移动互联网语境下非物质文化遗产数字化传播路径

张福银，周 晴，牛佳芮

(1.绥化学院 文学与传媒学院，黑龙江 绥化 152001；2.澳门科技大学 人文学院，澳门 999078)

引言

我国非物质文化遗产通常源自于民族范围，凝结着民族精神，是民族文化“活”的显现。最大程度保护和传播我国非物质文化遗产，对科学发展观的落实，全面协调社会经济以及可持续发展具有重要意义。非物质文化遗产是民族文化发展的表达符号，它承载着人类社会发展的文明，是世界各民族不断振兴发展的重要体现，它与人民群众关联紧密，是各个民族传统文化的重要表现形式，被誉为一个民族最稳定的文化符号，起到了一个民族优秀血脉的传承作用。非物质文化遗产也是一种“活”的表达形式，彰显民族真实个性，展示民族内在美。由此可见，保障非物质文化遗产的有效传播是人类社会可持续发展的必然要求。

移动互联网语境下非物质文化遗产的传播速度也必然加快，需要时刻紧跟着时代步伐的发展，利用移动互联网的便利在数字化时代通过移动APP以数据可视化的形式展示出来，也可以用虚拟现实技术展示非物质文化遗产的内容，增加受众真实感，能够全方位感受非物质文化遗产坏境下的体验，实现非物质文化遗产传播的精准性，才能对我国非物质文化遗产的快速发展和保护起到积极有效的作用。

一、移动互联网语境下非遗文化的传播途径

1．青年群体——传播活动的中流砥柱

许多非物质文化遗产传承人已经年迈，且偏于传统缺少创新思维，对于互联网、新兴媒体等新兴事物不够了解，也导致对非物质文化遗产的传播心有余而力不足。非遗是传统文化的积累，更需要一代代的年轻人去传承与守护。就央视媒体来说，从“央视Boys”到“国民初恋”王冰冰，迎合观众而推陈出新，向年轻群体靠拢由此掌握流量密码已经成为一种趋向。央视依旧保持着原有的节目制作和编排，却以全新的姿态打破过往圈层化节目推出门面“偶像”，通过网络媒介的传播以综艺网感来吸引年轻观众，满足不同年龄段观众的需求。而非遗对传播同样如此，从年轻受众的审美角度来看，娱乐化内容无疑要比老套的非遗文化更具有吸引力。但非遗作为一种严肃的民族传承文化，它不能偏娱乐化来取悦受众。更要打造数字化、年轻化，充分挖掘受众的需求喜好，将传播者的身份年轻化，才更容易获得受众的代入感和认同感，从而增强受众黏性，让非遗文化足以长久传承发展。

移动互联网技术的繁荣发展使非遗文化的大范围传播成为现实，也为年轻人接触非遗打下重要基础。90后羌族姑娘张居悦召集同乡妇女制作羌绣创意产品；95后苗族大学生潘雪返乡学习苗族银饰锻造技艺；80后女孩杨丽丽返乡学习麦秸画非遗技艺，培训贫困村民及残障人士制作麦秸画……这些当代年轻人的代表并非个例。青年群体是非遗创新发展的有生力量，受众的年轻化也很大程度上决定了非遗内容传播的风格走向。通过移动互联网平台招募专业人才和青年志愿者加入非遗研究团队，让更多的潜在传承人能够接触、了解和学习非遗，拓展非遗传承人在市场营销、品牌策划、知识产权保护等方面的知识储备，以崭新的非物质文化遗产传播思维视角提高非遗文化产品跨界融合的能力，最终促进非物质文化遗产全面发展与传播。

2．社群传播——内容传播的主要方式

随着“互联网+非遗”概念的提出，从以传统博物馆为代表的静态展示模式以及数字时代初期以门户网站为主要传播媒介的单向、线性传播，现已拓展成为了在线平台等新媒体渠道，或从智能手机、平板电脑及车载终端等移动数字化媒介获取信息。依照麦克卢汉的媒介发展理论，“重新部落化”形态成为数字媒介时代非遗文化发展传承的新引擎。青年人群是互联网时代的主流群体，只有受到主流群体接受、认同并参与的非遗文化传播形式，才有更好的发展壮大。

