儿童内容产品必须做成“工艺品”

王凯

2013年3月14日，“问心而生，随性而活”的我从央视辞职，结束了十几年的主持人生涯。黑马投资的牛文文、胡翔跟我说，你应该接受投资。那时我眼界还较小，说不需要，把故事讲好就行了。那时我们还是个工作室，我觉得把这件事做扎实、做极致，一年挣个2000万左右就很高兴，很舒服了。他们说服我接受了黑马投资。创业以来，因为黑马投资的服务协助，这家公司已经不是最初的个人艺术创作工作室了。从最初想象的一年挣2000多万，到现在光靠讲故事一年就有几个亿的营业收入，这在当时是不可想象的。我特别感谢牛文文、胡翔，感谢黑马投资。此外，我还要特别感谢这个时代。

从央视辞职后，我有更多的时间陪伴孩子，笑称自己的女儿是“故事吃货”，每天都要缠着我讲故事，不在家时必须将故事录好给她。这期间我偶然将录制的故事音频分享到幼儿园班级群，竟意外收获了一批“小粉丝”，并亲切地称我为“凯叔”，“凯叔”之名由此而来。为了方便小粉丝们收听故事，我注册了“凯叔讲故事微信公众号”，并于2014年4月21日正式創办“凯叔讲故事”，践行“独立之人格，自由之思想，天马行空的想象力，永不磨灭的好奇心”的价值观，让更多孩子拥有幸福的童年。

2016年，为更好地服务用户，增加与用户的交流、互动，“凯叔讲故事APP”上线。APP设置儿童内容、亲子课程、优选电商等板块，让孩子可以畅听各类故事，也让家长可以放心为孩子选择各类有趣课程和优质商品。此外，APP中设立游戏乐园，以趣味游戏的方式，让孩子“玩中乐，乐中学”。

儿童内容产品要做成工艺品

在儿童内容行业做久了也有一些我个人心得。我把知识付费大潮分两块：一块是成人内容付费;另一块是儿童内容付费。在我看来，两块各有利弊，且优势、劣势正相反。

成人会为什么样的内容付费？干货，且必须要解决两种问题：一是提升用户某种能力或解决他某个问题;二是缓解用户某种焦虑。成人内容优势在于，只要提供干货，其他什么都可以不要，提供者不会在意说话的分寸感、声音、音乐等各方面的体验。但同时也有劣势，世界的变化特别快。比如，我此时此刻讲的内容半年后还对不对，我不敢保证。成人的内容很难卖上一年。

儿童内容的劣势恰恰是成人内容的优势。孩子说“凯叔讲故事”好听。什么是好听？这背后是什么？是声音好听、背景音乐好、节奏打动人、还是说话有分寸感？或者是文案写得好、故事逻辑张弛有度、每两分钟能给人心理上创造快感？背后有很多因素。

我个人认为供应链很重要。做内容产品和硬件产品并没有特别大的区别，核心在于把控供应链的能力。当把产品拆成很细的供应链，把每条供应链的水平打造到极致，又能保证不同供应链可以汇合在一起，产生出拥有独特属性的产品，并且成本结构非常合理。只有把供应链拆分得很细时，成本结构才合理。作为内容生产企业，毛利空间和净化利润才会更高。

我在想儿童内容到底是什么？答案是，必须是工艺品。因为孩子听内容，任何一个细微环节让他不舒服他会转头就走，不给你第二次机会。你只有让他喜欢、让他愉悦，才有资格带着他去成长。举例来说，《凯叔西游记》是在原著的基础上改编成适合孩子听的西游记，打开孩子认知古典常识的大门，是真正能让孩子听得懂的西游记。我在写作、打样和录制上用了整整3年时间，写出了70多万字，在故事中融入人生哲理，与孩子进行深层次的人生观、价值观沟通，帮助孩子心智成长。2017年5月27日《凯叔西游记》才上线，交付给孩子们的时候删减到了40万字，一共43小时的音频。

一开始讲给我女儿听时，我发现自己根本讲不下去，因为她在不停地提问。譬如讲到水帘洞时，她问我什么是瀑布。我们是怎么做的呢？我把我女儿提出的28个问题写出答案，再将这个答案揉在情节里。不等她问我就讲给你听，再讲又有新问题，再改再揉。《凯叔西游记》第一部做到了，让三四岁的孩子听起来没有任何情节上的障碍。

