国际贸易中跨文化营销策略研究

陈雅诗

随着经济全球化进程的加快，国际投资及国际贸易高速发展，各国企业争夺国际市场的竞争日趋激烈。在此背景下，无论是发达国家还是发展中国家，在本国经济发展过程中，都将自身发展纳入与国际经济的密切联系中，这进一步推动了经济全球化的发展。与此同时，不同国家历史文化、生活环境、语言文字存在差异，这就造就了其政治法律、思想方式、价值取向等方面的不同，因而各国顾客的物质文化需求也不同，要想在国际贸易中提高其核心竞争力，就必须深入分析各国文化，从而制定出针对性的营销策略，以便更好地开拓国际市场。

本文以跨文化营销的概念为切入点，深入分析了当前国际贸易中企业跨文化营销存在的问题，并从树立跨文化理念、采取本土化策略、加强文化融合等方面提出了具体的解决策略。当前，经济全球化仍是新时代经济发展的主流趋势，各国发展应当顺应时代发展的潮流。尤其是我国企业，其正逐渐走向全球化，更需要在经营和发展过程中顺应时代发展趋势，准确把握世界市场的发展脉络，实现国际贸易中跨文化的完美营销，推动企业的国际化发展。

内核特点

营销是指“个人和集体通过创造，提供出售，并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需要之物的一种社会和管理过程”。而跨文化是指具有两种不同文化背景的群体之间的交互作用。从上述的概念中可以看出，跨文化营销是指企业在两种或两种以上的文化背景下进行的营销活动。在新时代国际贸易中，跨文化营销具有以下特点，其一是时代性。文化在不同时期都有着鲜明的时代特征，体现出同以往不同的新思想理念，而跨文化营销作为一种价值性的活动，对文化的感知力较强，具有强烈的时代感，能够反映和渗透着当代社会时代神风貌，这就要求这企业应当顺应时代发展的趋势，洞悉市场发展的脉搏，开展针对性的营销策略，从而不断开拓世界市场。其二是导向型。企业实现了自身的跨文化营销一定会给受众带来一定消费理念的影响，引导其受众进行一定的消费习惯。例如，牛奶是西方饮食文化的内容，而在在过去的几千年历史中，中国人是没有喝牛奶的饮食习惯的，但在外来乳制品企业的入驻，其营销内容的推广，给中国的饮食文化带来了新的元素。

重要性

随着经济全球化进程的加快，跨国公司活动日趋活跃，进一步弱化了世界各国之间的经济界限，在此背景下，文化在企业的国际竞争中将起着越来越重要的作用，如若一个企业在发展过程中一味地封闭自己，在国际竞争中只是单方面进行文化输出，那么其很难进入国际市场。因此，要想实现全球化战略、在国际竞争中占有一席之地，就必须进行跨文化营销。其次，随着信息技术的发展，世界各国之间的联系越加紧密，其地域文化、民族文化也逐渐走向国际化，与此同时，新的文化也层出不穷，世界各地思想文化呈多元化发展趋势。而企业在国际市场竞争中应当充分考虑当地的文化背景，学会跨文化营销，使得其产品、服务能够在不同文化背景下都能行得通，才能实现其全球化发展目标。

企业内部因素

一个好的营销发展规划应当建立在企业的长期规划和发展目标之上，而当前，大多数企业并未正确认识到营销管理的重要性，其营销目标不明确，无法有效开展针对性营销策略。同时，企业的营销发展缺乏长期规划，只重视短期利益，而忽视了长期的发展，导致其营销发展缺乏持续性。其次，营销策略可操作性不足。在市场竞争中，我国大多数企业的营销策略往往较为单一，仅仅表现为价格竞争，企业领导者认为只要通过降低价格便可以提高销量，从而占据更多的市场份额，而这一观念导致行业内形成了一种恶性竞争，在这一模式下，企业不仅无法获得较高的利润，也不能切实提高其综合实力，同时在同外国企业的竞争中无法获得较大的市场份额，此外，缺乏针对性的理论指导。当前我国企业的营销策略起步晚，发展水平低，其理念发展大多照搬西方营销理念，本土化不足，无法为本土企业提供有益的指导意见，甚至往往会因文化上的不适用或不相容而影响企业的发展。

