阿里巴巴电商经营的发展路径、生态格局与平台影响

王凤翔

1999 年9 月，阿里巴巴（简称阿里）在浙江杭州创立，主要从事国内外批发贸易的网络服务。从此，阿里成为国内与全球有影响力与传播力的互联网巨头、电商巨头与广告巨头。美国亚马逊逐渐形成了新产品主要销售的B2C（Business to Customer）电商平台，而eBay 则逐渐成为了主要以二手物品、收藏品在线拍卖销售的C2C（Customer to Customer）电商平台，都对全球电商发展具有重大影响。阿里不同于eBay 与亚马逊的发展模式，形成了具有中国特色的电商发展模式，构建了我国电商广告经营的发展路径、传播战略与场景生态，同时也产生了问题和挑战。

一、电商平台化的发展历程

新浪、搜狐、网易的电商只是新闻门户网站的一个组成部分，不是朝平台化方向发展的。阿里电商立足平台化发展，促进我国广告业健康发展，形成了阿里的电商龙头地位。

（一）平台起步期（1999-2008）

在web1.0 向web2.0 的发展过程中，阿里主要通过模仿与探索，夯实国内电商市场，成为国内电商发展的领头羊。

1999 年6 月，阿里巴巴国际站（Alibaba.com）上线，从事B2B 业务，是阿里巴巴的第一个业务单元。2003 年5 月，淘宝网创立，主要从事服务小客户的C2C 业务。2008 年4 月，淘宝网推出淘宝商城，进入B2C 业务领域。

2004 年口碑网上线。该网站主要从事房产信息信息服务，是本地化的生活社区网站。2006 年获阿里战略投资。2008 年被雅虎中国并购，以雅虎口碑网为名从事O2O 本土生活服务。2009 年8 月，雅虎口碑网并入淘宝网。2011 年暂停推广，2015 年阿里与蚂蚁金服注资60 亿，试图使口碑网像美团、饿了么等一样，成为O2O 主流渠道与用户生活方式。

（二）平台打造期（2009-2015）

抓住移动互联网的发展风口，布局国内国际电商，打造电商平台（由海内外零售、批发电商平台与营销平台构成），形成核心电商业务，构建电商生态发展模式。（参见图1）

图1 阿里电商平台化结构

1.1688 批发网站。2010 年3 月，1688 上线，从事B2B 业务，以“网上批发大市场”业务为核心。2013 年9 月，单日在线交易总额突破41.9 亿，创造B2B 行业的全球交易纪录，成为继淘宝、天猫后的第三大在线交易平台，从信息交互平台转型升级为在线交易服务平台。

2.聚划算。2010 年3 月，淘宝网推出团购网站——聚划算上线。聚划算是“闪购网站”，不同于主推本地化生活服务的团购网站。2010 年聚划算的团购成交额为2 亿元。

2011 年加强本地化线下团购业务。10 月，聚划算从淘宝网拆分为独立的团购平台。2011 年聚划算成交额为100 亿元，正式成为阿里的核心业务。2015年12 月，成为国家CCC 认证信息数据库的首家电商平台。

3.全球速卖通（Aliexpress）。2010 年4 月，全球速卖通上线。全球速卖通被称为国际版淘宝，主要从事B2C 业务，是阿里打造的跨境电商平台，是以支付宝为核心的国际在线交易平台，具有完善的物流系统。2013-2014 年，对海外重要国家，如法国、西班牙等西欧国家，俄罗斯、波兰等东欧国家。

互联网移动化、数算法与电商技术的发展，全球速卖通在2017 年进入发展新阶段，在全球各地开花结果。全球速卖通成为俄罗斯第一大电商市场，成为西欧国家的主要电商平台，占有波兰一半的电商市场。2018 年，全球速卖通布局220 多个国家和地区，成为中国唯一一个覆盖“一带一路”全部国家和地区的跨境出口B2C 外贸交易平台。在2020 年新冠肺炎疫情期间，线上消费成为主要生活方式，全球速卖通成为中东、巴西等新兴国家市场的电商平台。