其实儿童内容不仅是讲故事、娱乐品，还是儿童的非课堂教育，这是我们做了三年儿童内容、原创内容后最大的一个行动。因为家长把孩子送到课堂时，家长、老师、孩子三者之间是有心理协议的——孩子是来学东西的。学生在课堂上可以忍受一些不快而达到学习成长的目的。但互联网内容产品在课堂之外，家长、孩子没有这样的心理协议，因此互联网内容产品首先要让孩子认可，没有任何人会拒绝快乐地成长。

再谈谈内容生产成本线，我投入这个产业时一直在思考这个问题。什么是资本不能推动的？现在因为有资本的注入，任何一个市场的竞争都越来越激烈了。内容产业的壁垒、不可逾越的障碍是什么？想来想去，四个字：时间成本。譬如《凯叔西游记》，要找对作者、给他三年时间，踏踏实实磨产品或未必能磨出来，任何一个企业未必愿意这么做。我们还有一个策略——出版前置。因为一个极致内容放在不同场景都是产品，一定会出版，这就需要图，我先将图做到极致，当内容变成出版物时，它的成本就会大大降低。音频节目已经减少了出版物的版权成本。

孩子听歌，三五遍他就会背下来，这很神奇。我们研究了近年所有的洗脑歌曲，从《江南style》、凤凰传奇到《小苹果》，发现了一个秘密：所有洗脑歌曲只用两种节奏。后来我们选了《小苹果》的节奏，用它和孩子一起学国学。以《凯叔·诗词来了》为例，这个产品研发周期是3年。回看这几千年来，人类情感没有任何进步或者任何进化，影响我们都是“生、老、病、死、爱、恨、情、愁”这八个字，而诗词是直接记录感受、传达情感的唯一载体。不管东西方都是这样，诗词歌赋，一轮明月挂在天上，身边有人陪没人陪心情完全不一样。甚至衍生到最后，会发现某一种情感只能用某一种特定的场景去表达，只能是唯一的一句话才准确，比如说“众里寻他千百度，蓦然回首那人却在灯火阑珊处”，没有其他任何一句比这个准确。应该怎么样让他快乐地去背？后来又做了150首诗词歌曲——“诗词音乐厅”，发布以后很多音乐平台在抢它的版权。有趣的是，150场诗词知识的脱口秀——“诗词脱口秀”。这是一只马桶讲的脱口秀，马桶是诗词戏剧里面的核心IP，是个穿越器，孩子每天通过它去见它的唐宋兄弟，非常爆笑。为了变得更吸引孩子，凯叔讲故事又做了150个闯关答题游戏——“诗词冒险岛”。

内容创业者的挑战

表面上看知识付费风起云涌，互联网上卖课的时代马上就会过去。互联网的内容产品本质也是电商。用户的淘洗和觉醒非常快，消费升级后，用户越来越知道什么是好东西。我发现互联网内容产品这个市场不是二八定律，就是一九定律，就像现在互联网视频公司一样，在一段时间内，公司再大，真正支撑它强大流量的就是几个连续剧或几个网综，其他内容都是瓜分长尾效应。

这给内容生产者带来什么挑战？如果你把移动互联网当渠道，把思想变成声音、图片、视频，在互联网上分发售卖，肯定是要出局了，因为这叫“以网为止”。这和把你的思想刻在竹简、绢帛上，写在纸上，印成书卖出去，没有任何区别。以《凯叔·神奇图书馆》为例，该产品国内为数不多的优质原创儿童内容，它用脑洞大开的故事，带着孩子们进行上天入地的科学旅行，让孩子在一场场有趣好玩又贴近生活场景的冒险中学科学，满足孩子的好奇心，增强对世界的探索。第一部带着孩子进行人体、宇宙、恐龙、植物、动物等领域的冒险，第二部带着孩子们进行海陆空大冒险，让孩子在探险的过程中了解海洋生物、陆地昆虫和天空飞鸟，让孩子身临其境地体验世界的奥妙。

技术是会越来越廉价的。这些技术不断地搭配，才可以给我们的内容以全新的、更贴切于这个时代和集中场景的表达方式，如果我们不用，就是“以网为止”。如果我们拥抱技术，拥抱这些体验，你会发现你的内容插上了翅膀，走入了更多精准用户的心里。2021年1月1日，中国首档面向亲子人群的新年大秀《2021凯叔魔幻童话之夜》在深圳卫视与腾讯视频同步播出，填补儿童跨年市场的空白。

内容生产者必须做好准备，产品化的服务是根本逃不开的。只做内容就只是买原材料，只有将内容深加工它才是产品，你才能拥有健康的成本结构。

作者系2015年书香中国·北京阅读季“金牌阅读推广人”、凯叔讲故事创始人