大众媒介语境使得青年群体在新媒介环境下充当积极选择者的身份，而非随意的旁观者。在理想的非遗文化传承中，这种传播模式是一种可双向互转的动态传播，即受众不是纯粹的终极受众或介质受众，传受角色开始模糊，传播者与受众的身份是可以互相转化的。青年主体是非遗文化活动的主力军，充当着非遗文化传播的多种角色，是非遗文化传播的参与者、翻译者与传播者，也可以是信息的接收者和创作者。在过去，非遗文化是一种由上自下的单向线性传承。在如今的新媒介环境里，由于技术的普及，能达到多方辐射性的传播，最大程度的传承非遗文化，实现点对点、点对面、面对面等立体化互动综合的社群化传播。每一个接受非遗文化传承的人都是 一个新的辐射点，可以平级辐射，也可以向它级辐射，最大限度的提高了非遗文化的普及度及深入度。完全利用互联网共享的特点和“自己人”效应使全民参与进来，让更多的人成为非遗文化的传播者，从而扩大非遗文化传播的范围，提高非遗文化传播的辐射力。

3. 社交媒体——社群传播的主要渠道

在移动互联网时代，过去以非遗传承人作为传播中心的形式正在一步步边缘化。社交媒体作为移动互联网最流行和普及的主流应用，拥有大庞大的用户基数，其传播的信息已渗透到了人们日常生活和工作的方方面面，成为互联网受众浏览的重要内容。既可以作为社交平台，最也会成为非遗传播的重要渠道之一。

为了探究在非遗传播活动如何更好地中融合社交媒体，本文采用问卷调查法来研究互联网用户社交媒体使用情况。笔者采取分层抽样的方法，基本保证了调查对象性别比例的均衡，且受访者年龄、地域及学科领域等样本量分布均衡，避免出现因素偏差从而产生误判。本次调查共回收255份问卷，其中有效问卷255份，有效率为100%。通过问卷调查发现，在255名受访者中，使用移动社交媒体的人数为251人，比例为98.4%。其中一直在使用的为23.3%，按需使用的为46.6%，偶尔使用的为30.1%。

是否使用社交媒体

社交媒体使用种类的调查数据显示，在251名受访者中(缺失的4人为不使用社交媒体的受访者)，使用微信、QQ和微博的人群占绝大多数，比例分别高达99.6%、98.0%、82.5%，其次便是知乎，占45.4%。而Facebook、Twitter、博客等其他社交媒体均使用较少。

运用微博、微信、QQ等社交软件进行非遗文化的展示及传播，交流迅捷且操作灵活，可以随时随地的获取信息，具有即时化和移动化的特点，在整个网络传播中占据着十足的优势。从单一的射线性灌输转变为互动性的头脑风暴及社交探讨。尤其对于80、90甚至00后这些青年群体来说，他们喜欢通过社交媒体来关注一些意见领袖，以这些关注对象为信源来获取符合个人需求和兴趣的信息资讯。

目前使用的社交媒体频率

针对上述分析可以展开一系列布局模式，在互联网社交媒体搭建内容社区无非是一个宏观融合与精细分化同时并存的绝佳路径，例如百科社区“知道”、视频内容社区“优酷”、BBS交友社区“天涯”等。建立非物质文化遗产信息知识圈这种社群运营体系，运用云计算、大数据等数字化算法手段整合处理非遗内容，实现文化内容的有效分发，打通信息孤岛，吸引受众在应用场景中分享思想、传播信息。通过在社交平台制造话题、加强互动的方式有效激发社群传播的热情并刺激非物质文化遗产内容生产，扩大社群传播半径，加深公众对非物质文化遗产的价值和文化认知，为网络社区的交互运作形成闭环状态。

二、跨界融合语境下非遗文化的传播态势

1.媒介融合下的视听化科技重构

人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造。传播的畅通是保证物质文化社会遗产代代相传的重要机制。”伴随移动互联网技术的持续升级与层层变革，新媒介已然成为“社会和文化实践的一个结构性条件”，使得大众传播模式从根本上发生了改变，媒介之间的多维度融合重构了非遗文化的传播态势，即各种媒介形态之间相互渗透，多种功能融合于同一终端成为了传播非遗文化资源的重要选择。

传承问题是我国非遗的一大困境，而媒介融合正在改变这一处境。手机、平板等智能移动终端既融合了报纸、广播、电视等传统媒介的特征,同时又具备视、听、移动互联、超链接、信息订阅推送等综合功能。不但可以通过文字图片进行信息传播，同时还可以有直播、短视频等形式。利用数字信息技术赋予非物质文化遗产以力量,借助媒介融合使其重新焕发生机，让人类文明大众传播的方式在不同的发展阶段更加多样化、可获得化，实现“看得见”“带得走”“学得来”。