4.淘宝网一拆为三，形成各自业务特色。2011 年6 月，淘宝网被分撤为三个独立公司：淘宝商城、一淘网、淘宝网（参见图2），与阿里B2B、阿里云等并列。2010 年初，淘宝商城推出垂直商城，阿里的垂直商品搜索业务逐渐发展成型。8 月，推出手机客户端。11 月，启用独立域名tmal.com。2012 年1月，淘宝商城更命为天猫，专门服务品牌商，主要是B2C 业务。

图2 淘宝网一拆为三的网站功能

（三）平台拓展期（2015-至今）

加强对专营海外品牌电商的战略投资与并购，形成海内外知名发展品牌的国内买场，以满足广大用户对美好生活的追求。

实施并购战略，试图做大做强。2015 年7 月，阿里以1 亿多美元战略投资B2C 电商“魅力惠”（域名为www.mei.com），打造奢品与轻奢闪购电商平台。2019 年9 月，以20 亿美元全资收购网易旗下跨境B2C 电商平台网易考拉。

整合网络世代战略，试图引导其生活情趣。2017年8 月，天猫奢品专享平台Luxury Pavilion 上线，该平台是全球首个为奢侈品专属定制的虚拟APP。2018 年10 月，阿里与奢侈品电商YNAP（Yoox Net-A-Porter）成立合资公司，YNAP 同时入驻天猫奢品专享平台。LuxuryPavilion《2018 新世代奢侈品消费者洞察报告》显示：在整个淘系奢侈品用户中，90 后新世代年轻人占比近五成，并完成高达46%的奢侈品成交。

二、平台全球化的战略布局

在移动互联网时代，阿里天猫国际与全球速卖通等电商平台，利用自身平台优势，不断拓展海外市场。2014 年2 月，推出天猫国际，开始走国际化电商路线。2016 年的博鳌论坛，阿里首次提出了eWTP（electronic World Trade Platform，全球电子贸易平台）的设想。通过并购在东南亚、南亚等地“跑马圈地”，成为全球知名的跨境电商。

一是购买团购网站股票。2016 年2 月，并购美国Groupon 团购公司相对于5.6%股权。

二是并购东南亚、南亚的电商平台。自2016 年来，阿里以10 亿美元获得东南亚最大电商平台之一Lazada 的控股权，股权从51%增至83%，2018 年总投入达40 亿美元，形成东南亚电商市场优势。2017年6 月天猫启动“天猫出海”项目，宣布将带领12 亿国货走出国门，天猫出海项目在lazada 开通马来西亚“Taobao Collection”（淘宝精选）站点，吸引中国商家入驻。8 月，阿里以11 亿美元融资印尼电商应用Tokopedia，在东南亚大部地区重构了又一个在线购物平台。2017 年，阿里国际商务收入达26 亿元（含广告，约3.89 亿美元），增长136%；天猫“双11”之时，全球网民参与覆盖达225 个国家地区。2018 年5月，全资收购德国电商孵化公司火箭网络（Rocket Internet）旗下的南亚跨境电商Daraz 公司。

加强香港市场的合作与并购。2014 年1 月，阿里13.27 亿港元入股香港综合信息及内容服务供应商中信21 世纪(00241.HK)，试图在医药领域拿到医药电商的直销牌照。

三是加强国际合作。2015 年8-9 月，阿里与梅西百货（美国百货零售巨头）、麦德龙（德国零售贸易巨头）形成战略合作，后者均进驻天猫国际。2016 年4 月，阿里加入国际反假联盟（IACC），成为该组织的首个电商成员。

四是以国家利好政策拓展海外市场。全球速卖通深度布局全球220 多个国家和地区，是“一带一路”的受益者。2019 年，全球速卖通面向俄国、西班牙、意大利等海外商家开放。成为中国唯一一个能够覆盖“一带一路”全部国家和地区的跨境出口B2C外贸交易平台。

阿里以自营商品销售收入与广告（含佣金、会员费等）形成国际收入来源。2017 财年阿里国际收入为133 亿元，其中零售收入为37 亿元。（参见表1）

表1 2017 年阿里国际零售批发业务与阿里妈妈（含广告、佣金、会员费等）收入来源

三、平台生态化的战略特色

（一）发展新零售，形成电商的服务合作与战略布局

立足线下百货公司。2015 年8 月，与苏宁云商形成战略合作。2017 年2 月，与区域零售商百联集团在上海开展新零售业务。11 月与欧尚零售（Auchan Retail S.A.）、润泰集团，2018 年2 月与北京居然之家，8-9 月与星巴克、Kroger 与茅台达成新零售战略合作。