社会环境因素

不同地区在长期发展过程中都会形成特定的社会文化环境，而在经济全球化进程中，这一文化差异就会对企业跨文化营销产生一定的消极营销。首先，文化背景不同。每个人都成长于特定的社会文化环境中，因而不同地区人们的文化思想、生活习俗等存在诸多差异。例如，西方人注重生活的感官享受，其乐于超前消费以提高其生活质量；而东方人则奉行节俭，会出于对外来的考虑而限制消费，其居民储蓄居高不下。文化的差异给企业发展带来了一定的困扰。其次，沟通交流问题。企业在异文化地区进行发展时将面临同消费者沟通交流上的问题。例如，企业在进行市场调研、产品销售等过程中，都应当充分了解当地的风俗习惯和语言，时期能够同消费者进行顺畅的沟通交流，而若如不能够准确的理解，就会给其后续活动的开展带来严重困扰。

国际贸易中跨文化营销管理的具体策略

树立跨文化理念

首先，发展理念是引导和规划企业生产发展的重要内容，对于企业来说，要想实现其全球化发展目标，就必须树立跨文化营销理论，秉持开放包容的对外态度，从而有效化解交流过程中各国之间的文化冲突于矛盾。其次，企业还应当构建系统、完善的跨文化营销管理体系，不断挖掘其内的文化价值，并适当调整其跨文化营销策略，切实提高其核心竞争力。此外，企业还应当加强对跨文化理念的研究学习，并洞悉市场发展的主流趋势，制定出符合自身发展的、可持续的跨文化营销策略，切实提高其核心竞争力。

采取本土化策略

在国际竞争中，减少文化冲突，实现企业的全球化战略的最好办法就是实现其本土化发展，从品牌、产品等方面实现全方位本土化，从而引起当地消费者的文化认可。首先，产品本土化。产品是企业最根本最核心的内容，跨文化营销成败的关键在于其产品能否在异文化市场上得到很好地消费、流通，因而企业应当对产品进行本土化设计，使其能够真正融入当地消费者的生活实际。例如，跨国企业“肯德基”在中国的发展便很好地实现了本土化，其中的老北京鸡肉卷便是为迎合当地消费者的需求设计出来的产品。其次，品牌本土化品牌是一个企业的标志。要想提高其在目标国家的影响力，就必须实现其品牌的本土化，提高当地消费者对其的文化认可。例如，美国的可口可乐公司在最初以蝌蝌啃蜡的品牌进入中国，引起怪异的名字和奇怪的口感而未被大众所接受，此后，为占据市场份额，其结合中国文化制定了可口可乐品牌名称，很好地打入了中国市场。此外，员工本土化。企业在异文化地区发展时，为了很好地融入当地文化背景，企业往往会选择招聘当地员工。据统计，当前在华外企的人员中，来自本土的员工占整体的95%，可见，员工本土化已成为企业在跨文化营销中的重要一环。

加强文化融合

首先，适度对待文化差异。在跨文化营销过程中，企业对待文化差异时往往会出现两种情况，或是过分轻视文化差异，导致其无法打入目标市场；或是过分重视文化差异，导致其失去了原有的企業特色，这两种方式都是不可取的。企业在异文化发展中应当适度对待文化差异，既要认识到文化差异性的存在，又要保持自己的企业文化特色，从而建立自己的竞争优势。其次，充分利用文化差异。文化差异为企业带来营销障碍的同时，也为其创造了新的机会。例如，文化的差异有利于企业更好地细分市场，针对其文化、价值、审美、习俗等内容设计开发不同类型的产品、服务，以更好地满足目标消费者的需求，从而提高其市场占有率。因而，企业应当充分利用文化差异这一资源，深入研究当地文化，并结合特点创造出新的发展思路、发展规划，从而提高其市场竞争力。

（河南大学国际教育学院）

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