媒介融合创新了非遗传播活动的表达方式，面对非遗文化传播发展及数字化保护需要，建设数字经济转型、技术进行融合等服务的新型基础教育设施场景。运用新基建场景连接不同群体中的不同个体，高效率达成网络传播。媒介融合环境下，移动互联网主流媒体等供给端着力布局视频业务，在信息呈现、受众触达以及用户场景习惯方面已然成熟，中国视频发展态势现呈现良好局势。根据大数据统计，截至2020年末，在1557个国家级非物质文化遗产代表性项目中，快手覆盖率达96.3%，抖音涵盖率达97.94%。直播、短视频等视频传播形式在推动文化价值提升、非遗内容传播方面意义重大，能够帮助我国非遗文化传承进入数字化转型快车道。

尤其是在当下媒体融合语境下,非遗文化的有效传播对于数据流量的需求是巨大的，离不开技术手段的支持,而4G的普及、5G的落地等新基建的铺设，也支撑了云技术的发展。而视频云这种由云计算技术搭建而成的视频流媒体服务能够实现非遗文化低成本，高效率的大众传播。包括视频点播、直播和互动直播，就是通过云端储存视频，在用户需要时通过云端服务器利用云转码技术将视频和音频转化成数字代码，实时地在终端上展现出来。具有强大的交互性，以及较少占用终端内存的能力，提高了用户的使用体验，减少了终端的存储压力。

2. 融合经济市场带动非遗传承

非物质文化遗产需要注重文化传承和经济利益的融合发展。以往，它只注重前者而不注重后者，对于非遗传承的动力问题缺乏较为深刻的认知。随着非物质文化遗产全媒体化，科技力量和媒介优势使得传承门槛降低，非遗传承人及内容创作者与内容的数量同样呈增长态势，更多的普通用户加入到传承队伍中来。借助具有用户流量优势、商业模式成熟的网络移动端，以广告、直播、商品或技能授课等多种商业变现方式增加非遗内容传播和变现方案，实现经济赢收促进内容再生产、再传播,从而激发非遗传承的能动性。

近年移动互联网电商领域最大的变化之一，就是内容电商的崛起。庞大市场规模基数的支持和快速增长的拉动加以从文字、到图像、直播短视频等多元内容形式，塑造出全新的消费场景。乔家手工皮艺传承人乔雪创立“乔师傅”皮艺品牌，带领团队在抖音直播累计卖货近300万元。抖音账号已收获粉丝70.1万，获赞389.9万次。此外，优质的内容能够激发大众非计划性的消费。坚持在垂直领域中输出优质非遗内容便有机会在互联网平台吸引粉丝群体,结合电商平台不断提升用户偏好度，实现对目标受众的精准触达和高效互通，持续增强变现空间和持续的变现驱动力。非遗富阳纸伞传承人闻士善与传统文化MCN“寻古”合作,加入抖音非遗合伙人项目并在开通账号“闻叔的伞”，售卖油纸伞每月内平均获利10万余元，如今粉丝量已达79.8万余人。

抖音年收入超百万元非遗传承人账号

移动互联网经济为非遗发展带来了新的机遇,以往非遗传承的窘境将依托移动互联网的多方路径得到改善，不断取得新的进展与成就，实现非遗的可持续发展，全方面开发非遗的市场资本与文化价值。如利用移动网络，如建立微博、微信视频号、抖音、快手等非物质文化遗产专题账号，实时直播或发布有创意的内容；通过社会媒体，与KOL进行合作宣传非遗项目，为非遗工艺打开知名度，加强人们对非遗文化的亲和力与互动性；借助移动互联网实现制度化运作和产业化整合，在特定的历史和文化语境中以开发与技术为支撑形成自身品牌产业链，打造“非遗经纪人”，把握潮流趋势，文化气息与市场导向……将非遗文化融入文化创意产业进行生产性保护与传播，利用新媒介形式将经典内容再生产和再阐释，融合现代社会的审美倾向，创新非遗的形式与内核。将优秀的文化因子提炼创新，加强产品设计、技艺提升，不断挖掘非遗文化资源的经济潜力，通过市场化的运作使含有精神特征的文化遗产产生新的经济效益，提升非遗文化产业竞争力，进而延续非遗文化生命力。

