3.1、体育赛事版权权利归属不明，“孤儿作品”应运而生

体育赛事版权能否得到版权保护一直备受争议，使得体育赛事版权游离在著作权法保护之外。体育赛事直播要得到著作权法的保护，必先满足自身是作品的条件，且具有独创性，这也是著名案件新浪赛事转播诉讼凤凰一审判决书的描述。独创性是作品受著作权法保护的必要条件，体育赛事版权的“独创性”从法理上分析是否受到著作权法的保护，应深入了解其制作过程，探究体育赛事版权的特征，这是目前我国法律尚未涉及的立法空白。望在第3次《著作权法》修改中，让体育赛事版权摆脱“孤儿作品”的帽子，使体育赛事节目产业链上投资主体的利益能够得到妥善的保护。

3.2、体育赛事盗播是版权持有方变现最大阻碍

苏宁体育集团郭晨辉先生指出，当前体育赛事直播面临着网络盗播的重大威胁，其侵权形态包括嵌套、跳转、屏蔽电视信号等形式。2018年两会期间，苏宁集团董事长张近东也有类似提议，尽快理清体育赛事直播的法律性质和权利边界，统一司法尺度和裁判标准，加大盗播事件的惩罚力度，净化网络环境以保障体育赛事版权在体育产业发展中的地位。打击盗播是体育赛事付费成立的先决条件。成熟的体育赛事其收入50%以上来自版销售，当体育公司付出天价购买赛事版权以后，由于盗播事件导致后续产业链没跟上，流量无法变现，最终使得体育赛事商业价值无法形成。

3.3、体育赛事版权变现模式不完善，总体呈现“重购买、轻运营”态势

体育赛事版权价格因资源的稀缺性水涨船高，众多平台却面临着入不敷出的变现难题，甚至盈利无门。自2015年起体育版权价格飙涨，中超版权卖出80亿的天价，使得“体育赛事版权”成为体育产业领域的热点话题，腾讯与NBA签下5年5亿美元的大合同，都是版权价格飙涨的标志性事件。随着新兴网络媒体对赛事的转播，用户观赛形式呈现多样化，以万达、腾讯、阿里、乐视为代表的领军企业购买天价赛事版权后，正在迈出探索赛事版权多元变现的模式。国外发达国家付费观赛模式已经成熟，但嫁接到中国的土壤还没完全走通，传统“广告收入+会员付费”变现模式尽显颓废，无法找新出路的公司甚至会被时代所淘汰，“重购买、轻运营”成为行业现象。

3.4、各大互联网企业斥资竞相购买国外优质IP，缺乏本土优质IP

成熟的头等赛事IP，无不经历过数十年甚至上百年的锤炼和沉淀，NBA在中国历经30年的培育，CBA在中国培育达到15年，网球四大满贯超过80年的沉淀，英超发展甚至超过百年，不论是奥运会，还是世界杯；不论是网球的四大满贯赛事，还是欧洲五大联赛，顶级赛事IP已经成为一种稀缺资源，因此优质赛事IP购买的价格与其成长周期成正比。在中国版权市场，天价购买的版权无法回收并盈利而亮起红灯，这一切都源自于我们缺乏本土打造的优质赛事版权。与其盲目争夺国外优质赛事IP，不如打造本土优质IP，即“买 IP 不如造 IP”。

3.5、国内观众付费观赛的消费习惯尚未养成

体育赛事之所以成为各大企业媒体争夺的焦点阵地，主要的原因在于是国家相关政策的支持，其次是体育产业巨大的发展空间。体育赛事付费观看是世界上的主流模式，美国ESPN、英国SKY、瑞士盈方等体育媒体都采取了有线电视收费订阅的方式。而Twitch、乐视体育、腾讯体育等新媒体也是采取了网络付费订阅的模式。

随着新媒体介入体育赛事转播，用户观赛体验发生改变，付费直播无疑成为未来趋势。我国各路网络媒体在版权付费路上的尝试与摸索：（1）天盛体育由于不分销赛事版权给各大卫视，最终血本无归；（2）乐视体育开启付费直播到丢失版权，不得不面对大量用户的流失；（3）PPTV要实现付费，通过利用时间换取空间的策略打造用户付费观赛的新模式来实现体育版权的变现。总体来看，国内用户尚没有形成付费观赛的习惯，市场的开拓需要一定的时间。

