网络直播内容生产模式及盈利模式分析

◆段智慧 刘杨

网络直播内容生产模式及盈利模式分析

◆段智慧 刘杨

（哈尔滨商业大学 黑龙江 150028）

随着互联网技术和web2.0技术的不断发展，网络直播迅速成了大众传播的主要渠道，且其带来的经济效益十分可观。本文主要研究了网络直播内容的生产模式以及盈利模式。

网络直播；内容生产；模式

1 网络直播内容生产模式分析

随着互联网经济的快速发展，网络直播行业凭借自身的优势自2016年开始发展势头迅猛，但由于网络直播的普及，网络直播平台数量的增多，竞争激烈的同时，也使它在发展的路上不得不放缓了脚步，不再肆意生长。在国家出台的相关的法律法规的限制下，网络直播不再偏离原本的轨道。“网络直播运营形成了越来越清晰的产业链条，盈利模式开始多样化”[1]。本部分主要研究我国不同的直播平台运营模式的特点，以及不同直播内容的盈利模式，借此来了解直播行业的产业链条以及分析运营模式的重要性。

（1）网络直播内容类型

其一，“秀场”类直播。“秀场”直播与其他游戏类或教育类的直播相比，出现的时间早，且由于其内容的娱乐化在受众中的影响最大，发展速度更快，在网络直播行业中带来了很多的流量，占领着较大的市场。但直播内容依旧逃离不开“唱歌跳舞聊天”这种模式。

其二，游戏类直播。随着直播行业的兴起，为了满足受众的多方面需求，网络直播的领域被分为了不同的板块，游戏直播受到各个年龄段的喜爱。当前以游戏为主且发展趋势较好的直播平台有：虎牙直播、斗鱼TV、熊猫直播。但在快手、抖音，由短视频软件发展起来，后续涉足直播领域的平台中，也有很多游戏主播。游戏直播内容大体分为三类：电竞赛事直播、个人游戏直播以及游戏节目。

个人游戏直播是游戏直播中最常见也是门槛最低的形式，主播申请注册并通过审核后就可以进行直播。但各个主播的实力不同，粉丝基础不同，就会出现有的直播间人气爆棚有的直播间无人问津的状况。每个主播都有自己的直播风格，有的以技术为主，有的娱乐性较强，有的会露脸直播，有的会露手直播。粉丝会对自己看好的主播产生有一定的依赖性，若主播被别的平台重金挖走，粉丝大部分也会跟着转向别的直播平台。人气高的主播身价也在百万到千万不等，是各个平台争夺的重要资源。

游戏节目与电竞赛事直播并不专业，但增加了娱乐性。与观众的互动环节增多，与第三方团队合力共同制作。直播时间固定，直播内容娱乐化，所以会吸引大量的“受众”进行观看。节目中与受众的互动包括问题抢答环节，受众答对问题可以瓜分奖金。提高了受众的参与积极性。例如花椒直播平台之前的“百万赢家”、“冲顶大会”、今日头条的“百万英雄”、陌陌的“百万选择王”。

其三，泛娱乐直播。明星真人秀和娱乐直播是泛娱乐直播的主要形式，明星真人秀直播是指明星在直播间与粉丝进行互动，主要的目的不是为了盈利，而是分享自己的生活，或动态，拉近与粉丝的距离。明星自身的粉丝基础庞大，所以直播间的流量大、气氛好、互动多，直播时长短，直播时间不固定。娱乐直播包含的内容很多，如书法、音乐、美妆、电影等接近生活的直播类型。

其四，直播“＋”。直播“＋”是网络直播的一种新的模式，直播＋电商，直播＋教育，直播＋医疗，直播＋旅游、直播＋金融等，这使直播的产业链条不再单一化，最常见的模式“直播＋电商”，是电商在自己的直播间推销自己的产品，或“网红”向自己的粉丝出售自己淘宝店里的商品，以此谋利。

（2）生产模式的转变（从UGC到PUGC）

其一，UGC模式。UGC是user generated content 指用户原创内容，就是用户自己生成内容。在互联网高速发展和技术的不断进步下，不仅仅传统媒体可以制作视频，用户为了满足自身的需求也可以将自己的想法和创意通过自己拍摄视频的方式进行表达，满足了受众尤其是年轻受众的需求。此种内容生产模式成为各大直播平台吸引用户入驻的手段，但由于用户的素质良莠不齐，原创内容也会有低俗、暴力、色情成分的存在，为直播平台和行业带来了恶劣的影响。平台也意识到问题的严重性，所以改变了生产模式，逐渐侧重于PGC，即专业生产内容。

其二，PGC模式。PGC是professionally generated content 指专业生产内容，网络直播门槛低的特点使其可以吸引到很多主播，也可以容纳很多内容，但传统的UGC模式盈利的方式单一，变现能力低。从盈利的角度出发，UGC模式下平台难以持续稳定发展，平台就会转换生产模式，由UGC向PGC转变。现在专业视频网站和高端媒体多数将PGC作为主要的生产模式，因为它更加专业，内容质量也优良，是UGC模式所无法比拟的。最早将PGC模式发挥的充分的视频网站是优酷土豆网，建立起完善的PGC生态系统，把分享”作为平台的主旨，“从商业角度来看，PGC使网站的内容质量更好，长此以往形成的品牌价值为平台带来巨大的商业价值，再利用所获取的收益对内容进行创新，依次循环，平台发展愈加顺利”[2]。