3. 多维度融合打造内容活态

非物质文化遗产内容具有活态性特征，复杂的传播内容要求传播媒体从简单的静态呈现转变为多媒体型呈现，实现空间与时间的同位性、同时性，使受众能够全方位多层次的接受非遗文化并认同其传播价值。结合新技术，对传统非遗文化拓展全新的发展形式，更要注重发展非遗文化的内容。用户对于非遗文化互动性、呈现方式和沉浸式体验需求增加，5G、大数据、人工智能(AI)、区块链等技术的深度融合将会成为非遗文化传播路径创新的关键。但对非物质文化遗产进行数字化传播只是一种手段，除了运用数字信息技术，还要注重用户体验，注重保留非遗文化的内涵和人文情感。传播非遗的途径不只是搭建内容平台，还要创建民族文化品牌。可以用商业的模式促进发展，但不能过度商业化，要注重传播的温度、质感，充分展现非物质文化遗产的内容活态，进而激发受众传承保护的自觉性。

实现人们以视听触多种感官参与的互动体验是大势所需，以文字、音频、图像、视频、虚拟现实等多种形式为载体也成为传统非物质文化遗产破圈崛起的密钥。随着移动通信技术、移动端APP功能和应用场景不断升级，我们的社会已然迈入5G时代，用科技手段演绎非遗内容，采用数字化的虚拟现实(VR)、增强现实(AR)和混合现实(MR)等媒介技术完成信息化的形式转换将会为非遗带来无限可能。国内现已有不少非遗项目采用了VR/AR技术进行内容记录及传播，世界非遗昆曲首部VR纪录片《昆曲涅槃》、睟颜app的AR京剧人物、VR游戏《三国虎将传VR(Sanguo Warriors VR)》以及艺术游戏绘本《AR中国经典故事：花木兰》等等，这些都取得了不错的反馈。将来，非物质文化遗产的展示会更加活灵活现，给受众带来真实感和具体细节。除了注重真实和细节以外，非物质文化遗产可采用的内容形式都具备着满足用户差异化需求的特点。文字可深入表达内容、传播覆盖面广；图片使受众接受信息更为直接、感官强烈;短视频内容丰富、承载信息量大；直播能够立体展示、即时互动且KOL具有带动力……从图文内容到知识信息的音视频化，乃至全场景内容视频化，最终形成沉浸式内容形态。应受众需求和技术发展来丰富非物质文化遗产传播形式，实现全场景内容交互化、移动化、数字化。身临其境的体验感和互动感能够打破空间限制，实现多人共享，虚拟和现实充分结合起来展现其文化内涵和精髓。因此各内容形式间并不是相互替代的关系，而会是多维度融合的多元共存，为非物质文化遗产提供多层次多方位的活态传播。

2021年移动互联网媒体内容布局多元化趋势

正如前文所述，在媒介融合语境下，新技术推动着非遗传播态势，开始向以受众为中心，以内容为重心开始转变。“在这种发展趋势下，复杂的技术网络被演绎为形象易懂的‘云计算’和‘大数据’等形态，而以用户为中心形成的关系网络则在丰富的应用场景中，借助So Lo Mo(Social、Local、Mobile)的社交化、本地化和移动化深刻改变了信息网络用户的行为习惯和传播模式。”在非遗文化的不同内容形式多媒介转化过程中，需要不断发掘用户痛点，符合平台调性，搭建内容破圈通道，打造具有差异化、新颖化的非遗内容。丰富内容矩阵是吸引流量高效传播非遗的不二法门，把握好非遗传播内容创造性转化的逻辑性、系统性与演进性，与受众的距离需要从情感维度上进行维护，这样才能增加受众对非物质文化遗产的情感共鸣和价值认同，从内容接收者转变为内容输出者。

三、非物质文化遗产数字化传播困境

1.非遗数字化传播媒介单一，有效性不高

与传统媒介相比较，非遗数字化传播媒介的形式主要是通过无线通信网，互联网，大数据，卫星通信等传播渠道，以移动互联网移动终端为信息传播的重要平台，具有个性化、主动性、互动性等鲜明的特征。移动互联网语境下的传播渠道为非物质文化遗产的传播提供了重要渠道，也为非遗传播注入了不懈的动力，它带来了全新的移动手段和传播技术，也带来了崭新的传播理念和形式，手机，平板，移动客户端等数字媒介的涌现已经完全超越了工具的意义，甚至凌驾于内容之上，但是在具体的实际应用中，数字媒介利用相对较少，或把数字媒介当作传统媒介的一种显示功能替代，真正忽视和轻视数字媒介的独特作用。