4、我国体育赛事版权运营困境之破解路径

4.1、采用专门法律保护体育赛事节目版权权利

华东政法大学知识产权学院院长黄武双教授教授认为，我国体育赛事节目可以选择的法律保护路径包括：著作权法保护、反不正当竞争法保护、侵权法保护以及专门法保护路径。可以看出我国体育赛事直播节目的权利保护尚无统一、明确的法律保护，尤其是我国体育赛事直播节目的版权保护路径更为不足。体育赛事节目版权是发展体育产业的核心要素，确立明晰的体育赛事直播节目法律保护路径刻不容缓。从立法论角度出发，立足体育赛事节目的特征，肯定体育赛事节目的“独创性”。

4.2、提高对网络盗播行为的判罚力度

近年来的网络深层链接、云盘秒传等技术，削弱了版权人对其作品的传播途径和手段的控制，也让一些来自直播平台和聚合类软件的“盗版者”、“如虎添翼”。法律界应摒弃判断是否侵权的“服务器标准”，也就是作品是否存在侵权者的服务器上，以是否获得权利人的许可作为判断依据；在未获得版权所有人的许可下，通过第三方直播平台对体育赛事进行直播也属于盗播。例如，中超联赛全年共240场比赛，合法获取一场赛事授权需要支出500万的授权费用，再投入20-30万元的制作费用，全年比赛总费用金额几乎达到2亿元。而假设其中80场被盗播，违法者可以获得相近的流量收入，即使事后被认定侵权，每场赔偿10-30万元，也只需要赔偿800到2400万元，“1/10乃至于1/30于购买正版的成本”。而对版权方来说，每场维权成本至少10万元，对全部80场进行索赔，需要支出800万元的成本。“而真正投入过千万利润用于维权的企业又能有几家呢？司法部门要支持权利人在维权时要求侵权人停止可能的后续侵权行为的诉求，并加大惩罚力度。

4.3、摸索体育赛事版权变现模式，挖掘多元化变现路径

目前，我国各大媒体平台都有独特的经营模式：（1）万达体育：通过并购与合作获得上游顶层资源；（2）苏宁体育：加大投资，布局足球全产业链；（3）乐视体育：豪赌版权，打造乐视体育生态；（4）腾讯体育：定位媒体平台，专注社区运营。

在注意力经济下，体育赛事版权变现的5种探索：（1）版权付费的直播打赏尝试探索；（2）虚拟竞彩探索；（3）电商探索 ；（4）社交媒体入局探索；（5）平台整合。体育赛事节目版权的开发有很多种可能，除了基本的赛事转播、短视频、新闻等，还可以将体育赛事与娱乐节目相结合，形成“体育 +”模式，比如，“体育 +明星”、“体育+旅游”；围绕赛事节目版权进行体育大数据开发，为体育博彩、球队训练、战术制定等提供参考；围绕节目版权开发衍生产品，比如，NBA的官方授权游戏，对赛事信号的细分化内容制作也是国内体育赛事节目版权所有方需要探索的路径。

4.4、自制赛事IP，打造本土品牌赛事

品牌是一种无形资产，打造本土品牌赛事，是体育产业发展的根本动力所在。国外优质赛事版权充斥市场，国内赛事水平不足，像英超联赛的版权收入占到总收入的 50%，NBA占60%。全球体育赛事产业发展良好，赛事IP的地位不言而喻，经常被放置在金字塔塔尖的位置。但是，从中国体育产业现状来看，真正有资格与金字塔塔尖地位相匹配的赛事IP凤毛麟角，或许只有中超、CBA这两个赛事IP够得上资格。由此看来，都是国外具有强大影响力的赛事IP占据国内赛事版权市场，打造本土赛事IP是我国体育赛事版权经营趋势所在。

4.5、培养用户付费观赛意识

付费模式直接关乎着体育版权变现，甚至决定着体育内容网站能否存活下去。如何让用户付费始终是摆在版权运营商面前的难题。此外，还要应对盗播的威胁。在传统思维模式里，购买版权的成本只能依靠会员付费以及广告回收，但在国内体育消费市场观众一直未养成付费观赛的习惯。建设体育强国，加强国民体育人口在体育消费方面的观念，观念改变不是瞬息万变，需要网络媒体长期的培育，通过赛事IP价值的深度开发，制作能够培养用户粘性的赛事节目，从而培养用户付费观赛意识，实现体育赛事版权利益最大化。