加强餐饮、出行、医疗、教育等方面的服务布局。通过一系列的战略合作、战略投资等方式，形成电商利益共同体与利益重要相关者，拓展了社交传播与电商发展。（参见图3）

图3 阿里生活服务布局

（二）支付宝以第三方支付平台使阿里成为电商良性循环的“血液”与金融话语权

2004 年12 月，阿里推出支付宝。2015 年2 月，蚂蚁金服重组，成为支付宝母公司。支付宝与蚂蚁金服成为影响力巨大的第三方支付平台与移动金融平台，形成小微金融服务集团，改变了金融发展形式、市场交易方式与生产生活方式，为电商布局与网络广告提供了发展动力与传播活力。（参见图4）

图4 阿里金融生态

（三）菜鸟物流成为电商社会化大发展物流的生态动脉

2013 年5 月，阿里与银泰集团、复星集团、富春集团、三通一达（申通、圆通、中通、韵达）等物流公司以及金融机构组成中国智能物流骨干网（China Smart Logistic Network，CSN）工程，打造国内与全球的物流骨干建设，成为电商发展与繁荣的基础工程与生态动脉，阿里电商成为推动物流发展的支柱力量。（参见图5）

图5 阿里物流体系

（四）拓展大文娱传播，试图形成维护自身市场权益的舆论话语权与主导权

加强新闻网站的并购与合作。2005 年，阿里收购雅虎中国：雅虎的门户、一搜、IM 产品，3721 以及雅虎在一拍网中的所有资产。同时，阿里获雅虎10亿美元注资。同时，加强对传统主流媒体的并购收购。2015 年6 月，阿里投资12 亿元人民币参股上海文广集团（SMG）旗下第一财经，涉足财经新媒体与财经数据服务。12 月，以2.66 亿美元收购《南华早报》及其旗下的其他媒体资产。

并购UC 优视，开始大文娱之路。在国际浏览器市场上，UC 浏览器占到10%市场份额，拥有1 亿多海外用户。2013 年3 月，阿里以5.06 亿美元战略投资UC；12 月，以1.8 亿美元增持UC，两次总计约人民币42.27 亿元，控股比例达66%。同时，合作推出神马移动搜索。2014 年6 月，阿里全资并购UC，以UC 为基础设立阿里UC 移动事业群，负责浏览器业务、搜索业务、LBS 业务、九游移动游戏平台业务、PP移动应用分发业务、爱书旗移动阅读业务等建设和发展。

对网络电影、视频与音乐网站的并购与发展。2014 年3 月，以62.44 亿港元投资并购香港在香港联交所主板上市公司文化中国传播（01060HK)）60%股权，为阿里巴巴影业集团（阿里影业）打下基础。2010 年优酷（NYSE：YOKU）于纽约证券交易所上市。2011 年土豆网于纳斯达克上市。2014 年5 月，阿里以12 亿美元入股优酷，获16.50%股权。2015 年11月，阿里以45 亿美元收购优酷土豆。2016 年4 月，合一集团（优酷土豆）完成私有化。2015 年7 月，阿里音乐集团成立。2016 年2 月，阿里以355 亿韩元（约1.95 亿元人民币）入股韩国娱乐公司S.M.ENTERTAINMENT(SM)4%的股份，形成SM 在华音乐业务和电子商务业务的战略合作协议。

2016 年6 月，阿里成立“阿里巴巴大文娱版块”，囊括阿里旗下的阿里影业、合一集团（优酷土豆）、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部，对新媒体广告发展形成发展优势。（参见图6）

图6 阿里巴巴大文娱版块

四、场景生态化的经营优势

阿里的佣金、会员费、广告经营与市场营销依靠阿里生态系统，阿里电商平台及其生态支持推动了网络广告与市场营销的发展与繁荣，维护与推动阿里电商生态良性发展（参见表2）。阿里的广告经营与市场营销通过自成系统、自成平台与自成生态的阿里妈妈实现。