非物质文化遗产的传播内容不同也决定了其选择的传播媒介必须相适应，如今新型媒体与传统媒体融合发展的前提下，由于缺少不同传播媒介下的不同种类的非物质文化遗产内容的传播效果评估与判断，最终导致在整个非物质文化遗产传播过程中媒介的选择过于单一化，同质化的内容现象极其严重，从而影响了非物质文化遗产数字化传播效果的评估。随着人工智能，数据可视化，大数据，VR,AR等虚拟现实技术的快速发展，技术发展的背景下，传播也从众媒时代向智谋时代发展，智谋时代不仅仅是技术上的创新与英语，还会给整个生态传播体系和格局带来巨大的影响。目前我们对智媒体时代的研究依然处于初期阶段，研究成果相对较少，因此在智媒体时代，我们一定要把握好新兴技术的发展趋势与媒体发展两者的关系，把智媒的核心思想和技术应用在非遗的传播领域将是一个需要克服的难题。

2.非遗数字化传播方式单一，创新性不足

非物质文化遗产传播方式相对单一，模式较为落后，指导性不强，目前非物质文化遗产传播模式与形态的探究依然以应用实践为主，缺乏理论和方法论的支撑，并没有形成成熟的理论知识体系。这也导致了非物质文化遗产在传播过程中缺乏理论和方法的指导，直接对其传播的速率与效率产生巨大的影响。与此同时，目前关于非物质文化遗产传播的研究视角也存在着单一化问题，全局系统化的研究较少，细化问题研究较多，大多数研究仅仅局限于某项非物质文化遗产的数字化传播，未能做到由局部发展到全面的观点进行宏观深入的探究该问题，这也就使得非物质文化遗产数字化传播研究非常分散，缺少合作以及对话，间接地造成了非物质文化遗产资源的结构混杂，标准不统一，很难相互融会贯通，最终影响对非物质文化遗产资源的传播与整合。

非遗数字化传播不只是一个技术问题，还是一个复杂的文化问题，所涉主体复杂，现有的数字化传播模式难以展现非遗的活态性。非遗的数字化传播应该以一种动态的或活态的方式传播，它不依赖于物质载体，在传播渠道和传播方式上有自己的特点。数字化传播必须充分考虑非遗活态传播的特点，才能使数字化传播更有效，过去那种视频或图片加文字说明的简单传播方式已经不能满足非遗的传播要求。同时不同类别的非遗应当有不同的数字化传播形态，如民间文学类主要依靠口头创作、口头流传，与民间美术等具有物质载体的非遗项目的数字化传播形态应当有所区别。但现存传播方式存在“一刀切”的形式，缺乏传播形态的多样性与多元化。

3.非遗数字化传播忽视受众情感，人情味不够

由于不同国家间以及国家内不同民族与区域之间具有文化差异，其文化模式、文化形态、文化观念不同，使得非遗的有效传播变得复杂和困难。非遗跨国家、跨民族、跨区域传播时，应当首要考虑非物质文化遗产数字化传播受众的适应性和融合性。同时传播受众从认知、心理到行为的变化比较隐蔽，难以把握，但目前缺少深入了解受众的差异性以及非遗感知的逻辑变化与行为等方面的研究。随着经济社会的不断发展，社会阶层的分化，非遗数字化传播的受众群体也逐渐分化和多样化。受众群体分化的同时，一些相对弱势的社会群体逐渐被弱化、边缘化，融入主流传播语境的能力正在削弱。除了传播受众的文化差异性问题外，受众群体多元化问题也日益突出。如何在媒体融合进程中更好地应对受众分化后的阶层结构及分众需求，保障非遗数字化传播受众的传播权利和情感态度，借助大数据、数据分析、社交媒体等现代媒介工具进行有效数据收集，并利用数据挖掘等技术进行精准传播，实现非物质文化遗产数字化传播受众赋予的公平、正义，兼顾受众情感，富有人情味的非遗数字化传播是当前受众研究中面临的另一个重要现实问题。

