企业公共关系策划的方案设计

张晓娜

摘要：企业的公关关系在企业与顾客、企业与社会公众之间承担着重要的沟通桥梁作用，是现代企业运营中不可缺少的部分，其目标在于向顾客和社会公众树立品牌形象、宣扬企业文化。作为国内几大手机品牌之一，vivo在市场中占有重要地位，其公共关系的相关研究值得思考。文章对选题背景——习近平总书记首倡“一带一路”，“中国制造2025”，国产手机在国内市场乃至国际市场上的影响力逐渐增强的分析，公共关系、营销策划相关理论的梳理，以及公共关系的特点、文献综述的基础上，对vivo现有的公共关系策略从公共关系主题活动、目标顾客群、营销媒介以及vivo公共关系危机意识等多维度进行了系统性分析，从而提出vivo公共关系策划方案设计，以期为vivo和我国其他手机企业的公共关系发展提供参考和借鉴。

关键词：公共关系;危机意识; 名人效应;vivo

一、绪论

（一）选题背景

党的十八大以来，习近平总书记首倡“一带一路”，得到国际社会特别是沿线国家积极响应。在国内市场乃至国际市场上，龙头老大华为手机一直遥遥领先，走出国门并且在国际市场影响力较大，市场份额显著。国产手机越来越受全球消费者的关注，在此环境下，vivo想要在市场中取得一席之地，走出国门，扩大海外市场的前景广阔。虽然vivo在国际上的影响力不大，但在国内的销量可观，特别是在大学生群体里有较高的知名度①。在强调《中国制造2025》②的背景下，国货的质量和技术水平在不断地提高。公共关系像讲故事，更具信息深度，很容易与社会公众之间建立良好的关系。vivo虽然在大学生群体的知名度还算可以，但还远远不及其它国产手机，例如华为、小米。鉴于此，vivo具有较大的发展空间和潜力，本文通过对vivo手机公共关系策划以期提高企业的知名度和美誉度并且为同类手机企业提供一定的借鉴作用。

（二）研究思路

一个企业要想拥有明显的竞争优势，在变化莫测的市场中立足就必须创造良好的公共关系，力争取得更好的发展前景。因此，有效的公共关系处理体系是一个企业必须具备且刻不容缓。然而，很多企业对于运用公共关系的意识还不是很强烈，企业的公共关系机构不够科学与完善。本文结合vivo公司实际案例的分析，在分析问题使用了文献分析法、实证分析法等研究方法，通过对公共关系和策划理论等基础理论的文献资料进行研究，在大学生群体中发放调查问卷并统计数据和着眼于当前环境进行了理论上的推理得出公共关系策划的方案设计。

（三）理论基础

1. 公共关系

美国前总统尼克松在《尼克松回忆录》中，从中了解到导致他被国会弹劾的“水门事件”③经过，他坦陈：“这是公共关系的失策。”如果把掩盖事实视为公关手段，那是无法解决问题，并且会把事件进一步恶化，从而引起更大的社会不良反响。公共关系作为一种客观存在，必须时刻关注并做好防范准备。本文对公关关系的界定为：利用一系列传播手段，使得某个社会组织和社会公众之间进行双向交流，让双方之间形成一种相互了解的沟通渠道，进而更好地组织的公众形象。

2. 营销策划

营销策划是市场营销理论在企业实践中的具体运用，是贯穿在整个市场营销活动之中的最有效的商战武器，企业若求发展，必须不断策划出适应市场、有竞争力的营销战略和短期营销战术，分析预测市场环境的发展趋势，结合产品或服务，围绕某一特定活动目标进行构思、设计、创新形成合理、系统可行的策划方案。