表2 阿里电商平台形成佣金、会员费、广告经营与市场营销优势

资料来源：阿里公告、阿里妈妈官方网站

商家使用淘宝、天猫等零售平台，须支付广告费用（含佣金等）（参见表3）。

表3 商家使用阿里淘宝、天猫平台支付的广告（含佣金等）费用类

淘宝网以先发优势、信用体系、规模效应、品牌塑造为广告发展与市场经营提供数据及其信用，形成生态闭环与传播优势。其中，广告竞价排名维护淘宝网生态，两者数据融通形成平台效应与市场优势地位。（参见图7）

图7 淘宝网生态形成传播优势与品牌生态

阿里具有以电商数据为闭环的经营优势与发展生态。推动电商的从2018 年财年营收情况看，阿里电商平台化、全球化、生态化为阿里妈妈的网络广告经营与市场营销提供了优势传播力和品牌影响力。（参见表4）

五、平台生态导致的发展问题与严峻挑战

一方面，阿里推动我国电商积极发展，有效拓展全球电商市场，客观上满足了人民群众对美好生活的追求，并形成自身发展特色与全球举足轻重的电商地位。另一方面，阿里以生态经营发展具有垄断性，对市场健康、舆论安全与数据市场等方面形成发展挑战。对此，必须有清醒认识，辩证对待，加强规范，强化治理。

阿里等数据巨头位居数据链顶端，容易形成国内市场闭环与信息传播的“高墙壁垒”，危害互联网产业健康有序发展。数据巨头一旦获得国内市场主导地位，走出去和全球化发展能力逐步弱化乃至丧失，网络关键核心技术研发难以创新发展，巨头内部难以构建相互协作而形成抑制中小企业创新的产业生态体系。至2020 年6 月，国内排名前三十名的APP，阿里系占有7 家，活跃用户达31.28 亿，主导了电商的发展方向与市场经营。其后果是，中小企业要么从市场消失，要么沦为其市场“爪牙”，容易形成一家独大、“大树底下不长草”的互联网发展生态。2020年10 月以来，阿里“社区电商”成为重要舆情事件与重大公共舆论事件，舆论普遍反对平台资本无序扩张、赢者通吃，而对其科技创新充满期待。这种情况不只是阿里一家，国内其他巨头也存在如此情况。

从国内阿里、国外谷歌等互联网巨头看，它们通过平台垄断可以把持传播通道、把控内容生产、操控社会舆论。随着我国互联网平台化进程日渐加深，社交媒体、资讯客户端、短视频、搜索引擎、支付系统等聚于一身的互联网平台，已经成为社会大众主流的传播方式、生活方式与交往方式和生活基础设施。阿里并购了近百家传统新闻媒体、互联网新媒体，形成了一家电商+媒体+社交的平台公司，完全可以以流量变现决定新闻生产与传播内容，通过制造话题形成传播议程，并借助市场营销形成舆论演化，某种程度上能够危害到国家舆论安全，从而受到舆论谴责。同时，平台媒体对我国新型媒体平台建设形成生态制约。为此，宜在制度层面落实落细党管媒体原则，建设有效传媒资本治理体系。如今，阿里正在停止媒体并购步伐，有意识地适时退出传媒市场，这无疑是明智的。

要高度重视平台垄断形成的“数据剥削”“数据集权”“数据安全”。从我国互联网行业情况看，寡头竞争的趋势日益明显，数据竞争已成为互联网行业与网络广告竞争趋势。至2020 年6 月，阿里支付宝应用连接8000 多万商家和2000 多家金融机构合作伙伴，国内用户超过10 亿，是全球最大的商业APP，支付交易规模达118 万亿元。“数据集权”愈演愈烈，互联网巨头掌控了数字经济时代所有线上业务的基础。比如，云计算、支付模式、信息传输等。互联网寡头无形的数据垄断，也是用户个人永远跨不过的“五指山”。目前我国互联网巨头的股权结构大多数为VIE（协议控制）架构，它们对大数据的储存、传输和使用都存在泄露隐患。从数据安全角度看，数据资源存储和分配及其基础技术由少数超级公司直接控制或由外国政府与资本间接控制，将会因过度集中而形成强大的支配力，足以威胁到国家数据主权安全，必须加以有效规范与严格治理。