雅萌的本土化之路

曹彦君

2020年的疫情之下，“宅经济”进一步升温，家用美容仪是其中逆势增长的行业之一。

数据显示，2020年前三季度，家用美容仪在国内市场的销售额同比增长20%以上。截至去年11月底，天猫平台的家用美容仪类目的累计交易额超50亿元，11月的单月交易金额达15亿元，同比增长71.3%。

中国的家用美容仪行业起步于2013年，清洁类美容仪Foreo、科莱丽等进入中国市场。2015年，日本雅萌、Refa、松下等国际品牌纷纷涌入，将电子美容仪的高端市场迅速做大。

此后，国内家用美容仪行业迎来爆发式增长，2019年新注册企业达2.4万家，同比增长41.6%，2020年前三季度新增1.3万家，目前共有美容仪相关企业约8.1万家。

雅萌美容仪作为该行业的头部企业，不仅是2020年天猫、京东、小红书三大平台的美容仪品类第一名，更是连续5年蝉联天猫“双11”美容仪品类的冠军。

这家来自日本的企业，为何能在中国市场稳坐行业电商销量的头把交椅？

落地中国市场

在创建碧捷（广东）洁净科技有限公司之前，王振刚曾在一家知名家电企业负责全球业务。2015年7月，王振刚和雅萌美容仪的创始人山崎贵三代在日本东京见面，或许是王振刚提出的“希望帮助中国女性实现美丽和幸福的梦想”的愿景打动了对方，碧捷成为了这家日本最大美容仪企业的中国总代理。

实际上，在进入中国市场的前两年，雅萌也曾走过弯路。

最初，碧捷在中国市场推出了雅萌在日本的王牌产品——多功能美容仪。经过两年的摸索，推广团队发现，中日消费者的群体画像存在显著差异。日本用户以35岁以上的已婚女性为主，具备一定的时间和财力基础，能够使用美容仪完成时长约15分钟的全套护肤程序。

而中国市场的主流消费人群是年龄在25岁以上的职业女性，主要分布在一、二线城市。以上海为例，每年“双11”，雅萌的很多订单都寄往位于核心地段静安区南京路的嘉里中心，还有不少订单与银行、保险、教育等行业的人群相关。

“25岁以上消费者的生活节奏非常快，对产品的要求是快速、有效，希望只用五六分钟就能解决问题。”王振刚向《21CBR》记者表示。

基于中日消费者之间的差异，三年前，王振刚决定改变品牌的研发方向，针对中国女性的消费偏好和肤质特征，研发具备单一功能的美容仪产品。

王振刚回忆道，雅萌在中国的本土化探索初期，与日本总部沟通时遇到过不少质疑，在经营、技术方面存在较大冲突。

雅萌美容仪在日本已有42年的品牌历史，市占率稳居第一。“我告诉他们，这个做了40多年的东西不适合中国市场，需要日本团队拨一部分研发力量专门为中国市场做研发，意味着要承担很大的经营风险。”

最终，王振刚用销量证明了定制化产品策略的正确性。

雅萌对多功能美容仪产品MAX进行了升级迭代，将17分钟的护肤程序缩短至14分钟;2020年推出ACE四环射频仪，主打提拉紧致、淡化皱纹功效。数据显示，以上两款产品包揽了2020年天猫“双11”美容仪品类的冠军、亚军单品。

王振刚透露，目前雅萌新产品的每月交付量大约在5000到10000台之间，由于日方的供应链制造能力有限，新产品处于供不应求状态，产能主要满足中国市场。目前在中国市场的冠军产品——雅萌ACE四环射频仪，就是专供中国的产品，在日本尚无购买渠道。

完善行业标准

市场野蛮生长，随之而来的是消费者对于产品質量的担忧。

2020年10月，央视在一期关于美容仪的报道中指出，第三方机构测试了市场上10款在售美容仪，其中有6款出现“镍超标”现象。不过，目前我国并没有出台美容仪相关的镍标准要求，上述测试中对照的是欧盟的镍标准要求，但欧盟标准仅针对长期使用的金属产品，而非家用美容仪。

这仅是行业标准缺失的一个切面。中国家用电器协会副理事长朱军表示，目前与家用电子美容仪相关的三个国家标准均属于家电类目，家用美容仪既不属于医疗器械管理的范畴，也没有专门的管理标准。

王振刚表示，雅萌正在率先推动行业标准的建立，希望兼顾美容仪的安全性和功效性。安全性，是指使用后是否出现红斑、搔痒、刺痛、痘痘、皱纹等不良皮肤问题;功效性，则需要观察使用后是否实现皮肤光滑紧实、皱纹减少等效果。“安全是第一步，第二步再看是否能达到相应的效果。”王振刚说。

2020年，碧捷联合威凯检测技术有限公司、天猫平台、中山大学附属第三医院、四川大学华西医院等成立工作组，共同参与家用美容仪行业团体标准的制定。该标准涵盖卫生安全、产品性能、人体皮肤安全性及人体功效性等四个方面的评价，预计将于今年3月落地。王振刚表示，该团体标准出台后，将对美容仪的镍释放问题作出有效规范。

此外，雅萌还开展了大量临床测试工作。过去两年，雅萌投入数百万元打造内部实验室，前置性检验产品的安全性和功效性。雅萌还开启了“多地多中心”的临床观察，目前已完成对全国各地400多起临床案例的观察。

谈及未来计划，王振刚表示，雅萌基本完成了对基础设施的投资，接下来的投入方向主要有三个：一是继续投资人才，赋能员工的领导力发展;二是继续创新，加大在研发过程中设备功效检测方面的投入;三是继续拓展线下布局，让产品在用户“触手可及的地方”。

王振刚认为，持续5年的爆发式行业增长，确实代表了强劲的消费需求，行业泡沫逐渐消退之后，未来会恢复到更有质量的增长阶段。2020年雅萌在中国市场的销售额提升了50%，王振刚希望未来走一条更稳健的道路，“只要今年的增长达到20%到30%，我就觉得很满足”。

雅萌目前没有融资计划，比起为公司制定高增长目标，王振刚更希望雅萌能在优胜劣汰的过程中，承担起教育市场的角色。