（四）相关文献综述

韩宝森在《企业公共关系策划思维模式和方法》（2009）在企业公共关系策划中，为什么有的公共关系活动新颖奇特，极具艺术魅力，能吸引公众的参与和合作而取得成功，有的公共关系活动则平庸乏味，这主要是在于公共关系策划创意水平有高有低所致。刘国柱在《公共关系策划技巧在企业发展中的运用》（2004）提出公关策划技巧注重“制造新闻”，利用名人效应，等创造“新、奇、特”的内容和方式吸引消费者的注意。公共关系策划要注意知名度和美誉度相统一，创意要考虑社会效应，要有积极向上的文化品位。

综上所述，本文认为制定一套有效的公共关系策划是一个企业获得市场竞争主动权的关键，其次就是要将公共关系的管理功能发挥到极致，最后就是要创造一个良好的企业形象，要学会灵活巧妙的运用当代的优势——互联网来引导公众消费，并且维系企业的良好形象。

二、vivo企业现状分析

（一）营销定位

vivo的营销定位在当代年轻人，他们崇尚外在美、渴望表达自我、富有好奇心、爱时尚、紧跟潮流。vivo通过与当红大牌明星合作，很好的抓住了当代年轻人的心理。从解金鹏《从受欢迎短视频看当代年輕人心理特征——以抖音App为例》（2019）抖音等短视频的主要用户是年轻人，从他们的喜好度可以看出当代年轻人期待被认可、寻求归属感等心理特征。vivo抓住年轻人的心理特征，并通过流量明星的影响力，达到了很好的产品信息覆盖率，以“明星+粉丝”的模式，实现了对年轻目标客户群体的精准营销。

（二）线上线下结合的宣传促销

线上线下整合的方式是如今新零售环境下的一大趋势。消费者既注重产品性价比的同时，又关注产品的体验和服务。vivo及时地把握了这一市场环境的变化，进行了线上销售平台和线下实体店的体系整合。例如，通过请知名网红或者当红明星在实体店做直播，吸引年轻粉丝的关注。vivo的定价策略虽然是实行全国统一定价，但是厂家通过门店的其他抽奖活动、赠品活动、与电信运营商进行合作等，吸引消费者购买，扩大品牌影响力。

（三）形式新颖的公益活动

通过资助爱心公益活动，企业可以树立良好的公众形象，提升品牌在消费者心中的好感度。vivo的公共关系管理中，也很好的利用了这一点。vivo和公益组织壹基金的合作，号召全社会关注公益事业，一同传递正能量，树立了良好的品牌形象，提升了企业的社会影响力。

（四）vivo对SWOT的分析

习近平①：促进形成强大有力的国内市场。我国市场规模位居世界前列，今后潜力更大。要努力满足最终需求，提升产品质量，增强消费能力，进一步加大制造业技术改革和设备更新、加快5G商用步伐及各行各业市场上互联网、物联网的综合运用。在全球经济深度依存的背景下，无论哪个国家或者企业都无法独善其身，需要相互合作、互联互通，寻求多方合作，vivo更要把握当下机遇，在国家经济形势为手机行业提供了很多发展前景中突发猛进，实现新一轮的腾跃。

1. vivo SWOT分析

（1）S—优势

公司规模大，资金充足;vivo目前是国内知名品牌，企业形象好、信誉度高。

（2）W—劣势

传统的管理方式引發诸多管理问题，制约企业发展;产品难以与消费者之间产生社会联系;vivo的市场地位处于追随者，市场挑战者及市场领导者在手机市场都已经占有绝大部分的比例。

（3）O—机会

新型基础设施的建设，市场再开发利用;国际市场前景广阔;国家政策的支持。

（4）T—威胁

现有竞争者的压力，如苹果、华为、小米等产品的销量居高;vivo的市场定位、产品定位并不精确。

2. 总体战略—SO战略

利用vivo品牌优势以及“新基建”，对产品进行创新，从而满足消费者的需求，为品牌、产品进行精准定位，留住经典品牌价值，推广创新产品理念。

三、公共关系策划

（一）公共关系主题活动

如今消费者每天都要面对海量的信息，仅凭单纯的广告宣传很难吸引消费者的眼球，因此要借助专题活动的形式来扩大企业的公共影响力。vivo在推出新产品时，借助当期代言明星的影响力在互联网上发布新产品的广告，形成一定热度的话题。然后，围绕新产品的话题，在社交媒体平台上举行签到打卡、转发点赞抽奖等活动，号召消费者的积极参与。同时，举办记者招待会、粉丝见面会、公益活动等活动，进一步拉近与明星粉丝、粉丝之间的距离。通过这样一系列的主题公关活动，让vivo的社会影响力进一步扩大。