四、非物质文化遗产网络传播的建设方向与策略

1．开发以第五媒体为支撑的非物质文化遗产传播样态

清华大学李希光教授认为,在新媒体时代,“对于广大受众来说,新媒体就好像手里握着一个遥控器,受众根据自己的喜好和兴趣,主动地选择内容”。正如这个形象的例子所说，在传统媒体时代，非遗文化的传播形式多半是灌输性传播，受众被动性接受。而新媒体时代受众对媒体是具有选择性的，非遗文化应该充分整合媒介资源，改变传统的传播和灌输方式，通过充分发挥传统媒体和新兴媒体的整合优势来实现信息的精准推送。以一种受众喜闻乐见的形式进入群众的视野才能被大众自发的选择和传播。

新媒体也就是传播学史上“第五媒体”这一称谓本身，通过新兴的流媒体技术，实现文字、图像、音频信息的数字化，最后由这种移动媒体形态传输给广大用户。它并没有使传统媒体消亡殆尽，而是二者相互整合与链接，共同致力于非遗多渠道的传播。第五媒体的出现使非遗信息采制主体和传播方式更加宽泛化与多元化，改善了报纸、广播、电视、网络的传播弱势，综合了各种传播媒介的特征和优势，具有强大传播效能，可以将特定信息最大限度地进行有效传播，是对四大媒体进行融合重造后的一种相对完美的传播体系。

四大媒体的传播特性

第五媒体与传统媒体相比更加特定化，它可以连接宽带，以大众为传播目标，以定向为传播目的，以及时为传播效果，以互动为传播应用为非遗传播提供个性化选择，应用大数据算法针对某一特征群体进行信息的输送。相较于传统报纸、广播等传播媒介传播的单向性，第五媒体以超文本形式使文字、数据、声音、图像等线性信息均转化为计算机语言进行传播。这种超文本性的信息组织方式使得非遗相关资料的得以方便储存和检索，并使不同形式的非遗信息内容可以在同一个网上同时传播,极大地增加了受众的可选择性和自主性。用户可以随时随地在移动互联网发出和接受信息，可按照自己的思路发布非遗内容，按照自己感兴趣的方面随意查看。除了对其产生背景、历史演进、文化内涵等的内容的表面介绍，还囊括其具体内容，让受众真正近距离接触非遗文化，深入学习非遗技艺。

2016-2021年上半年中国网民规模及互联网普及率统计

据中国互联网络信息中心统计，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿人，互联网普及率达71.6%，手机网民规模达10.07亿人，手机网民在网民中的占比高达99.6%，已经处于相当高位。以手机为第五媒体的典型代表，传播者和受众的角色不再固化,可以实现人人、人机之间进行交流与互动，更便捷地进行信息的生产与传播，使传播效果的反馈更加快捷，也间接促进了非遗信息化的大众传播和人际传播，真正做到万物互联。如手机社会网络、移动互联网门户、手机微博、手机视频等，受众不仅可以内容消费，还可以进行点赞、评论或进一步分享给他人等其他交互行为，进行点对点、点对面、面对面的网状多向传播，使传播效率实现几何倍数增长，提高信息的可信度和用户接受度。而国内有关非遗的app还刚刚起步，处于尚未成熟的阶段。手机用户通过下载安装非遗app，不仅可以直观了解非物质文化遗产每个项目的具体内容以及传承人等相关文字、图片、视频的详细信息，还可以深入知晓其背后的地域属性，深入探究其文化内涵、人文情感和时代特征。 未来如何利用手机APP进行非物质文化遗产的传播是亟待开发和研究的重点，更需要政府、专家、民众形成多方的合力达成建设。

2．聚焦全方位体系的创新型非遗传播路径

随着信息时代人们越来越注重文化和精神需求，非物质文化遗产也催生了新的产业形态，并迎来了发展契机。非物质文化遗产的传播不可固步自封，而是需要在保留文化本质与传承基因的同时，通过技术与文化创新发挥其文化价值、社会价值与经济价值，以一种全新的形式扎根于移动互联网这个大环境下。创新形式的介入使非遗以更加趣味化和亲民化的方式展现给大众。移动媒体的发展为非遗的数字化传播创造了有利条件，借助微博、微信、抖音、快手等平台充分融合优秀非遗文化资源，从工艺技术、表现形式、发展过程及文化内涵等方面来进行非遗的展示、传播、社交以及实现销售，构建规范化、生态化、品牌化的全方位创新体系，以平台之间的联动效应增强非遗文化在传播交流活动中的辐射度。