其三，从UGC模式转为PUGC模式。PUGC是professionally user generated content 指专业用户生产内容，指在移动音频行业，将UGC与PGC相结合的内容生产模式，最早由喜马拉雅提出。以直播综艺节目为例，在PGC的生产模式下，节目的部分内容会被提前设定好，降低了一部分的神秘感，而受众在窥私心理的作用下，对这样的节目的好奇心会大大降低，在这种情况下，YY显得较为理智，它表示“内容生态决定胜负，内容生态在PUGC上见高低”[3]。PUGC模式是主播与平台协商进行预设，主播可以根据其预设的部分再进行自我发挥，而自我发挥的部分就会给受众带来真实性、贴切感。如花椒推出的《沐浴歌王》、“映客”推出的《樱花女神》。在这样的模式之下，主播和平台之间存在着竞争或博弈，若主播的自主权发挥到极致，平台难以控制，会对平台的发展产生不同程度的威胁，所以二者之间的沟通和协商就显得尤为重要。

2 网络直播盈利模式分析

（1）平台盈利

其一，增值服务。网络直播平台的增值服务包括虚拟道具，如进场特效、坐骑等，用户送虚拟礼物进行打赏和与普通用户不同的会员服务。

虚拟道具和礼物打赏。“秀场”直播中的主播通过展示自己的才艺唱歌或跳舞，或凭借自己幽默的性格、出色的“颜值”或性感的身材，吸引粉丝的注意，促使粉丝充值“购买”虚拟礼物进行打赏。主播是与平台按照一定的比例进行分配利润。每个平台的分配的比例不同，映客、一直播主播占三成，平台占七成，而花椒则是主播占七成，还有快手直播平台是主播与平台各占五成。用户用货币购买虚拟的礼物，这些礼物的价格从几毛钱到几千元不等，而礼物特效也会随着价钱的升高视觉效果更好，用户自身的账号级别会根据自己送出的虚拟礼物的增多而不断晋升，级别越高，特权越多，这也在一定程度上刺激着用户的消费，直播平台以此获得巨额收入。会员服务收费。会员服务是指区别于普通用户，通过每个月收取一定费用而获得更多特权的服务。如同“爱奇艺”、“优酷”等影视软件的会员服务一样，购买会员可以直接跳过广告看正片，可以优先观看影院下线不久的电影等。网络直播中的会员服务也是使购买会员的用户享受升级速度快、获得勋章、有特色“弹幕”等特权。

其二，广告投放。网络直播行业的迅速崛起也使网络直播平台的数量在不断增加，且竞争激烈，平台自身的维护成本高，仅仅靠用户打赏或个人、企业的投资来支撑平台发展还远不能够，应该凭借自身的庞大用户群和社交及媒介优势吸引广告商的注意，广告商为了打造产品的品牌效应正可以借助平台强大的宣传能力，而网络直播平台以此可以获得巨大的广告费用。

其三，游戏联运。游戏联合运营是指网络游戏研发厂商以合作分成的方式将产品嫁接到其他合作平台进行运营，研发厂商提供有关游戏的资源如游戏的客户端、安装包、更新包、充值和客服系统等，合作平台提供运营资源如平台租用权、广告位等，简单来说就是平台利用自身优势为游戏进行推广，游戏厂商付平台推广费。直播平台可以获得推广费，而游戏厂商可以在游戏被大大推广后吸收到更多的游戏玩家，也可以盈利，是“互利互赢”的合作方式。

其四，电子商务。粉丝数量多或粉丝忠诚度高的主播可以将粉丝作为自己的一种资源，进行“开发利用”。以“直播＋电商”的形式，推销商品，而粉丝对于自己所喜爱的主播会做自己力所能及的事情，基于对主播的信任会购买相关的商品，这也是平台获取收益的一种方式。如“微博”增加的橱窗展示，快手主播可以在直播间下方刮黄色的购物车，使“直播＋电商”的模式发展得越来越好。

（2）主播盈利

其一，利润分成。粉丝用户会通过付费、充值来购买虚拟币对自己喜爱或支持的主播送出虚拟礼物进行打赏，主播与平台按照比例分成这部分利润，大多平台所占的比例都高于主播所占的比例，如映客、一直播等都是平台占据比例高于主播。而花椒是平台所占比例低于主播，快手和“抖音”平台的主播与平台的利润分成比例是一样的。人气高的主播每场“直播”高则可以赚到十万百万元不等，低则可以赚到千元到万元不等。

其二，签约费和工资。签约主播除了粉丝基础好影响力大的秀场主播，游戏主播偏多。平台与经纪公司或团队进行合作协商，给出合理的价格签约主播，快手王者荣耀游戏主播“骚白”以一亿元的身价被虎牙签约，签约费由主播与团队或经纪公司按照一定的比例进行分配，另外平台也还会额外给主播一些薪酬。

其三，广告收入。广告商为了宣传自己的产品，提升品牌效应谋取更多的利益，就会向平台中拥有大量粉丝、且影响力大的主播付广告费，主播会在直播的过程中向粉丝宣传广告商所要求宣传的产品，这也是主播获取收益的方式之一。快手平台中千万级的主播如“炫迈妹”“王逗逗”等通过拍摄一条1-2分钟的短视频为“熊猫优选”或“省钱快报”等软件做宣传时，可获得广告收入30-60万/条。抖音上也有很多美妆博主会在直播或录制视频的过程中以安利好的产品为借口，赚取其产品商家的宣传费用。

[1]袁媛．行业网络直播平台运营模式研究[D]．新疆：新疆大学新闻与传播系，2017：40-43.

[2]马晨．网络直播内容生产模式探析[D]．河南：郑州大学新闻与传播系，2017：20-34.

[3]王燕．我国网络直播运营模式与发展研究[D]．山东：山东艺术学院文化产业系，2018：22-29.

本文为哈尔滨商业大学国家级大学生创新创业项目“网红经济下自媒体内容创业的创新模式研究”（202010240015）阶段性研究成果；哈尔滨商业大学青年后备人才专项计划（项目编号：2019CX46）