大学生奢侈品社会性消费动机实证研究

武龙康 中国地质大学（北京）经济管理学院

一、引言

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。郭姵君指出奢侈品可以从广义的社会经济角度定义，指的是超出消费者基本需求之外的消费品[1]。而狭义的定义则是指在特定市场结构中最高级类别的消费品。

随着中国经济的快速增长，消费者的消费能力也在快速扩大，并且全球的奢侈品消费逐渐年轻化，贝恩公司给出的数据指出，“千禧一代”(也称“Y世代”，泛指1980-1995年间出生的人)已经成为奢侈品消费的中坚力量。2019年，他们贡献了全球奢侈品总消费的35%，到2025年，预计将进一步提升至45%。然而，真正有望重塑奢侈品行业未来的是更年轻的“Z世代”（泛指1995-2009年间出生的人）：到2035年，Z世代有可能占到奢侈品消费者的40%，他们的消费行为也将有别于过去几代人。这也就使本就年轻的中国消费者更加年轻。

由于年龄阶段和所处的社会阶层不同，消费者的消费动机也略有差异。尤其是年轻群体因具有特殊的矛盾性会使奢侈品的消费行为并不成熟[2]，这使得对于他们的奢侈品消费动机研究有着重要的意义。

二、奢侈品消费动机研究

中国学者朱晓辉在考量了儒家文化价值观对于消费者行为的影响后，基于Wong和Ahuvia和Tsai从跨文化比较角度对于奢侈品消费动机的研究[3][4]，综合出中国消费者奢侈品消费动机的探索性模型，同时根据访谈提出了修正模型[5]。在修正模型中，奢侈品消费动机分为了社会性和个人性，社会性消费动机包括炫耀、从众、社交、身份象征。个人性消费动机包括品质精致、自我享乐、自我赠礼。

奢侈品消费者中包含不同的社会群体以及差异性的社会阶级，导致他们的动机存在差异，仅从整体去研究奢侈品消费动机存在一定的局限性。尤其是在奢侈品消费逐渐年轻化，Z世代的消费行为将有别于前几代人的现实背景下，对于不同群体特别是Z世代群体的研究将会成为奢侈品消费动机研究的新方向。

同时奢侈品消费动机理论中，动机都是并列因素，对于动机之间的联系与影响涉及较少。然而人类心理并不是直线式，相互影响才是人类高级进化后心理活动的完美体现。所以将不同类别下的动机更加细化，研究他们之间的相互影响也就有了研究意义与价值。

三、研究设计

（一）研究范围

由于不同的世代和社会阶层的消费动机会存在差异，Z世代又作为奢侈品消费的巨大潜在力量，研究其奢侈品消费动机有着重要的意义，于是此文将研究群体定位在正好处于Z世代的当代大学生。同时为进一步将动机更加细化，此文仅研究大学生社会性消费动机以及不同动机之间的联系。

（二）模型的提出

根据对大学生消费者的初步访谈，在奢侈品社会性消费动机——炫耀、从众、社交、身份象征中，“身份象征”动机不太明显，同时“攀比”在访谈中有较多涉及，于是此文不考虑“身份象征”动机，将“攀比”动机纳入了考量的范围内。

经过研究发现，动机在整个购买行为过程中体现的时间不同。从众、攀比、社交是购前体现明显，是消费行为的诱因，他们决定着消费者对于品牌、物品种类、质量、样式、消费时间等因素。而炫耀是在购后呈现，是在购得奢侈品后，利用奢侈品呈现出来的动机。同时购后动机与购前动机相互影响，形成闭环，促使着消费者进行下一次消费。于是根据研究，构建出如下模型：

图1 大学生社会性消费动机内部作用模型

（三）量表的开发及初测定量研究

针对所构建的模型，基于李克特量表的制定方法，开发出有14个题目的大学生奢侈品社会性消费动机问卷，其中9个为量表测项。预调查共回收有效问卷87份。之后对调查结果进行了探索性因子分析。