非遗可以运用MCN(Multi-ChannelNetwork)移动终端传播模式针对不同平台受众的需求采取多样化的运营策略，借助自媒体网红或者搭建传承人账号进行传播，通过和粉丝的互动制造和吸引流量进而变现，让非遗文化的传播进入可持续性的活态循环；在微信、微博、抖音、B站等平台进行推广，并通过转发、分享、有奖竞猜、视频弹幕等互动方式吸引更多人参与非物质文化遗产的活态传播，提高社会关注度；借助平台的流量和持续传播的特点提取其IP形象特征与文化内涵进行创意开发，借助文创产品这种新的传播载体实现文化的传播与变现。以文化创新为核心驱动力实现文化的输出和经济价值的双赢，增强非遗新媒体传播效能。非遗保护机构和非遗传承人可以在新闻资讯、微信公众号等订阅平台开通认证账号，定期时事推送非遗相关的新闻热点或信息，或打造具有品牌特色的非物质文化遗产活态传播的小程序，加入互动小游戏、知识问答等，将非物质文化遗产以视频、文字、图片、音频等形式展现，使受众能更加深入了解相关非遗文化；也可以与科技公司、科研所进行合作，整合不同的技术手段将非遗创新案例在新媒体平台进行数字化、互动化的展示，提高受众对非物质文化遗产的兴趣。移动互联网时代机遇与挑战并存﹐非遗要充分利用媒介融合的理念﹐迎合年轻人刷手机的习惯﹐进而促进非物质文化遗产的不断传播与发展。

3.建立牢固的非物质文化遗产共情传播机制

随着科学技术的发展数字化传播媒体的出现，信息传播发生了巨大的变化，已经进入高速传播的数学化时代。虚拟网络，数字电视，影视，互动多媒体等新的传播媒介为非物质文化遗产的共情传播提供了新的土壤，也提出了新的要求。非物质文化遗产的传播与交流是要建立在感情的基础之上。只有受众在对非物质文化遗产产生认同感时，其传播积极性才会提高，这也是非物质文化遗产从情感共鸣走向价值认同再到利他行为的叙事之道。

非物质文化遗产的共情传播机制首先要做到情感化的表达。情感化表达的核心是“内容真诚度”和 “情感共鸣”。通过非物质文化遗产的传播内容来看我们发现内容的展现方式以第一人称为标题，用讲述的形式，增进亲近感；也增加了许多引起情感共鸣的内容，让故事从非物质文化遗产中脱离出来，引起情绪的波动，调动受众的参与感。其次是文化的重启。这种重启包括了认知重启、产品独特性创新以及联结。非物质文化遗产在进行故事讲述时，以目标受众需求为导向，筛选符合其想象与可代入当代语境的故事，打造牢固的共情传播机制。在故事的二元对立中，将受众代入受述者的角色，由此产生情绪上的联结。最后是叙事融入。品牌故事除了需要受众融入其中以外，也应该融入时代。对于品牌故事的叙述，非物质文化遗产的传播应该关注受众的需求，在叙事角度上便讲求代入感，将非物质文化遗产进行改造包装，以融入受众需求与时代语境里，使其目标受众获得了满足与愉悦，由此融入受众生活，使其参与互动，使受众对中国的非物质文化遗产印象更加深刻兵有自己的见解。

结语

在媒介融合和跨界合作的语境下，互联社交网络和新技术的综合运用使得非遗文化全方位、立体化地融入了大众生活。非遗文化的数字化信息传递，促使大众传播语态环境变革为与人际传播相融合的“第五媒体”，真正实现非遗文化传播的自发性和一体性，使非遗文化朝着更多元化的传播模式演进，使得受众达到情感共鸣，人情味十足，建立牢固的非物质文化遗产共情传播机制。非物质文化遗产的数字化传播路径不仅要立足于当下新旧媒介融合发展实际,又要着手于移动互联网“万物皆媒”“万众皆媒”的“超媒体”的革新变化。“以内容为中心、以终端为重点、以技术为先、以受众为主、以人才为根本。”只有对当今互联网传播路径做好深入细致的分析研究，借助新兴媒体来扩大影响力，才能进一步保护和传承非物质文化遗产，更好的开发利用非遗文化，甚至推动经济社会高质量发展。