（二）开发新产品

vivo需要掌握消费者的真实需求，掌握手机市场的消费趋势和最新动向，设计开发出以消费者为导向的产品。在产品代言人和广告投放平台及渠道的选择上，vivo要始终坚持“年轻、时尚与活力”的产品定位，在各大APP平台上向目标用户实现精准的广告投放，在目标群体中有效提升品牌形象，满足消费者的归属需求。不断开发新手机，赢得消费者好感和关注度，提高企业知名度和形象。

（三）营销媒介

基于以上分析，选择有针对性的营销媒介极其重要。在新零售和5G的大环境下，vivo的线上线下渠道不能是两个独立分离的板块，而应该是一个相互支撑的网络传播体系。vivo既可以在微博、微信等社交媒体平台上进行广告宣传，也可以通过社区论坛、新闻版块等方式发布企业的新闻讯息;同时，在官方网站和线下门店，提供专业的导购和客服人员，让消费者感受到企业的整体形象。将互联网的交互性运用到极致，便可以突破时间空间上的障碍，在vivo的受众心目中打造出个性鲜明的品牌形象。

（四）树立公共关系危机意识

沃伦·巴菲特说过一句流传甚广的话：“树立良好的声誉需要二十年的时间，而毁掉它，五分钟就足够了。”到了社交媒体时代，巴菲特所说的五分钟可能变得更短。在新媒体高度渗透的市场环境中，企业面临的挑战愈发激烈，危机已变成常态，为塑造一个良好形象和声誉，企业需要不断做出努力去宣传自己的品牌。建立起完备的危机应对机制，不断提高公共关系处理水平，一旦危机产生，企业应积极应对，正确处理，不退缩，不掩饰，摆正态度，拿出真正的诚意迎接挑战。

四、结论及展望

（一）结论

本文从对公共关系、营销策划等相关理论的梳理，在文献综述的基础上，对vivo企业所处的市场环境以及公共关系的重要意义进行了系统性分析，包括营销定位、线上线下结合的宣传促销、形式新颖的公益活动以及vivo的SWOT分析。然后，针对以上分析，提出相应的优化策略，从组织专题公共关系主题活动、掌握顾客导向、选择营销媒介并注重整合传播、树立危机公关意识四个方面为vivo的公共关系发展提出建议，以期为vivo和我国其他手机企业提供参考借鉴。

（二）展望

诸多新技术与架构，如massive MIMO，给网络潜能的挖掘带来巨大挑战;5G的到来给移动网络业务带来了更多的商机和发展前景。vivo手机在5G上的应用和发展前景广阔，开发新产品、多元化的发展是企业持续经营的关键驱动力。对于vivo的理念来讲，它在力求创新第一、争夺先机时，它也从未放弃过对创新与潮流的追求和探索，多款产品的多项科技创新，让我们看到了vivo对于未来的蓬勃发展。

参考文献：

[1]张岩松，刘海军.企业公共关系危机成因探析[J].辽宁师范大学学报，2003（05）：22-24.

[2]解金鹏，邓永芳.从受欢迎短视频看当代年轻人心理特征——以抖音APP为例[J].教育传媒研究.2019，19（02）：94-96.

[3]韩宝森.企业公共关系策划思维模式和方法[J].科技情报开发与经济，2009，19（06）：183-185.

（作者单位：苏州高博软件技术职业学院）