首先，我们对结果进行了KMO和巴特利特检验，KMO度量值为0.777，大于0.7，说明该量表适合进行因子分析。巴特利特球形检验p值小于0.000，小于0.001，通过了显著性水平为1%的显著性检验，由此可以得知该量表非常适合进行因子分析。其次，我们对设置的9个量表题目进行了主成分提取，结果显示初始值大于1的因子共有四个，累计的解释方差变异为83.461%，说明在9个题目中提取4个因子对于原始数据的解释度较为理想。最后通过旋转成分矩阵判断出每个题目的因子归属，并通过题目的内容给四个因子分别命名为“社交”“从众”“攀比”和“炫耀”。

（四）正式研究

此文的研究对象是在校的大学生，使用的量表拥有14个测项，针对性别、生活消费、购买数量、心理动机等进行测量。本次研究共回收130份问卷，其中有效问卷123份。

四、数据分析与模型检验

（一）人口变量描述性分析

表1 人口变量描述性统计

本次研究共回收123份数据，其中男性54人，达43.9%，女性69人，达56.1%。在校期间的生活费用大致在1000～3000元，占比76.5%。其中有107人购买过奢侈品，占比87%。购买数量大都在1～3件，也有18人在10件以上。同时，有50.5%的人在购买时会用到花呗等借贷平台。

（二）信度分析

表1 信度分析

由上表可知，各个维度的信度ɑ值均大于0.8，说明各个维度的信度ɑ值均达到本次研究的标准，即说明各个维度的数据可靠性良好。

（三）结构效度

使用Amos 24.0对得到的数据进行验证性因子分析，从结构效度、聚敛效度、区分效度等方面对数据进行检验。

表2 整体拟合系数表

由上表可知，CMIN/DF的值为2.395小于3，适配理想：RMSEA为0.005，等于0.005，适配理想；NFI为0.905，大于0.9，结果适配良好；IFI为0.942，大于0.9，结果适配良好；CFI为0.94，大于0.9，结果适配良好；综合来看，社会行消费动机模型适配良好。

图2 社会性消费动机因子结构图

（四）聚敛效度

表3 因子载荷

由上表可知，从众、攀比、社交、炫耀各个潜变量对应各个题目的因子载荷均大于0.7，说明各个潜变量对应的所属题目均有很高的代表性。购前动机对从众和攀比的因子载荷均大于0.8，说明有很好的解释度。购前动机对社交的因子载荷接近0.7，说明有一定的代表性。另外各个潜变量的平均方差变异AVE均大于0.6，且组合信度CR均大于0.8，说明聚敛效果理想。

（五）区分效度

表4 区分效度

由上表可知，从众、攀比、社交、炫耀之间均具有显著的相关性，相关系数均小于所对应的AVE的平方根，即说明各个潜变量之间具有一定的相关性，且彼此之间又具有一定的区分度，即说明量表数据区分效度理想。

（六）相关分析

表5 相关性

由上表可知，购前动机与购后动机有显著的正相关，皮尔逊系数0.548，说明具有中等强度的相关。

结构效度说明了模型的拟合效果良好，同时购前动机和购后动机的相关程度显著，说明购前动机和购后动机之间相互影响，存在因果关系。这也就说明了提出模型的闭环理论，购前动机和购后动机相互影响，促使消费者进行下一次的奢侈品消费。综上说明，大学生社会性消费动机内部作用模型具有一定的合理性。

五、结论与建议

（一）结论

经过实证研究，结果验证了朱晓辉提出的修正模型中社会性消费动机炫耀、从众、社交三个方面，同时由于大学生群体的特殊性，攀比动机在购买奢侈品时比较显著。相比于社会大众，大学生有较强的聚集性，看似自由的大学校园，其实也是以宿舍、班级、校园为活动社交单位，这使大学生的攀比动机较为强烈。

（二）建议

大学生奢侈品消费的建议：（1）学校应该对于学生的理财与消费理念进行相关指导。（2）学生从精神而非外表增强自我价值认同感。（3）正确认识奢侈品，享受其品牌背后的文化价值。